张忠诚

（作者单位：河南省鹤壁市鹤壁日报社）

2022年3月，由中共河南省委宣传部新闻处主办的《河南新闻阅评》刊出《新春伊始，奏响高质量发展强音——评鹤壁日报“贺言”系列文章》，对《鹤壁日报》策划的“贺言”系列署名文章进行专门点评，称赞该系列文章以“奋进新征程、建功新时代，喜迎党的二十大胜利召开”为主题，回顾总结过去一年的工作，围绕思想大解放、能力大提升、作风大转变等多个工作重点进行深刻论述，思想性强、针对性强，体现了政治意识、大局意识，发挥了党报“风向标”“定盘星”的重要作用，履行了主流媒体的职责使命。“贺言”系列文章在网上获得了众多网友的转发、点赞，多篇文章点击量突破10万，成为“爆款新闻”。

在2017年度、2018年度、2019年度河南新闻奖（报刊、新媒体部分）一等奖作品（漫画、摄影、版面除外）中，精心策划的系列报道、深度报道、专题报道、创意互动作品等占比分别达到25.8%、28.8%、37%。从这三年的新闻奖一等奖获奖情况来看，新闻策划类报道获奖的数量越来越多，也意味着“爆款新闻”越来越多，新闻报道策划越来越受到媒体的重视和关注。

“爆款新闻”是指能够吸引众多读者关注，引导社会舆论，产生巨大社会影响和强烈社会效果的新闻。在网络化、信息化时代，媒体之间的竞争越来越激烈，过去一家独大的“独家新闻”越来越少。但是，新闻媒体通过新闻报道策划，能够深化报道主题，扩大报道范围，提高新闻报道的社会影响力，实现独家报道，制造“爆款新闻”，达到吸引公众眼球的目的。

新闻报道策划是新闻传播的主体遵循事物发展和新闻传播活动的基本规律，为了达到某种传播效果，围绕特定目标，对有社会影响力的新闻事实所做的事先谋划或筹划，对已有的信息进行科学、深入的分析和研究，对如何报道进行分析、构思，经过反复酝酿、调整，综合利用消息、评论等多种报道方式，达到一定的报道目的，力求达到最佳传播效果的创造性策划活动。

1 新闻报道策划更易制造“爆款新闻”的成因

1.1 新闻报道策划的选题更侧重于社会热点，容易引起受众的关注

新闻报道策划的选题往往是广大人民群众关心、关注的热点新闻，社会覆盖面更宽、更广，容易引起受众的关注和互动。

新闻报道策划的前提是考虑大众是否需要、是否接受这篇报道。因此，媒体人在策划选题时会非常认真和谨慎，对新闻事件进行仔细的甄别和挑选，看其有没有策划的空间和条件、社会是否关注、读者是否感兴趣等。社会热点本身就容易引起社会的关注，有的还与大众有切身的利益关系，大众想要了解的欲望也比较强烈，存在做大做深做透的空间，也更容易引起围观。重大自然灾害如水灾、旱灾、火灾等都能引起人民群众的密切关注，2021年河南省鹤壁市遭受重大洪涝灾害时，鹤壁日报报业集团策划并推出的《“鹤”你一起铸就铜墙铁“壁”》《“鹤”你一起扛》《致敬人民子弟兵·八一特刊》《鹤壁战洪图》《情系鹤壁，大爱无疆，防汛救灾，感谢有您》五期关于抗洪救灾的深度报道，除了在《鹤壁日报》报道，集团旗下所属微信、微博、掌尚鹤壁客户端等也以不同的形式进行了报道，得到了市民的高度关注和认可。

1.2 新闻报道策划宣传效果突出，社会影响大

新闻报道策划人员通过前期的细致调研，列出详细的策划方案，对事件在不同时期的进展情况进行跟踪报道、后续报道，吸引大众对事件的注意力，从而产生巨大的社会影响力，宣传效果突出。2017年2月20日，鹤壁市翟村一农民向鹤壁日报社求助，称该村及周边村民种植的很多山药滞销，村民家中的山药存量超过200万kg。了解到该信息后，鹤壁日报社及时组织人员进行了讨论，决定策划一组系列报道，集中旗下各媒体平台力量，共同为农民解困。2月22日，旗下各新媒体平台先后刊发翟村山药滞销的消息，并刊登了山药销售热线，采取线上订购、电话订购方式，帮农民销售山药。《淇河晨报》整版刊发了淇滨区大赉店镇翟村及周边村庄山药滞销的消息，在头版配上了一幅山药堆成小山的图片。之后，又陆续刊发了调查报告《山药为啥卖出了“白菜价”》及系列长篇通讯。连续报道引起了社会关注，众多爱心商家、单位、志愿者、电商平台先后加入爱心帮扶行列，其中仅鹤壁市志愿者联合会浚县工作站先后卖掉15万kg山药，鹤壁国际购物中心认购了0.5万kg，电商平台3天销售山药约4万kg。到4月13日，滞销的200万kg山药基本售完时，《淇河晨报》《鹤壁日报》共刊发相关报道20余篇，网上阅读量达30多万人次[1]。

1.3 新闻报道策划导向作用明显，具有强大的社会引导力

新闻报道策划往往是有目的、有意识的策划，其中一个重要目的就是引导社会舆论，使策划报道更有高度、深度。在新闻采写过程中，记者要对现有的新闻素材加以甄别，跳出窠臼，发现事物的本质，最大限度地开发和利用新闻资源，以独特的见解、独特的思考，突出新闻主题，挖掘新闻价值，起到引导舆论的作用。为学习借鉴外地经验，推进河南乡村振兴工作，2019年4月《河南日报》在头版重要位置连续推出了“看浙江 望中原”系列报道，刊发了6篇记者见闻和2篇记者观察，以及相关新媒体产品，通过走访调研，系统宣传了浙江践行“两山”理念、抓好“千万工程”、建设美丽乡村的经验做法，为实现乡村振兴“把脉取经”。其中的《“灰山”，青山，金山——“两山”理念发源地浙江余村见闻》一文，具体描述了美丽生态如何与美丽经济同行，被精心呵护的绿水青山如何转化为金山银山。浙江农民从“卖石头”到“卖风景”的转变，让河南大众折服、钦佩，更促使他们去想、去干[2]。这组策划报道的目的很明确，就是要引导河南各地人员学习借鉴浙江经验，深入践行“绿水青山就是金山银山”的理念，探索出一条生态、宜居美丽乡村建设之路。报道刊发之后，在河南及全国都引起了极大反响。

1.4 新闻报道策划往往体现着创新，社会认可度较高

新闻报道策划要想出新出彩，得到社会认可，就必须要不走寻常路。因此，新闻报道策划不管是在形式上、还是在内容上，都会尽可能创新，主要体现在敢于求变，先于做他人还没想过、还没做过的事，勇于提质、提速、提效；敢求突破，打破过去的条条框框，先人发声；寻求特色，打造亮点。每年的“两会”报道都很容易走程序报道的老路，策划创新更不容易。2020年鹤壁“两会”期间，《鹤壁日报》新媒体中心就进行了一系列的策划，让严肃的“两会”报道“活”了起来。例如，在鹤壁新闻网设置了一个互动话题——“我给两会捎句话”；设置了新媒体专题页面——2020鹤壁两会时间；设置了H5页面——《“代表委员通道”上都说了啥？这两个H5告诉你》；制作了系列海报——两会“字”媒体《政府工作报告摘要丨2020年，鹤壁要这样干！》；制作了动态长图——《政府工作报告摘要丨鹤壁2019年成绩单，请审阅！》；制作了系列视频微访谈——《两会微访谈丨城市管理、物价保障、家政服务……鹤壁政协委员有话说》；制作了智库产品——《全媒体发力奏响鹤壁“两会”最强音》手册。这些策划报道非常接地气，很受大众的喜爱，大众纷纷在网上留言互动，累计阅读量达百万人次。

2 通过新闻报道策划“爆款新闻”的策略

2.1 胸有全局，精心谋划

要做一个新闻策划，就必须对策划对象有整体的了解，了解其行业的历史、现状、发展特点及发展趋势，掌握的信息越多，从中挖掘出有价值的新闻点的可能性就越大。这就要求策划者不但要知识渊博、知识面广，对全市、全省乃至全国的大局做到了然于胸，还要对事件的发展有前瞻性，能做到精心谋划，使新闻由被动变主动、变松散为有序，具体包括新闻选题的确定、报道方式和角度的选取及组织形式的确定等。例如，《鹤壁日报》曾做过的“鹤壁名片”策划就是这方面的典型。鹤壁当年连续获得多项国家级荣誉，当时就有人提议对鹤壁获得过的所有荣誉作一次集纳式的报道。该报道有文字、有图片、有数字、有图表作支撑，对当时鹤壁获得的“全国森林城市”等30多个国家级、省级名片进行了系统的策划报道，得到了时任河南省委常委、宣传部部长赵素萍的表扬。

2.2 把握时机，放大效果

新闻报道策划是否成功，时机的选择非常重要。策划的时机，也就是策划要满足的必要条件。每个新闻事件都有一个运动、变化、发展的过程，策划人员只有把握住新闻事件在不同阶段的变化规律，选取“新闻点”最多的时候进行新闻报道策划，方能取得最佳的社会效果；错过了最佳时机，新闻报道的效果就会大打折扣。另外，在时机的选取上，还要考虑诸多因素，如报道所反映的事实是否全面展开，记者掌握的情况是否充分、真实，报道后社会能否接受，是否有利于社会稳定和问题的解决等。新闻报道策划一般选取在重要节日、纪念日、重要会议、重要时刻等发生的新闻事件，利用人们对事件的高度关注，全面发力，多方解读，深入挖掘，放大效果。例如，商丘日报报业集团所做的“壮丽70年·奋斗新时代”商丘报业全媒体增强“四力”大型主题报道的策划，就是在中华人民共和国成立70周年之际，集结了《商丘日报》、商丘网、报业集团新媒体矩阵等机构的70名采编摄播业务骨干，集团领导班子分别带队，用70天时间实现了10个县市区采访调研全覆盖，70人、70天、70版向中华人民共和国成立70周年献礼。

2.3 创意为核，出新出彩

创意，即有创造性的想法、构思。创意巧妙，构思绝妙，意味着策划就成功了一大半。所谓有创意，就是不落窠臼，不走寻常路，要创造出不同于其他媒体的新闻报道，不但要在内容上创新，还要在形式上创新，在报道上出彩[3]。例如，鹤壁市广播电视台在2020年策划了“党建36计·助力‘五星’创建和乡村振兴”红色擂台赛，用36计的形式命名各村的好经验、好办法，用短视频的形式对全市各村党支部开展“五星”支部创建和乡村振兴工作进行展示，并通过红色擂台赛评出各种奖项。仅此一项，鹤壁市广播电视台就制作了50多个短视频，实现了经济效益和社会效益的双丰收。再如，《安阳日报》2018年策划的《老刘种瓜》《老刘卖瓜》《老刘助贫》系列报道，通过河南省林州市茶店镇茶店村农民刘东礼租地种瓜、卖瓜及帮助附近农民脱贫的故事，反映了新时代农民的精神风貌。这个创意策划就非常新颖，时间跨越8个月，真的是非常吸睛，这组策划报道最后获得了2018年度河南新闻奖二等奖。

2.4 相互配合，整体联动

在整个策划活动中，策划人员要注意参与策划的各个部分的有序性和科学性，即注重策划活动的程序性，以产生最佳的整体效益[4]。策划团队之间需要相互配合，策划者与专业人士需要相互配合，策划者与执行者之间也要搞好配合，执行者与执行者之间更要搞好配合。例如，鹤壁日报社曾经在禽流感流行期间策划过“禽流感阴影下的养鸡业观察”系列报道，在制定策划方案时，策划小组曾在一起讨论了很多问题，如禽流感带来了哪些危害、养鸡业的现状如何、养鸡者如何应对、政府如何帮扶养鸡户。策划小组还向专业人士咨询了这组报道推出合不合适，禽流感带来的危害说出来会不会引起鸡蛋价格的大幅上涨，有没有什么不良后果；执行者写报道应从哪些方面着手，应采访哪些人等。最后该系列报道取得了很好的效果，获得了社会的广泛关注。

2.5 坚守底线，追逐美好

在新闻报道策划中，策划人员要坚守底线，对大量的新闻事实进行筛选、过滤，将审美性原则渗透于新闻报道策划的方方面面，从主题的选择，到标题的设计、词语的斟酌，都应折射出美的光辉。媒体不单单是传播信息，生产出人民群众喜爱的新闻产品，更重要的是承担起社会责任，不能为了追求爆款效应就盲目迎合和追求人民群众中某些不健康的情趣，使新闻走向庸俗和低级趣味。策划人员要对所进行的策划进行充分评估，充分考虑各种不利因素，策划是不是可行，刊出后会不会引起不良后果，人民群众是否认可等。同时，要着眼于未来，以文化人，引导大众提升审美能力和审美情趣，弘扬社会正气，引导正确的社会舆论，给大众呈现内容美、情感美、语言美、形式美的优秀作品。

3结语

目前，新闻报道策划在新闻报道中的作用越来越不容忽视，新闻媒体也比过去任何时候更重视策划。一个好的新闻报道策划确实能够使新闻报道锦上添花，催生“爆款新闻”，能给媒体带来极佳的宣传效果和可观的经济效益。因此，策划人员要做好新闻报道策划，遵循新闻传播规律，把握好时机，充分体现新闻价值和社会价值的统一，从而提高新闻媒体的公信力和影响力。