王 祚

（作者单位：成都大学旅游与文化产业学院）

近年来，随着移动互联网的普及、投资向短视频行业的大量涌入，抖音、快手、微信视频号等短视频平台快速扩张，短视频用户数量迅猛增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年底，我国短视频用户规模已经达到了9.34亿，在整体网民中占比高达90.5%。短视频凭借其创作门槛低、形式自由、内容活泼、信息简明、传播便利等特点契合用户注意力碎片化的趋势，整合并满足了不少用户日常生活中的资讯、社交、娱乐需求，目前已经发展为了一种重要的传播形式。2017年李子柒系列短视频成为现象级传播事件，促进了美食类短视频的流行，启发了美食自媒体品牌和地方美食品牌的营销创新。本文以四川省眉山市东坡区特产、中国国家地理标志产品东坡泡菜为例，探析基于短视频的地方美食品牌传播策略，为地方政府和相关食品企业的品牌营销提供一些思路。

1 美食类短视频的发展历程

美食类短视频是短视频的一个垂直细分领域，以教程类、探店类等内容为主，给人较强的感官刺激，充满浓烈的生活气息，能够在微信、微博、抖音、快手等社交平台进行共享。我国美食类短视频大致经历了三个发展时期。

第一阶段是2012—2014年的萌芽期。2012年5月，美食纪录片《舌尖上的中国》的热播引发了各类美食话题的讨论，也让不少视频网站嗅到商机。爱奇艺迅速推出了时长不到3分钟的美食视频《美食美课》与《味蕾工坊》，播放量超千万。日韩美食类电视剧等的传入，得到观众的关注和喜爱。国内不少自媒体开始进入美食视频创作领域，推出了形式多样、风格独特、贴近生活的创意视频。其中，以逗猫和做美食为主的治愈系小短片《日食记》，集清新愉悦、高颜值与正能量为一身的《厨娘物语》，一个人也要好好吃饭的《一人食》系列短视频陆续诞生，主要通过爱奇艺、优酷等视频网站进行传播。

第二阶段是2015—2017年的成长期。2015年开始，基于移动互联网的抖音、快手等短视频社交平台崛起，冲击了爱奇艺、优酷等传统视频网站的地位，成为美食类短视频传播的主阵地。活跃的美食达人纷纷入驻，当起了短视频博主，各显神通，吸引众多粉丝的关注。《日日煮》《魔力美食》等美食类短视频品牌初具影响力，李子柒的乡村田园风美食类短视频更是收获了上千万的粉丝和上亿的播放量，赢得海内外广泛赞誉。2016年7月，短视频生产团队“一条”宣布完成1亿元B+轮融资，同年9月，微博宣布投入1亿美元补贴短视频创作者。2017年，美食品牌“日日煮”完成了B轮融资，大量资本涌入这一领域，促进了美食类短视频的专业化、精细化和商业化。

第三阶段是2018年至今的成熟期，美食类短视频的数量呈现出爆发增长的态势。以快手为例，从2019年1月1日至2019年9月20日，美食类短视频累计发布6亿条，累计播放时长超过800亿小时，获得点赞和评论超过200亿[1]。此类短视频的表现主题与表达手法也日益丰富，除了食材的选取与食物的制作外，创作者通过展现人生故事、生活方式、情感交流、价值主张、趣味玩法等，赋予了美食丰富的意义。教学、测评、探店、情怀、科普等多种类型的作品都朝着精致化的方向发展。与此同时，美食类短视频的商业运营也逐渐成熟，出现了餐饮类商家邀约、品牌广告植入、自营电商、知识付费、周边产品开发等多样化的创收形式。

2 地方美食品牌传播研究现状

马燕以淮安美食文化节为例，指出了这一节庆在推广淮扬菜与淮安地方文化、树立当地品牌形象等方面的重要作用[2]。林晓芳以福清光饼为例探讨了地方美食品牌形象的设计与应用[3]。王欣、马紫蕊等提出了广东省珠海市斗门区美食旅游品牌建设的一系列创新方案，包括美食榜单、美食视频、美食地图等，旨在提高当地美食旅游品牌知名度，以美食激发出地方发展新动力[4]。刘欢以海南地方特色美食品牌的培育现状为基础，基于消费者点评和游客游记资料，采用扎根理论的研究方法进行了文本分析，从政府、美食经营者、社会相关协会三方角色提出了品牌培育策略[5]。

以上文献都是以具体的地方美食品牌为例，分析其整体的品牌建设思路，没有涉及短视频领域的研究。方媛、景剑雄提出了3个地方美食创意短视频的设计特征，包括视觉冲击力强、视听同步原则、媒介多样性等，希望通过短视频促进地方美食文化的推广[6]。总体而言，目前学界对地方美食品牌短视频传播的研究相当匮乏。笔者将从东坡泡菜在抖音短视频平台的传播案例入手，分析其传播现状与问题，思考其传播策略，供同类型美食品牌参考。之所以选择抖音，是因为截至2022年5月，抖音的日活跃用户数已超过6亿，具有较强的代表性[7]。

3 案例分析：短视频里的东坡泡菜

东坡泡菜已经有1500多年的历史，早在北宋年间，苏东坡就留下“三白饭”佳话：一碗白饭、一碟白盐、一碗白萝卜。为纪念苏东坡，眉山人把腌制的泡菜统称为“东坡泡菜”。眉山市被誉为“中国泡菜之乡”，拥有全国泡菜行业唯一的4A级景区“中国泡菜城”。“东坡泡菜”被评为国家地理标志保护产品，是典型的地方美食品牌。2020年，由眉山制定的《泡菜规范与试验方法》正式发布，成为全球第一个泡菜国际标准。2021年，眉山全市泡菜销售收入达到217.8亿元，市场份额占中国总市场份额的1/3，占四川省1/2以上。为吸引更多的年轻消费者，持续提升品牌形象和产品销量，近几年，东坡泡菜不断创新传播方式。2021年5月，“中国泡菜城”抖音账号开通，并于5月20日发布了第一条短视频。

3.1 传播主体

抖音上发布东坡泡菜相关短视频的账号除了“中国泡菜城”外，主要还有三大类：第一类是“眉山日报”“东坡融媒”等地方媒体；第二类是“老坛子旗舰店”“吉香居食品股份有限公司”等当地的泡菜经营企业；第三类是美食类自媒体，例如“陈龙美食”“人间美食”等。尽管传播主体比较多元，但全面而系统地传播东坡泡菜的账号只有“中国泡菜城”。

3.2 传播内容

“中国泡菜城”官方账号下方的文字说明“东坡泡菜，调味美好生活”，是东坡泡菜的品牌口号。作为一个承载地方美食品牌形象的重要账号，“中国泡菜城”从2021年5月到2022年6月共发布了48条短视频，传播内容大致包括三个方面：第一，20多集“博物馆趣事”，围绕中国泡菜博物馆的日常工作片段创作的搞笑视频，在视频总量中占比超过一半。第3集“博物馆趣事”是一条28秒的办公室对话片段，获得了最高的关注热度，共385次收藏，1858条评论和17.7万点赞。第二，东坡泡菜的品牌形象宣传片，包括对泡菜制作流程的介绍，展现眉山的城市面貌、泡菜产业基地的发展等。该账号置顶的一条短视频就是29秒的形象宣传片。第三，与泡菜相关的新闻报道、节庆活动、游客体验等，这类视频的数量非常少。

当地泡菜经营企业账号发布的视频数量远远超过“中国泡菜城”官方账号，例如，“吉香居食品股份有限公司”从2019年7月20日至2022年6月30日共发布了499条短视频，“老坛子旗舰店”从2021年7月17日至2022年6月30日共发布了183条短视频，内容包括食材来源、生产工艺、创新吃法、促销信息、生活小品、媒体报道等，形式和内容都丰富多彩。“眉山日报”等地方媒体发布的短视频基本是有关泡菜的新闻事件，而美食类自媒体发布视频大多是关于如何制作泡菜，或者以泡菜为食材制作其他美食，传播内容相对比较单一。

3.3 传播效果

从传播效果看，短视频用户对“中国泡菜城”官方账号的关注度最高，截至2022年6月30日，该账号拥有16.9万粉丝，收获近50万个赞。而当地泡菜经营企业的账号尽管总体数量比较多，发布的视频作品也不少，但每个账号的粉丝数基本都不到5万，获赞数也没有超过10万。“中国泡菜城”官方账号发布的短视频中，只有“博物馆趣事”系列的搞笑视频获得了较高的关注热度，有10条视频的点赞数过万。其他类型的短视频关注度都不高，一般只能获得几十个赞。

3.4 传播问题

从抖音短视频中东坡泡菜的传播情况看，其总体传播效果还有待提升。暴露出的主要问题包括四个方面：第一，东坡泡菜的品牌形象不够鲜明，没有独特的品牌（Intellectual Property，IP），缺乏品牌形象的具体载体；第二，短视频的题材选择比较单一，没有对当地的历史文化进行深度挖掘，地方特色、人文内涵方面表现较少；第三，从表现形式上看，对时尚创新元素运用不足，无论是镜头的运用、剪辑的方式、还是语言的风格，不够新颖有创意，因而对观众的吸引力有限；第四，创作团队与运营思路都需要向专业化发展。目前，缺乏能够稳定产出“爆款”短视频的创作团队，也没有形成完善的短视频账号传播矩阵，作品的推广之路有待拓宽。

4 地方美食品牌的短视频传播策略

东坡泡菜的短视频传播案例分析显示，部分地方美食品牌已经有意识地在运用短视频扩大品牌的知名度和影响力，但是对短视频的传播规律和传播策略还把握不足。根据目前存在的问题，结合短视频用户的使用习惯和偏好，以及一些优秀美食类短视频账号的成功运营经验，笔者认为地方美食品牌的短视频传播可以从以下几方面进行探索。

4.1 构建特色IP形象

与汇集天南海北各种美食的短视频账号不同，地方美食品牌主要呈现的是某一类食材，因此，可以赋予这类食材独特的IP形象，使品牌传播更为生动，富有趣味性、亲和力和感染力。IP形象可以是虚拟的，例如动画角色；也可以是真实人物，如像李子柒一样风格鲜明的美食达人。IP形象既能担任品牌代言人，又能延伸出丰富的品牌故事，增加品牌的内涵，强化消费者的品牌印象。对于东坡泡菜来说，不可忽视消费者认知中该品牌与苏东坡的渊源，因此，特色IP形象的构建可以从苏东坡这位宋代大文豪的形象元素进行思考。

4.2 呈现地方历史人文

地方美食品牌最突出的特点就是与地域文化紧密相连，一方水土与一方文脉孕育一方美食。在短视频内容中，可以更多地挖掘和呈现地方历史文化元素，将美食与人文进行充分结合，增加品牌的纵深感，拓展消费者对品牌的想象空间。

纪录片《舌尖上的中国》之所以让观众津津乐道，很重要的原因是让美食扎根在地域文化的土壤中，讲述美食背后的人的故事。从推广东坡泡菜的官方账号“中国泡菜城”发布的短视频缺少对当地的历史风物、人文故事的展现，文化元素明显不足，今后要注重深挖当地的历史人文元素。

4.3 大胆创新表现形式

东坡泡菜的传播效果显示，只有搞笑短视频收获了较高的关注热度，可见短视频的表现形式非常重要。但并非只有搞笑类短视频才能获得较高的关注。《日食记》发布的每一条短视频都获得了上万甚至上百万的赞，其表现形式并不搞笑，而是靠精致的拍摄和剪辑手法取胜，将食物制作过程中的色香味等进行特写，激发观众的美感体验，这也是一种创新的体现。今后的短视频要注意提升短视频创作水平，呈现泡菜的相关信息，也给观众带来视觉享受。

4.4 探索跨界联名合作

地方美食品牌可以借助专业团队的力量，同时探索跨界联名合作的可能性，对短视频传播资源进行整合和统筹管理。例如，与美食类自媒体合作，与其他品类的知名自媒体跨界合作，或者与风格相似的品牌创造联名产品，并利用各自的短视频资源做推广。只有将地方官方媒体、当地的泡菜经营企业以及具有一定影响力的自媒体资源整合起来，形成短视频传播矩阵，才能更好地传播品牌信息，持续扩大地方美食品牌的影响力。

5 结语

随着移动互联网的蓬勃发展，短视频成为地方美食品牌传播的重要载体。美食类短视频是短视频类型中的一个垂直细分领域，其发展分为萌芽期、成长期和成熟期三个阶段。文献综述显示，目前学界对地方美食品牌短视频传播的研究相当匮乏。笔者以东坡泡菜的短视频传播为例，分析了传播主体、传播内容、传播效果和传播问题，并在此基础上提出了基于短视频的地方美食品牌传播策略。地方美食品牌知名度和美誉度的提升，将有助于进一步促进地方经济的发展。