郝 爱

（作者单位：山东师范大学新闻与传媒学院）

根据2020 年微博用户发展数据，微博用户中“90后”“00 后”占比近80%。随着新兴技术的发展和智能设备的普及，以用户社会关系的内容生产和传播平台为基础的社交媒体作为一股新兴力量受到高校学生青睐。网络的高度隐私化、互动性、低门槛等特性有利于大学生积极参与各类热点事件的讨论、评价与转发。各类观点通过微博、微信等社交媒体平台形成病毒式传播，极易形成网络舆论漩涡。

在复杂的社交媒体环境中，这种病毒式传播类似“蝴蝶效应”，即某种微小的变化也能带动整个系统长期且巨大的连锁反应。网络中舆论主体的非理性表达如果不加以及时正确引导便可能成为制造网络谣言的“温床”，舆情传播也将存在难以预测的变数。由于网络传播的开放、联通等特性，同一则谣言可能会经过微博、微信等渠道进行传播，呈现出“由点到线”“由线到面”“由面到体”的立体化传播特点。在此背景下，刚刚步入高校、社会经验和阅历相对缺乏且责任意识和批判意识不够强的大学生群体，极易受网络不实信息的影响，很可能成为非理性言论的追随者。如果高校管理者不及时引导网络舆论，在“蝴蝶效应”的作用下，高校容易陷入网络舆情危机，给社会带来负面影响。因此，通过分析社交媒体环境下互联网中高校舆情的特征，总结高校管理中存在的问题，建构高校舆情危机管理的应对机制，对高校树立良好形象和营造新型网络舆论生态环境具有重要意义。

1 社交媒体环境下高校网络舆情的概念

“舆情”一词最早出现于中国古代唐朝诗人李中所作《献乔侍郎》中“格论思名士，舆情渴直臣”[1]，用于表达百姓希望出现忠诚正直的朝廷大臣的愿望。舆情的基本含义是指老百姓的意愿和想法。现如今，“舆情”一词被赋予了新的含义。郝晓伟将网络舆情定义为个人、公众或集团在网络上呈现出来的关于社会政治的情绪、意愿、态度和意见[2]。其中，网络舆情信息不仅包括受众在互联网发表的文字、图片、视频等，还包括复制转发他人的内容等。李中原认为，高校网络舆情是指高校生对于互联网上各种表现形式的事件叙述、信息描述、观点阐述、立场评述的思维认知，是高校生从个体认知触发对互联网舆论情况再加工后形成的反馈[3]。

综合以上学者的观点，本文认为社交媒体环境下高校网络舆情是指在微博、微信等社交媒体平台，高校大学生基于自身认知理念，围绕各类网络热点事件发表自身观点、表明个人立场的集合体。社交媒体具有低门槛、开放性、匿名性等特点，用户被授权后可以自由发表意见，大学生也更容易表达内心真实的想法。新鲜丰富的热点信息和社交媒体去现场化的“人机传播”，不仅拉进了人与人之间的距离，而且加速了网络舆情的传播。需要注意的是，高校学生的热议话题往往偏向日常生活且与自身利益密切相关，因此，高校网络舆情的传播特点与社会网络舆论特点存在一定的差异。在这种背景下，对高校网络舆情危机的监管尤为重要。

2 社交媒体环境下高校网络舆情的特点

2.1 舆情主体非理性和情绪化

大学生是高校网络舆情的主体。社会心理学家利昂·费斯廷格（Leon Festinger）认为，当个体无法客观评价某个事物时，人们往往以他人的评价作为标准来进行自我评价，最终导致群体极化和群体趋同行为出现。大学生群体虽然思维活跃、观点鲜明，对热点事件有独到的见解，但由于缺少社会经验[4]，在很多情况下，他们很难全面理性地看待事物，自身观点也深受身边同伴和外界的影响，容易受到错误信息的误导。例如，关于2020年“杭州女子失踪”的热点事件，在真相未披露之前，网友通过各种想象，将主观性内容利用修辞、虚拟与煽情等手段包装成具有合法性、正当性的观点掩盖事实本身。缺乏批判性思维的大学生对信息来源和事情真相的追寻逐渐让位于情感宣泄，容易发布非理性和情绪化言论。微博、微信等社交媒体是网络舆情传播的主要平台，微博上新鲜直观的信息可以通过图片、视频等方式产生视觉刺激，让人们快速获得相关信息。大学生具有强烈的表达欲望，在“同群效应”的影响下，热点事件容易在大学生群体中引发较大的舆论危机。

2.2 舆情信息匿名性和多样性

大量心理学研究表明，个体在匿名状态下表达观点更加轻松肆意，这主要是因为即便发布不正当言论所受的现实社会影响也较小。匿名性是社交媒体的一大特性，即允许人们在社交媒体平台戴上面具隐藏身份自由发言。当高校陷入网络舆情时，这种匿名性特点也极有可能被有心之人利用，发表极端言论，在一定程度上不利于高校形象的塑造。社交媒体时代，人们的个性化意志在移动互联网技术的支持下逐渐被放大，大学生可根据自身兴趣个性化利用媒介，从互联网的开放性资源中获取所需信息。因此，当大学生遇到感兴趣的热点事件时往往参与度较高，一旦对热点事件缺少全面客观的分析就极易受到负面舆情的影响。此外，网络的高度开放性和多样化的媒介形式使舆情信息来源和传播渠道更加多元，一定程度上增加了高校管理者舆情监管工作的难度。

2.3 舆情传播速度快、易突发

新媒体时代，新闻生产突破了时空限制，和传统媒体时代相比，舆情信息的传播速度更快、传播范围更广。舆情传播过程中，信息一般由一个热议话题展开讨论，通过网友的点赞、转发累积浏览量，提升话题讨论热度。高校大学生可以借助QQ 群、贴吧、微博等渠道传播信息。当信息进一步扩散时，话题的讨论、评价与转发通过社交媒体平台在短时间内形成裂变式传播。此时，舆情信息正处在裂变阶段，真伪信息混杂、网络谣言频发，若不加以控制会产生负面影响，损害高校形象。同时，高校舆情信息传播不限地点、不限时间，每个学生都可以通过各种信息传播平台发布信息，畅所欲言，这使得高校舆情信息的传播具有明显的突发性。一旦热点话题被网友关注讨论，舆情信息爆发只会更迅速、更激烈，进一步增加高校舆情处理工作的复杂性。

2.4 高校舆情受关注度高、影响大

高校是培养高素质人才的重要阵地，其信息传播属于群体传播。社交媒体发布的信息内容多样恰好可以满足高校大学生求新求快的心理。以微博为例，新浪微博等多数微博平台的信息内容字符上限是140 个汉字[5]，大学生借助微博“微”的特征获取信息，可缩短信息接收时间，加快信息传播速度。群体传播中，受众的意见往往受到“沉默的螺旋”机制影响[6]，某一关注度高的舆论观点会呈现出“一边倒”的支持态势，引发大众讨论。由于高校的特殊属性，一旦发生热点事件，就会受到各大媒体的高度关注，最终引发全社会的讨论。某高校出现一则舆情事件，往往其他高校也会持续被爆出相关事件。由此可见，高校的舆情受关注度高、影响大。

3 社交媒体环境下高校网络舆情管理存在的问题

3.1 舆情信息获取滞后，信息公开不及时

社交媒体时代，高校大学生更愿意通过新兴媒介获取信息，而高校仍趋向于选择使用传统媒体手段发布和获取信息，这就使得处理负面舆情危机时，获取舆情信息较为滞后，信息公开不及时。一方面，体现在一些高校管理者不擅长借助新媒体手段开展高校信息传播工作，管理方法和理念较为老旧，导致高校的信息传播有时滞后于微博、微信等公共平台。另一方面，负面舆情止于真相和公开，公开是最好的免疫机制。高校作为校园舆情处理主体，回应的信息内容必须客观、真实，这就需要高校花费一定的人力、物力以及时间成本去调查整个事件的来龙去脉，多源求证事件真相，最后形成清晰客观完整的回应。由于舆情信息获取滞后，加之网络信息传播速度快、扩散面广，最初的舆情信息在高校从信息获取到作出回应的过程中不断发酵，甚至夹杂着各类失实言论，让大学校园里的网络舆论更加难以控制。同时，还有一些学校面对突发舆情，通过官方渠道发布的信息有时态度不明，未能充分发挥舆论引导作用。高校是连接高质量人才和社会的纽带，如果高校在舆情危机中存在专业性不足的问题，如信息无法及时公开、舆情控制力度不够等，将会给高校形象带来巨大影响。

3.2 缺乏有效的舆情监控机制

高校建立网络舆情监控机制有利于及时了解日常师生情况和思想动态，提升自身应对网络舆情的处置能力。但由于资金、专业技术人员储备不足等客观原因，大部分高校并未建立有效的舆情监控机制和舆情预警机制。面对突发性舆情危机，一些高校往往难以第一时间找到应对措施，处理问题采取逃避问题的方式，忽视学生诉求，不仅容易引发学生的不满，而且容易激化学校与学生之间的矛盾。例如，2021 年11 月某高校教师被举报骚扰性侵女学生引发网络热议，女学生要求男教师道歉停职的诉求迟迟未得到学校回应。当舆情在社交媒体平台急速扩散，相关词条登上微博热搜榜首，高校陷入舆论危机时，该高校才启动调查作出回应。由此可见，高校若没有建立完善的舆情监控机制，就无法迅速发现学校中具有倾向性、处于萌芽状态的问题并及时加以解决，往往会使高校的舆情处理处于被动状态，最终给高校带来负面影响。

3.3 管理者舆情预判能力不足

社交媒体时代，舆情本身所带来的影响集中在舆情开始发酵的初期阶段。但在初期阶段，一些高校管理者往往对舆情信息预判能力不足、认知不清楚，未能充分加以重视，缺乏舆情危机应急方案，没有及时向社会大众传递真实客观的声音，错过最佳的舆情危机处理时间，即使最后作出回应也无法挽回舆情事件所带来的伤害。另外，危机过后如何重塑公众信任、树立正面形象也是高校需要重视的问题。

4 社交媒体环境下高校网络舆情的应对措施

4.1 融合多媒体渠道，积极披露信息

社交媒体时代，“数据即信息”，数据为新闻报道提供了一种新的呈现内容的方式，能够使信息更加直观。因此，高校要积极利用新兴媒体技术，打造多元化信息公开平台，积极披露舆情信息。高校舆情危机发展初期影响较大，公众对危机信息异常敏感。在这种背景下，高校网络舆情管理部门应尽可能利用社交媒体平台和自媒体平台及时向社会披露信息，遵循“黄金4 小时原则”，融合文字、图片、视频、直播等形式进行舆情报道，把握好信息传播的“时、度、效”，及时发布权威真实的信息，正确引导舆论发展。

4.2 建立舆情预警机制，及时引导舆情走向

新媒体时代，网络舆情的爆发可能只需要一天甚至半天的时间，这就导致高校处理网络舆情时间较短，有时甚至无法及时介入，而此时舆情问题造成的后果往往已经无法挽回。因此，在网络舆情问题扩大化之前，高校管理部门及时发现问题并采取有效措施加以防范就显得尤为重要。首先，高校网络舆情管理部门应充分利用自身社会资源，从公共危机管理部门应急预案中收集信息，分析信息的性质与自身关联性，为预防网络舆情爆发做好充分准备。其次，高校网络舆情管理部门应建立长效舆情预警机制，迅速发现网上具有倾向性且处于萌芽状态的问题并尽早进行正面引导。

4.3 设立利益诉求平台，拓宽民意表达渠道

随着信息技术的发展，大学生更倾向于通过移动互联网平台表达自身利益诉求。面对学生表达方式发生的变化，高校应主动调整思路，拓展网络民意表达渠道。当下，“刷微博”和“发朋友圈”已经成为相当一部分大学生的生活常态，所以高校管理部门可以充分了解微信、微博等社交媒体信息传播的特点，结合自身特点来建设高校社交型新媒体平台，倾听师生的利益诉求。微信、微博的建立既可以提高舆情信息的透明度，又可以拓宽民意表达渠道，了解师生的需求与思想动态，降低高校网络舆情问题发生的风险。

4.4 加强思想政治教育，培养学生责任意识

大学生刚刚步入高校，社会经验和阅历相对缺乏且责任意识不强。教师在平时的教学过程中不仅应为学生讲解课本上的理论知识，还应加强学生思想道德教育，引导学生树立正确的人生观和价值观。因此，高校教育培养计划中需要增加思政课程的比重，教师在日常的教学活动中也应启发并引导大学生参与网络热点事件讨论时做到不盲目跟风、不散布虚假信息，培养学生的批判能力与责任意识。

5 结语

高校作为培养高素质人才的摇篮，突发舆情危机的处理只是高校工作的一部分。随着社交媒体的用户日趋年轻化，新型媒介发布的信息对大学生价值观和行为模式的影响越来越深，高校如何通过正面引导舆论、完善舆情监管工作来帮助大学生树立正确的人生观、价值观更是今后工作中应重视的问题。在这当中，有效应对高校网站舆情危机是一个系统性工程，需要高校、政府、社会多方位联动，建立综合治理体系，如此才能真正营造出洁净的高校舆论环境。