张召普 伍青生

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

关于品牌丑闻溢出效应的研究，学者们从不同层面（对企业品牌组合或品牌联合内部的溢出效应、对竞争对手的溢出效应、对丑闻行业的溢出效应、对品牌原产国和其他国家的溢出效应）展开了广泛的研究，但是从丑闻信息的来源上看，这些丑闻是由媒体曝光、个人曝光或涉事企业自发曝光（例如产品召回）的。然而，随着自媒体的发展和广泛传播，企业在积极宣传自身品牌的同时，也有了更多渠道可以曝光同行竞争者存在的问题（如产品质量问题、企业道德问题），例如格力举报奥克斯事件。现有研究极少关注到竞争对手曝光（以下简称同行曝光）的情况。

本文提出一种尚未获得关注的丑闻曝光方式——同行曝光，研究了丑闻类型和曝光方式对曝光者溢出效应的交互作用，以及丑闻信息对曝光者的诊断性这一中介机制。

1 理论与假设

1.1 同行曝光

在现实社会的企业实践中，媒体曝光、消费者曝光的品牌丑闻层出不穷，但让人困惑的是，曝光竞争对手丑闻的现象却非常少。

从政府监管和社会福利的视角看，竞争对手参与企业产品问题的曝光是有效的。Li和Peters使用优化的方法，从监管政策的福利效用视角，研究了在什么情况下企业愿意揭露竞争对手产品的低质量问题。研究表明，在低质量问题对其均衡利润产生负面溢出时，企业会揭露该问题，而正溢出时则不会，这意味着政府只需要介入负溢出市场，而可以将正溢出市场的质量监管留给市场竞争。Plambeck和Taylor的研究发现公司有动机对竞争对手的产品进行测试，以揭露其违反安全和环境标准的行为，从而阻止竞争对手的产品销售。他们发现在企业拥有强大的品牌和高质量产品的大型市场或集中市场中，针对消费者高度重视的标准，依靠竞争对手的检测（即只通过监管机构的检测去核实竞争对手提供的违规证据）是最有效的。在这种情况下，企业往往会对竞争对手的产品进行测试，并做出很高的合规努力。

在品牌丑闻的曝光方式中，本文关注的同行曝光是针对竞争对手存在真实丑闻的情况，而非以捏造虚假丑闻对竞争对手进行攻击的情况。Song等研究了伪产品伤害危机对捏造公司和受害公司的消费者情感的影响。他们所指的伪产品伤害危机是一种谣言或假新闻，这种虚假丑闻是竞争对手捏造来用于攻击“涉事企业”的。虽然他们得出了虚假丑闻不能提高攻击公司业绩，甚至在广告效果等方面给攻击企业带来比受害企业更大损害的结论，但这种假丑闻不是本文关注的情况。

本文将同行曝光定义为，丑闻品牌存在产品质量不合格、负面企业社会责任、产品伤害、欺骗消费者等问题或行为，竞争品牌先于消费者和媒体获知该信息，并通过社交平台、公开媒体等渠道将丑闻信息公布给社会大众的行为，其目的可以是攻击对方、建立自身品牌在消费者心中的良好形象、提高知名度、获得更多市场份额等。相应的媒体曝光指由媒体首先获知并公开曝光品牌丑闻的行为。

1.2 丑闻类型与曝光方式的交互作用

为了更深入地研究品牌丑闻的影响，学者们将品牌丑闻与能力不足或道德缺失相关联，对品牌丑闻和负面曝光类型进行了细分。Votolato和Unnava将品牌丑闻分为能力型丑闻和道德型丑闻。能力型丑闻与品牌履行对消费者做出的品牌承诺的能力不足相关，道德型丑闻与品牌的道德和原则缺失相关。类似的，Dutta和Pullig、Pullig 等在对品牌危机的研究中，将危机类型分为性能相关和价值观相关两类。性能相关的危机通常涉及有缺陷的产品，并降低了感知到的品牌发挥功能性效用的能力；与价值观相关的危机并不直接涉及产品，而是涉及品牌所信奉的社会或伦理价值观问题。余伟萍和庄爱玲从产品缺陷和道德问题两个维度，构建了一个二阶矩阵，进而将品牌丑闻分为产品性能型、公司道德型和道德性能复合型三类。

Roehm 和Tybout的研究表明，当竞争品牌与丑闻品牌在丑闻属性上更相似时，品牌丑闻对竞争品牌的溢出效应更容易发生。方正等的研究也得出了类似的结论。在同行曝光的情境中，消费者往往会不自觉地揣摩曝光品牌为什么会曝光，不论对曝光品牌的态度如何，消费者或多或少都会认为曝光品牌做出曝光行为势必会从自己的利益出发，消费者会想当然地认为曝光者是出于让自身获利更多而对丑闻品牌做出攻击行为。从这个角度看，曝光品牌或多或少是不道德的。如果曝光者曝光的是道德型丑闻，这种丑闻品牌的道德丑闻信息（vs.能力型丑闻）与曝光品牌的曝光行为具有更多相似性，即曝光者与丑闻品牌有了更多相似性，从而增加了品牌丑闻对曝光者的溢出效应。而媒体曝光时，能力型丑闻与道德型丑闻，均未因媒体的曝光而增加曝光品牌与丑闻品牌的相似性，因此本文提出以下假设：

假设1：丑闻类型与曝光方式对曝光者的溢出效应存在交互作用。具体而言：

假设1a：在同行曝光时，道德型丑闻（vs.能力型丑闻）对曝光者的溢出效应更大。

假设1b：在媒体曝光时，能力型丑闻和道德型丑闻对曝光者的溢出效应无显著差异。

1.3 信息诊断性的中介作用

现有研究中，很多学者使用Feldman和Lynch的可接近性-可诊断性模型解释溢出效应的发生机制。该模型指出对信念、态度、行为意向和行为之间的关系的测量中，前一测量A 是否影响后一测量B的结果，取决于评价B时A 在记忆中的可接近性和A 对B 的诊断性。可接近性指在评价B 时能不能想到A，它是根据扩散激活理论来解释的。在这个理论中，存在于同一个网络中的品牌信息如果联系很强，则可以相互激活。可诊断性指评价B时A 是不是有用，它是关于事物关联的消费者内隐理论的函数。竞争品牌与丑闻品牌在丑闻属性层次的相似性越高，则丑闻信息对竞争品牌的可诊断性就越强，丑闻信息的可诊断性越强，则其对竞争品牌的溢出效应越大。

在同行曝光情境下，曝光本身可能被认为是不道德的，而如果曝光的内容是道德型丑闻（vs.能力型丑闻），这种道德问题与本身“不道德”的曝光行为更加“契合”（或匹配），让消费者更受震撼，从而使该信息在评价曝光者时更加有用，即让同行曝光的道德型丑闻（vs.能力型丑闻）变得更具有诊断性，进而对曝光者产生更大的溢出效应。因此，本文提出以下假设：

假设2：信息诊断性是丑闻类型与曝光方式对曝光者溢出效应影响的中介变量。

2 实验一：丑闻类型与曝光方式的交互作用

实验一的目的是验证假设1，即媒体曝光的能力型丑闻对曝光者的溢出效应更大，还是同行曝光的道德型丑闻对曝光者的溢出效应更大。

2.1 实验设计

本研究采用了2（丑闻类型：能力型丑闻vs.道德型丑闻）×2（曝光方式：媒体曝光vs.同行曝光）的组间实验设计。实验一中所用的被试为线上招募方式获得，实验平台为问卷星数据收集平台。该平台广泛应用于学术研究，是国内广泛使用的在线问卷收集平台。实验情景为关于消费者对新闻报道看法的调查。去除没有完整作答的问卷后回收有效问卷209份，其中女性111人（占比53.1%），男性98人（占比46.9%），97.6%的被试年龄在18～35岁。

2.2 实验操纵

实验一中采用虚构的新闻报道方式对丑闻类型和曝光方式进行操纵，选择消费者熟悉的运动鞋品牌耐克和阿迪达斯分别作为丑闻品牌和竞争品牌。

关于曝光方式的操纵，实验一采取在新闻报道首句直接描述的方式，媒体曝光描述为“《广州日报》曝光了一则‘耐克运动鞋……’的丑闻”，并将丑闻的发现描述为“《广州日报》记者调查发现……”，同行曝光描述为“阿迪达斯曝光了一则‘耐克运动鞋……’的丑闻”，并将丑闻的发现描述为“阿迪达斯的市场调查人员调查发现……”。选择《广州日报》作为媒体曝光中的媒体，是因为《广州日报》在之前有曝光品牌丑闻的案例。方正关于产品伤害危机的研究中，以此为原型进行了修改，本文参照了这个研究中的相关内容；选择阿迪达斯作为同行曝光的曝光品牌，是因为耐克与阿迪达斯是两个中国消费者最熟悉的消费者品牌，二者的市场地位与市场份额相近（2019年中国市场占有率中耐克占比22.9%、阿迪达斯占比20.4%）。以98名学生为预测样本，配对样本T检验表明其对耐克、阿迪达斯品牌熟悉度无差异（M耐克＝4.90，M阿迪达斯＝4.89，p＝0.741；使用7分量表，分数越高代表越熟悉）。关于品牌丑闻类型的操纵，实验一借鉴以往的研究，分别用两种信息操纵因企业能力不足、产品质量问题而导致消费者利益受损的能力型丑闻和因企业道德缺失而导致其他相关者受损的道德型丑闻。关于两种品牌丑闻信息的描述，Votolato和Unnava的研究中描述为服装使用了低质量原料和工厂虐待工人，韩冰的研究中描述为因运动鞋质量问题导致消费者脚踝受伤和雇佣童工两种信息进行操作。本文实验一将能力型丑闻描述为耐克运动鞋鞋底断裂，并指出鞋底断裂的原因是在生产过程中选择了劣质的鞋底原材料，现在已有几十位消费者反映运动鞋的质量问题，他们所购买的“Nike Zoom Y K21”运动鞋，在穿了两周到一个月之后，有不同程度的鞋底开裂或整个断开的情况；将道德型丑闻描述为耐克运动鞋雇佣童工，指出耐克运动鞋在生产过程中为了降低成本雇佣未成年人参与运动鞋生产和包装工作，且工作条件简陋，企业也没有为他们缴纳医疗保险和意外伤害保险，这项工作对童工的身心健康是有害的。为了避免丑闻严重性给两种品牌丑闻溢出效应造成影响，在实验一开展之前，对实验一中关于能力型和道德型丑闻的表述进行了预测试，49位被试对两种丑闻的严重性进行了打分，方差分析表明两种丑闻严重性无显著差异（M能力型丑闻＝5.55，M道德型丑闻＝6.03，F（1，47）＝1.767，p＝0.190）。

2.3 实验过程

将被试完全随机分配到不同的4个组中，分别是媒体曝光的能力型丑闻组、媒体曝光的道德型丑闻组、同行曝光的能力型丑闻组、同行曝光的道德型丑闻组，告知被试参加的是一项关于新闻报道态度的调查。实验分6个步骤进行：第一，为了排除熟悉度的影响，先测量了被试对运动鞋和耐克品牌、阿迪达斯品牌的熟悉度（采用7分量表，1＝非常不熟悉，7＝非常熟悉）。第二，测量被试阅读品牌丑闻之前对阿迪达斯品牌的初始态度。第三，不同分组的被试分别阅读不同版本的耐克品牌丑闻的新闻报道。第四，请被试对阿迪达斯品牌再次做出评价。第五，对能力型丑闻和道德型丑闻进行概念说明，并请被试回答前面看到的新闻报道中的丑闻属于哪种丑闻（0＝能力型丑闻，1＝道德型丑闻），作为对丑闻类型的操纵检验；请被试回答前面看到的新闻报道是由谁曝光的（0＝《广州日报》，1＝阿迪达斯），作为对曝光方式的操纵检验。第六，请被试回答关于人口统计学特征的问题。

变量的测量。实验一的两个自变量均由不同版本的丑闻信息操纵，需要测量的是阅读丑闻前后被试对阿迪达斯的品牌态度。品牌态度的量表采用Lei等的量表，参照方正的翻译方式，确定为三个题项：“阿迪达斯是优秀的运动鞋品牌”“阿迪达斯是受人欢迎的运动鞋品牌”“阿迪达斯运动鞋在消费者心中有正面的形象”（1＝非常不同意，7＝非常同意）。本文的因变量是对阿迪达斯的溢出效应，参照Roehm 和Tybout、方正等研究的做法，采用前后做差的方式。被试对阿迪达斯态度的变化为阅读完丑闻信息之后的评价减去初始评价，由于是负面溢出，该变化为负值，取绝对值代表溢出效应的大小，绝对值越大，代表负面溢出效应越大。

2.4 实验结果

2.4.1 操纵检验

使用独立样本t检验检查丑闻类型的操纵是否成功。阅读道德型丑闻新闻报道组的得分显著高于阅读能力型丑闻组的得分（M道德型丑闻＝0.96，M能力型丑闻＝0.42，t（139.341）＝-10.451，p＜0.001；得分越高，代表越认可丑闻类型为道德型丑闻）。因此，实验结果证明品牌丑闻类型的操纵是成功的。

同样使用独立样本t检验检查曝光方式的操纵是否成功。阅读同行曝光的品牌丑闻新闻报道组的得分显著高于阅读媒体曝光的品牌丑闻新闻报道组的得分（M同行曝光＝0.73，M媒体曝光＝0.02，t（113.831）＝-15.160，p＜0.001；得分越高，代表越认可曝光方式为同行曝光）。因此，实验结果证明曝光方式的操纵是成功的。

2.4.2 对曝光者的溢出效应

将溢出效应作为因变量，将对阿迪达斯的熟悉度作为协变量，进行2（丑闻类型）×2（曝光方式）的ANCOVA 分析。结果表明，丑闻类型的主效应边际显著（F（1，204）＝3.014，p＝0.084），曝光方式不存在主效应（F（1，204）＝0.793，p＝0.374），但是类型丑闻×曝光方式的交互效应显著（F（1，204）＝4.002，p＜0.05）。具体而言，在同行曝光情境下，耐克的道德型丑闻比能力型丑闻对阿迪达斯（曝光者）的溢出效应更大（M能力型丑闻＝0.11，M道德型丑闻＝0.48；F（1，204）＝6.682，p＜0.05）；在媒体曝光情境下，耐克的能力型丑闻与道德型丑闻对阿迪达斯的溢出效应无显著差异（M能力型丑闻＝0.40，M道德型丑闻＝0.37；F（1，204）＝0.019，p＝0.850）。结果见图1。因此，假设1得到验证。

图1 实验1中丑闻类型和曝光方式对溢出效应的交互影响

3 实验二：信息诊断性的中介作用

实验二的目的是验证假设2提出的信息诊断性的中介作用。

3.1 实验设计及过程

实验二仍然采用2（丑闻类型：能力型丑闻vs.道德型丑闻）×2（曝光方式：媒体曝光vs.同行曝光）的组间实验设计。实验二中所用的被试仍为线上招募方式获得，实验平台同样是问卷星数据收集平台。去除没有完整作答的问卷后回收有效问卷166份，其中女性79 人（占比47.6%），男性87 人（占比52.4%），95.2%的被试年龄在18～35岁。

曝光方式和丑闻类型的操纵改为《广州日报》和阿迪达斯品牌官方微博发布一条微博内容的形式。之所以进行这样的调整，是因为这样更符合品牌丑闻曝光在现实社会中的实际情况。现实世界中，媒体或品牌方更多选择在其自媒体官方账号曝光品牌丑闻。例如，2019年6月10日格力电器在其官方微博发布了关于“奥克斯空调生产销售不合格产品”的举报信。经过媒体和自媒体的大量转发，消费者可以在第一时间看到这些丑闻信息。为了避免消费者对丑闻信息真实性的怀疑和阅读量及转发量不同的干扰，在进行微博界面设计的时候，实验二采用了真实的《广州日报》和阿迪达斯官方微博账号的界面，并在底部采用了统一的转发量、评论数和点赞量，微博的更新时间也一致。丑闻信息采用与实验一相同的内容。

实验流程与实验一相同，不同点是在第二次测试被试对阿迪达斯的态度前，测量了被试对丑闻信息用于评价阿迪达斯品牌的感知诊断性。测量量表参考Zhao＆Pechmann和韩冰的研究，使用两个7分量表：“您觉得以上关于耐克品牌的丑闻信息对您评价阿迪达斯品牌有帮助吗？”（1＝完全没有帮助，7＝非常有帮助）；“您觉得以上关于耐克的丑闻信息对您评价阿迪达斯品牌有用吗？”（1＝完全没有用，7＝非常有用）。将两个题项取均值合为信息诊断性（r＝0.94）。

3.2 实验结果

3.2.1 操纵检验

实验二的操纵检验方法与实验一相同。独立样本t检验表明，阅读道德型丑闻新闻报道组的得分显著高于阅读能力型丑闻组的得分（M道德型丑闻＝0.96，M能力型丑闻＝0.30，t（106.124）＝-11.977，p＜0.001；得分越高，代表越认可丑闻类型为道德型丑闻）。因此，实验结果证明品牌丑闻类型的操纵是成功的。阅读同行曝光的品牌丑闻新闻报道组的得分显著高于阅读媒体曝光的品牌丑闻新闻报道组的得分（M同行曝光＝0.77，M媒体曝光＝0.02，t（78.999）＝-14.052，p＜0.001；得分越高，代表越认可曝光方式为同行曝光）。因此证明，曝光方式的操纵也是成功的。

3.2.2 主效应检验

实验二对溢出效应的处理与实验一相同，将溢出效应作为因变量，进行2（丑闻类型）×2（曝光方式）的ANOVA 分析。结果表明，丑闻类型（F（1，162）＝0.689，p＝0.408）和曝光方式（F（1，162）＝0.294，p＝0.589）不存在主效应，但是类型丑闻×曝光方式的交互效应显著（F（1，162）＝7.369，p＜0.01）。具体而言，在同行曝光情境下，耐克的道德型丑闻比能力型丑闻对阿迪达斯（曝光者）的溢出效应更大（M能力型丑闻＝0.137，M道德型丑闻＝0.457；F（1，162）＝5.381，p＜0.05）；在媒体曝光情境下，耐克的能力型丑闻与道德型丑闻对阿迪达斯的溢出效应无显著差异（M能力型丑闻＝0.333，M道德型丑闻＝0.163；F（1，162）＝2.137，p＝0.145）。因此假设1 再次得到验证。

3.2.3 中介效应检验

以丑闻类型为自变量、信息诊断性为中介变量、曝光方式为调节变量、对阿迪达斯的溢出效应为因变量，使用process分析方法的Hayes模型8进行调节性中介分析，如图2所示。结果显示，在媒体曝光情境下，信息诊断性的中介作用不显著（95%CI［-0.11，0.02］，b＝-0.03）；但是在同行曝光情境下，丑闻类型通过信息诊断性对溢出效应的间接影响显著（95%CI［0.0007，0.14］，b＝0.06），全模型的中介效应显著（95%CI［0.008，0.20］，b＝0.09）。

图2 有调节的中介效应模型

因此，信息诊断性是丑闻类型与曝光方式对曝光者溢出效应影响的中介变量，假设2得到验证。

4 研究结论与讨论

本文研究表明，丑闻类型和曝光方式对曝光者的溢出效应存在交互影响。在同行曝光时，道德型丑闻对曝光者的溢出效应大于能力型丑闻，而在媒体曝光时这种差异不再显著，信息诊断性是这一作用的中介变量。

本文研究的理论贡献有三点：第一，关注了品牌丑闻的两种曝光方式（媒体曝光和同行曝光），尤其是提出了同行曝光这一前人尚未提出的概念，填补了研究空白；第二，创新性提出曝光方式与丑闻类型的交互作用，并发现了道德丑闻溢出效应大于能力丑闻溢出效应的情况（即同行曝光时）；第三，提出并验证了信息诊断性的中介作用，指出同行曝光的道德型丑闻对曝光者的溢出效应大于媒体曝光是由其增加了丑闻信息对曝光者的诊断性而导致的。

有研究表明，相比于道德，产品缺陷对丑闻品牌更具有诊断性。韩冰的研究也表明，消费者做出品牌评价时，能力型丑闻比道德型丑闻代表了更重要的属性。Votolato和Unnava通过对品牌联盟的研究也发现，当消费者认为当前品牌参与合作伙伴的负面行为时，其对合作伙伴的负面评价就会溢出到当前品牌，如果合作伙伴是公司，它的能力型丑闻对当前品牌的负面溢出更大，但是本文在媒体曝光的品牌丑闻中并未发现能力型丑闻溢出效应大于道德型丑闻的情况。本文对此做出的解释有两点：一方面，即使在媒体曝光情境下，被试可能并不认为阿迪达斯参与耐克的品牌丑闻或做出类似耐克丑闻的行为；另一方面，危机严重性会影响到消费者责任归因，本文两个实验所用的两种丑闻信息在预实验时对丑闻严重性做出控制，两种类型的丑闻严重性无差异，这可能使能力型丑闻的溢出效应并不大于道德型丑闻，而媒体曝光并未增加能力型丑闻的诊断性，从而更加验证了同行曝光对道德型丑闻诊断性的增强作用。

本文也为企业竞争实践提供了指导，企业在公开曝光竞争对手时，道德型丑闻对自身的负面影响要大于能力型丑闻，而媒体曝光则不存在这种区别。对于企业来说，在获知竞争对手丑闻信息后，有两种策略可以选择，一种是以自身的名义，在社交平台或公开媒体上曝光这一丑闻，另一种是可以选择以匿名的方式将品牌丑闻透漏给媒体，由媒体曝光。从消费者的视角看，竞争对手匿名举报的公开媒体曝光，消费者并不知情匿名举报这一情况，因此其影响与一般媒体通过自身渠道调查而知的媒体曝光无异，所以同行曝光可以作为一种应对竞争对手丑闻的主动响应策略，这与前人研究的竞争对手发生丑闻后相对被动的响应策略是不同的。后续研究可以以曝光方式为自变量，研究同行曝光与媒体曝光对曝光者溢出效应影响的更多边界条件，以期为企业实践提供更多帮助。