电子商务模式下饲料产品自媒体营销模式创新研究

2022-12-17范志英

中国饲料 2022年20期

范志英

（山西机电职业技术学院，山西长治 046011）

互联网发展直接影响媒体的传播方式，自媒体作为媒体传播的重要组成部分逐渐进入大众视野（韩春磊等，2021）。其中，自媒体营销与电子商务营销存在一定的相似之处，都是借助互联网来进行产品营销，但两者在信息媒介、受众群体、营销方式等方面又存在一定的差异（吕世伟和王薇，2019）。对饲料企业而言，虽然电子商务营销能很好地宣传饲料产品，给饲料企业带来更多的客户流量，但开展电子商务营销的饲料企业数量较多，大大弱化了促销效果，难以帮助饲料企业在市场竞争中取得显著优势（周燕，2020）。因此，饲料企业可以考虑借助热门的自媒体宣传和推广饲料产品，进而达到促销效果。

1 自媒体营销概述

“自媒体”这一概念最早由谢因波曼和克里斯·威理斯两位美国人提出，泛指社会大众借助数字技术了解全球知识、周边新闻、重大事件等内容的一种途径。2003年，博客凭借申请门槛低、注册无限制、可随时随地上传文字或图片的优势受到社会大众的青睐，这也是国内自媒体的雏形（黄宏斌，2021）。而随着信息技术的发展，越来越多的用户在自媒体平台阅览、评论和分享，在不断丰富自媒体平台内容的同时，吸引了更多用户的关注，从而产生了一定的经济效益。如面对如此大的用户群体和流量，很多商家开始借助自媒体进行产品的推广和宣传，并诞生了一种新的营销模式——自媒体营销（曹博，2022）。从上述分析可以发现，自媒体营销主要是以社会化和大众参与的方式，在开放式的媒体平台中发布或传播相关产品信息，以达到促销的目的。

2 饲料产品自媒体营销的特点

2.1 内容丰富自媒体营销最主要的特点是信息收集和传递不受限制，可以在同一时间或同一地域实现多元化信息交互，而且可以利用多种渠道验证信息的真实性和全面性，这在很大程度上决定了自媒体营销内容的丰富性，饲料产品的自媒体营销也是如此。特别是随着信息技术的发展，自媒体平台的功能不断完善，饲料企业可以在自媒体平台中传递文字、图片、视频、音频等内容，以达到较好的营销效果。相比之下，传统媒体对主题、内容和稿件形式的要求更为严谨，使得饲料企业难以全方位呈现宣传和营销广告，因此，内容丰富成为饲料企业选择自媒体开展营销活动的重要原因。

2.2 渠道多样化在早期，人们主要借助博客来分享和传递信息，因受众群体有限，所以并未得到商家重视。而在当下，自媒体渠道呈现出多样化的发展趋势，如今日头条、搜狐号、一点资讯、抖音、快手、YY 直播等，这些自媒体平台每天的活跃用户数量庞大（谢瑜萍和马尚平，2016），成为饲料企业开展自媒体营销活动的主要阵地。借助自媒体营销，饲料企业可以有效提高产品知名度，吸引更多新客户的关注，从而达到较好的促销效果。

2.3 时间灵活饲料产品的自媒体营销是以信息技术为依托，作为信息的发布者，饲料企业可以自行选择时间、地点和自媒体平台来上传相关信息，这就使得自媒体营销的开展时间较为灵活。但需要注意的是，随着开展自媒体营销活动的饲料企业的数量不断增多，在无形中提高了饲料企业的市场竞争压力。对于新闻、资讯等具有时效性的热点信息，或者具有创意性的广告信息，饲料企业力争第一时间发布，确保信息的及时性，进而吸引客户眼球，抢占更多的流量资源，为后续自媒体营销活动做好铺垫。

2.4 与客户互动与传统媒体相比，自媒体平台的最大特点在于实现用户间的交流和沟通，提高信息传播效率。如在自媒体营销活动中，饲料企业除了发布广告或促销信息外，还可以与客户形成互动关系，及时反馈客户的关注点，尽可能获得客户信任，打消客户疑虑，最终将新客户转化为老客户。另外，饲料企业还可以预留客户专栏，即为客户提供上传和分享信息的平台，在起到科普动物营养、饲料生产加工专业信息的同时，让更多的客户能加入饲料企业组建的自媒体平台中，不断提高自媒体平台的受众群体，便于自媒体营销活动的开展。

3 电子商务模式下饲料产品自媒体营销模式创新

3.1 打造饲料产品的品牌效应无论是电子商务营销还是自媒体营销，要想达到促销效果，实现饲料企业的可持续发展，关键在于如何打造品牌效应。只有不断提高饲料产品的品牌影响力，才能帮助饲料企业提高核心竞争力，进而通过品牌效应来扩大产品销量和利润空间（张永坤，2017）。因此，在饲料产品自媒体营销活动中，促销人员既要具备丰富的销售经验，又要提前做好营销策划工作，确保饲料产品的自媒体营销活动能符合目标客户群体的实际需求。而在具体运营方面，饲料企业要通过自媒体平台定期推送热门信息或广告资讯，并通过举办一些优惠活动来吸引用户的加入，在初步筛选用户群体后，对目标用户群体进行精准定位，以丰富多样的介绍来打造饲料产品的品牌效应。可以说，自媒体平台中的目标用户既是饲料企业潜在的客户群体，又是饲料产品质量的见证者和评价者，好的营销策划往往能帮助饲料企业打造更好的品牌效应和市场口碑。因此，饲料企业要充分把握好自媒体营销活动的特点，并把饲料产品的质量和服务水平作为提升要点，逐渐树立起饲料企业的品牌形象。长此以往，饲料产品将会被更多用户群体所熟知，甚至在老客户的带动下，很多新客户也会将饲料产品作为第一选择，如此便形成了饲料产品的品牌效应。

3.2 多平台开展饲料产品营销与单一渠道营销相比，多渠道营销一直是提高用户覆盖面和营销效率的途径。在饲料产品自媒体营销活动过程中，饲料企业要合理选择自媒体平台，通过灵活多样的营销方式来对饲料产品进行全方位、多层次地宣传，不断提高营销活动的深度和广度，争取让更多的用户了解饲料产品。在横向维度上，饲料企业可以与多平台达成战略合作，同步发布相应的促销信息，以数量取胜的方式在短期内扩大产品的市场影响力，让更多的目标客户了解饲料产品的相关信息，以达到饲料产品的促销效果。在自媒体平台选择上，饲料企业要倾向于活跃用户多、流量大的平台，如今日头条、抖音、快手、YY直播等，利用自媒体平台对用户偏好的分类来定向推荐饲料产品的广告信息（刘洋和马双，2022）。在纵向维度上，饲料企业在中后期要对自媒体平台做出筛选，尽可能地选择与营销效果明显的自媒体平台达成长期合作，深度挖掘潜在客户，凸显出自媒体在饲料产品营销环节中的重要价值。如在人气和流量充足的自媒体平台上以促销、折扣、优惠券等形式帮助饲料企业聚集客户，并安排促销人员讲解活动内容和要求，通过链接分流的方式将这些目标客户群体引入微信群里。微信群由专人负责安排促销活动，一方面了解客户的购买意愿，有效提高产品销量；另一方面也可以与客户形成良好的互动，争取更多新客户的下单。如此可见，饲料企业可从横向和纵向两个维度拓展自媒体营销渠道，以此实现销量的提升，同时也有利于饲料企业探索适合饲料产品营销的自媒体平台，实现渠道营销由“多”向“精”的有效转变。

3.3 优化饲料产品营销内容对饲料企业而言，高质量的营销内容更容易吸引客户眼球，加深客户对饲料产品的印象，从而为后续饲料产品营销打好基础。在电子商务不断普及的当下，一味生抄硬搬营销内容难以取得明显的效果，甚至可能会因低劣的模仿或抄袭问题给饲料企业带来不可逆的负面影响（周东亚，2020）。因此，在饲料产品的自媒体营销过程中，饲料企业要在准确把握客户需求和偏好的基础上，高质量地呈现饲料产品的营销内容，最好是能原创营销方案，有效提高饲料产品的市场影响力。首先，饲料企业要了解市场需求和客户偏好，并结合饲料产品的自身特点，呈现有针对性、正向的视频内容或文字信息，使客户在看到相关信息时能驻足，并加深对相关饲料产品的了解。其次，饲料企业要充分借鉴其他产品的自媒体营销经验，分析其成功的原因和技巧，在保障饲料产品质量的前提下，争取能高品质呈现宣传内容，帮助饲料企业将自媒体营销中的流量变现，甚至实现流量增值。最后，在视频类自媒体平台中开展饲料产品营销活动时，饲料企业要提前对主播进行筛选，要求主播不仅具备良好的沟通能力、互动能力和应变能力，而且能具备一定的饲料专业知识，只有这样才能在第一时间找准客户的诉求点，更好地为客户答疑解惑，从而呈现出良好的直播内容，吸引更多目标客户群体的关注。

3.4 提高营销团队的策划能力因为自媒体平台能给用户提供丰富多样的信息，因此，越来越多饲料企业开始选择在自媒体平台中开展营销活动。面对海量的信息及激烈的市场竞争，饲料企业要想脱颖而出，需要对饲料产品的自媒体营销提出更高的要求，只有不断提高营销团队的策划能力，才能达到促销效果（李惠，2022）。具体可以从以下几个方面入手。首先，在组建自媒体营销团队之初，就要了解相关人员的能力和素质，最大程度地发挥每个成员的优势，使之能为饲料企业的可持续发展出谋划策。其次，在对外公布营销活动前，饲料企业要对策划内容逐一敲定，如通过内部会议、自由探讨的方式，不断完善营销策划的细节，并针对其中存在的问题制定解决方案，确保饲料产品的自媒体营销活动能有序开展。再次，明确营销工作的内容和职责，饲料企业要将每项工作落实到具体的责任人上，避免出现权责交叉或监管空白的问题，一旦遇到问题，要求具体责任人能第一时间处理，避免自媒体营销活动给饲料企业带来负面影响。最后，饲料企业需要为营销团队提供培训和学习机会，帮助营销人员不断提高自身专业素养，特别是要着重提高营销人员胜任电子商务营销和自媒体营销的能力，帮助饲料企业更好地开展各项营销活动（翟卫东，2019）。

3.5 塑造饲料企业的网络带货红人在电子商务发展过程中，大部分饲料企业选择了淘宝、京东等平台销售饲料产品。而随着自媒体营销的兴起，部分饲料企业开始涉足塑造网络带货红人，以直播带货的方式来促销饲料产品。可以说，自媒体平台的发展给饲料企业提供了多元化发展的机会，饲料企业可以选择在社会大众中招聘饲料产品的带货主播，或者与网红带货达人达成合作关系，以此实现饲料产品的销售。当然，大部分网络带货红人的成功并非一蹴而就，而是依托于视频质量、粉丝积累和其他多元化的因素（邓若蕾，2021）。因此，饲料企业在进行自媒体营销过程中，也应保持足够的细心和耐心，一方面要保证产品质量，另一方面也要持续打造饲料产品的网络带货红人，最好是持续培养多名风格各异的饲料产品带货主播，力求在不同时间、不同领域呈现不同类型的直播内容，最大程度地提高饲料产品自媒体营销的影响力和客户覆盖面。另外，在直播带货这一模式中，饲料企业的营销内容固然重要，但流量的持续投入也不容小觑，饲料企业可在自己的能力范围内购买部分流量，让更多用户能了解饲料企业的品牌和相关产品，吸引更多潜在客户观看直播。