孙雨煊 张玲

摘要：2022年北京冬奥会成功举办，主流媒体践行传播力、引导力、影响力、公信力这“四力”一体的指导方针，在冬奥会新闻报道期间坚持正确导向，以主题报道与细节报道相结合的方式，对外展示中国文化，对内宣传冰雪运动，深挖赛事背后的故事，全方位、多角度展示“绿色冬奥”“科技冬奥”的奥运主题。北京冬奥会是中国冰雪运动新的开端，在此之前，受地域和气候的影响，我国冰雪运动文化尚不成体系，参与冰雪运动的人数较少，使得我国受众很少接触冰雪运动、参与性低，同时新闻从业人员对冰雪运动知识了解较少，报道经验也较少。因此，针对我国主流媒体冬奥会报道的研究，对于普及冰雪运动，推进全民健身热潮具有重大意义。文章基于主流媒体对北京冬奥会的报道，在议程设置视域下结合报道内容生产、主流媒体舆论影响力等方面分析冬奥会报道的优点和不足，针对议程设置视域下如何加强主流媒体舆论影响力，提升主流媒体内容生产力进行策略研究，旨在为解决主流媒体在冰雪运动宣传报道过程中出现的问题提供参考性建议。

关键词：议程设置；主流媒体；冬奥会；新闻报道；传播策略

中图分类号：G206；G811.212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）20-0010-03

一、研究背景与意义

议程设置理论认为大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见以及他们议论议题的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程[1]。

随着北京冬奥会的举行，越来越多的目光聚焦中国，为了更好地对外展示中国文化，主流媒体紧跟赛事进程的同时也注重对冬奥文化与中国传统文化的宣传，并起到了很好的对外宣传作用。在媒介融合的背景下，网络成为信息交汇与互动的平台，有关北京冬奥会的新闻报道通过网络传播至世界的每一个角落。但高速发展的信息技术在为我国传媒行业带来蓬勃景象的同时，也滋生出一些问题。第一，专业报道人才的匮乏以及快速的媒介融合进程造成了信息同质化的问题。第二，为了迎合受众，冬奥会报道选择碎片化传播，传播效果弱化，即使在议程设置的引导下也无法达成预期效果。在当下舆情传播环境下，为了进一步提高冰雪运动赛事报道质量，针对主流媒体北京冬奥会报道的研究尤为重要。

二、议程设置视域下主流媒体北京冬奥会报道的概况

坚持正面导向，弘扬奥运精神。冬奥会不仅是运动会，更是面向世界展示中国文化魅力的窗口，中国不仅要办好冬奥会项目，更要做好对外宣传工作。围绕“办赛精彩、参赛也要出彩”的目标，主流媒体在冬奥会相关报道中着重报道了中国的优势项目以及取得优秀成绩的运动员的同时，还细节性地关注了比赛背后的故事，例如，为冬奥会冰雪运动进行的人才培养成果显著。由于场地、天气等问题的限制，在北京冬奥会之前我国在冰雪运动项目方面存在一些缺失。为了填补缺失的雪上项目，中国决定跨界跨项组队，历时六年的训练使我国的冰雪运动队伍不断壮大，有了属于自己的储备人才，为全项参赛埋下伏笔。

着重中国传统文化的主题报道。为了加强对外宣传，我国的主流媒体在进行冬奥文化报道的同时也着重报道了中国的传统文化。从蕴含丰富中国传统文化元素的冬奥场馆，到火遍全球的以国宝大熊猫为主体形象的“冰墩墩”，以象征着团结喜庆的中国红灯笼为设计主体的吉祥物“雪容融”，再到开幕式中二十四节气倒计时、闭幕式中“折柳送别”等环节，中国传统文化与冬奥会的碰撞，使世界以新的视角领略到中国传统文化的独特魅力。

报道内容生动化，注重互动效果。主流媒体关于冬奥会的报道中，不仅报道了运动员与运动项目，还有一些有趣、好玩、接地气的报道内容，例如以“冰墩墩”为主角的冬奥宣传视频中，总是会出现让人忍俊不禁的画面，这也从侧面说明新媒体时代主流媒体越来越重视与受众的互动，而不是单方面的输出，也更倾向于以图文、视频等展现形式，生产受众更喜爱的内容，以优质内容吸引受众、赢得受众。

三、议程设置视域下北京冬奥会内容传播的积极影响

（一）控制舆论导向，提高信息活跃性

北京冬奥会作为一场盛大的全球性赛事备受关注，从北京冬奥会筹备期间到北京冬奥会结束后的几个月，主流媒体无论是报纸、电视这一类传统媒体还是微博、微信公众号这一类新媒体都将冬奥会设置为了热门议程。为充分发挥主流媒体的舆论引导作用，传播时代体育精神，冬奥会新闻传播借力主流媒体舆论引导力的优势，发布大量报道，展现运动员们的蓬勃朝气，弘扬正能量，扩大冬奥会舆论影响力。2022年2月14日，人民日报刊发《无惧挑战 勇敢向前》一文，记录了各国运动员即使摔倒也要再爬起，全力以赴，为梦想、为祖国勇敢向前的拼搏瞬间，向世界展示出运动员拼搏进取、不畏艰险的精气神；2022年2月21日，中国新闻网发布《冬奥会“温情”瞬间：不同的“你”“我”，共同成为“我们”》一文，梳理呈现运动员在赛场上的温情瞬间，传递着和平、温情、友谊的主题[2]。

（二）宣传冰雪运动，提升受众参与感

互联网的出现为议程设置理论赋予了第三层涵义即网络议程设置。网络议程设置更注重的是公众议程与媒介议程的互动，主流媒体将冬奥会设置为近期热门议题，刺激公众对冰雪运动的关注，而受众也反过来积极参与冰雪运动，响应号召，从而触发新闻的媒介议程[3]。青少年是冰雪运动的主力，2022年2月21日，中国新闻网发布《全国青少年滑雪高手齐聚沈阳 冰雪运动持续火“热”》一文，少年的热情温暖了冬日的朔风，伴随着冬奥会新闻报道的同时，越来越多的普通人开始关注并积极参与到冰雪运动中，昭示出在后冬奥时代中国正密切关注冰雪运动储备人才的培養以及全社会健身热潮的兴起。

（三）塑造国家形象，增强社会凝聚力

主流媒体在冬奥会报道的议程设置中，将展现国家形象提上日程，引发公众对中国冬奥会历史以及积极向上的社会风气的关注与思考。2021年10月27日，北京冬奥会筹备工作进入倒计时100天，中国新闻网发布《从奥运百年梦想，到冬奥百日倒计。中国，这样走过！》一文，带读者感悟中国百年奥运史，向中国健儿的拼搏精神致敬，增强国人的文化归属感与民族认同感；2022年3月3日，人民日报新媒体发布《手机里的冬奥志愿者》视频，以冬奥会100多名青年志愿者的第一视角，通过Vlog形式记录冬奥会志愿者的日常，彰显当代青年力量，向世界展示中国青年一代的磅礴朝气与热情友好，引发网友纷纷点赞。冬奥会是民族力量的凝聚，是民族文化的展现，它的报道传播，进一步提升了中国的国际声望和民族认同感、增强了社会凝聚力。

四、议程设置视域下北京冬奥会内容传播的不足与局限

（一）信息同质化降低受众关注度

5G技术刷新了万物互联的速度，新闻信息的高速化使受众可以不断接收最新资讯，为了确保新闻时效性，转发央媒报道成为首选，科技进步加之社会因素导致有深度内涵的优质报道减少。对同一事件的新闻报道缺乏独特的角度、写法以及报道特色会影响受众观感，造成新闻资源的浪费。目前新闻同质化现象已明显影响受众对有用的、多元化的信息的接收，造成媒体公信力和竞争力损耗，使受众对媒体的期待与尊重降低[4]。

在媒体融合环境下，即使是主流媒体的冬奥会报道也不可避免地出现了同质化现象。在信息传播过程中出现垂直推送，同一条新闻报道被不同平台复制、转发，削弱了与受众的互动，造成受众的审美疲劳，使受众丧失阅读兴趣并降低对冬奥会相关报道的关注度。

（二）内容碎片化弱化传播效果

在移动媒介的特性以及社会背景的影响下，受众开始使用碎片化时间迎接信息浪潮，为吸引流量关注，迎合受众喜好，主流媒体开始向“短、平、快”的信息传播模式发展分支。以微博为代表的媒体平台带人们走进“百字时代”，日常的信息以及情感仅需百余字便能清晰表达，大段文字以及深度阅读逐渐被零碎化。

为了迎合受众需求，达成更好的传播效果，主流媒体通过多媒体平台、全媒体视角进行冬奥会报道传播。多渠道的碎片化传播造成受众注意力的分散，同时碎片化的内容很难将冬奥会的精神内涵以及冰雪运动的专业解释表达清楚。虽然碎片化传播扩大了宣传范围，但弱化了冬奥会的影响力，也就很难超越无数中国人对2008年北京奥运会产生深刻印象的成就。

（三）专业报道人才匮乏影响内容生产

优质报道的生产离不开专业的报道人才。优质内容需要做到真实、准确、快速且专业，主流媒体的影响力、专业性始终受到社会各界的关注。重大事件的报道中常会出现各类复杂的信息，这时人们往往更依赖于主流媒体报道中的有效信息。如果缺乏专业报道人才，则会对内容的生产与接收产生影响。

我国参与冬奥会的历史较短，现阶段冰雪运动在我国的受众基础还很薄弱，很多冰雪运动的专业知识还没有得到广泛的普及，受众对冬奥会比赛缺乏兴趣，持续关注度也较低。冰雪运动涉及的专业术语繁杂，为了以高质量且相对通俗易懂的语言向人们进行冬奥会项目解说，传播冬奥会竞技知识，提升冰雪运动影响力，就需要报道人员接受长时间的专业培训。但现如今我国专业报道人才处于相对匮乏的状态，尚未满足冬奥会报道需求。

五、解决北京冬奥会内容传播不足与局限的策略

（一）鼓励媒介平台建造传播矩阵

目前，主流媒体报道在各大媒介平台出现了内容单一化现象，同一篇新闻报道会重复出现在报纸、微博、微信公众号以及短视频文案中，但每一个平台又具有不同的传播特点、受众群体，因此，为达成有效传播需要创造符合平台特性以及各个媒体定位的内容[5]。

当前人们接收冬奥会等体育赛事信息仍然是以电视为主要媒介，因此，电视报道内容尤为重要。冬奥会新闻在电视上播出时不仅需要注意对冰雪运动科普、冷热门体育赛事、金牌得主以及优秀运动员等内容进行均衡报道，也要做好人文关怀，将运动赛事与冬奥精神融合报道。针对移动客户端上主流媒体的微博、微信公众号、短视频平台的传播内容，则需要减少官方术语的使用，以更接地气的方式向人们讲述冰雪运动知识和比赛情况。主流媒体利用“台网互动”，协同发挥传统媒体与新媒体各自的传播优势，形成传播矩阵，吸引更多不同层面的受众，提高冬奥会报道关注度。

（二）推进报道内容有效传播

微時代背景下，媒体依靠碎片化传播赢得流量与受众关注，但近年来习惯于碎片化吸收知识的受众变得难以集中精力，对事件的关注度与兴趣也在降低。虽然“短、平、快”的信息符合现如今受众的阅读习惯，但要想提高重大事件的社会影响力，还须做好深度报道，确保内容的有效传播。

进行深度报道要注意做好人文关怀的表达与传递。要重新培养受众深度阅读的习惯首先要让受众感受到报道内容的温情，让受众产生读下去的欲望，体育新闻报道不能只聚焦于比赛结果，还要从人文主义的角度记录比赛和运动员背后的故事，让报道充满温暖与真诚。另外，要做好国内外以及赛场内外报道的平衡。针对国内外新闻报道，要将目光放到国内外运动员在各个项目中的闪光瞬间，从运动项目出发，放大格局。针对赛场内外报道，既要做好赛事报道，也要对冬奥会幕后故事进行报道，例如开闭幕式、疫情防控、餐饮交通、志愿者日常等都可以进行深度挖掘，整合系列报道，让受众可以从后台的视角了解不一样的北京冬奥会。

（三）完善新闻专业人才培养机制

新闻人才的培养是新闻报道的出发点。不论是采访记者、摄影摄像记者还是新闻编辑在报道重大事件之前，都要进行背景调查，做好采访功课，学习相关知识，才能在关键时刻提出有价值的问题，及时向受众传递优质报道，帮助受众更好地理解和感受报道内容。

冰雪运动专业名词多，报道难度大，且国民接触冰雪运动的时间较短，因此专业的知识讲解尤为重要。目前我国冰雪运动报道的专业人才储备尚未满足报道需求，所以加快冰雪运动专业报道人才的培养，填补人才空缺是当前要事。

新闻从业人员要做好功课，提前掌握运动员、项目规则等信息，在进行采访时，既要做到真实准确的报道，也要在面对成绩不理想的运动员时，好好斟酌采访问题，做好人文关怀。在编辑发稿阶段要慎用词汇，以客观、公正的角度报道冬奥会新闻，坚守新闻专业主义，避免将自己的情感代入赛事报道中。主流媒体从业人员肩负着沉重的使命，只有通过不断学习提升自己的专业能力，才能适应时刻发展变革的融媒体大环境，为受众讲好冬奥赛事，传递冬奥精神。

六、结语

冬奥会结束后，我国冰雪运动进入了后冬奥时代，主流媒体乘着冬奥会的“风”，将冰雪运动的推广送入千家万户。但目前主流媒体新闻报道出现了信息同质化、内容传播力弱、专业人才匮乏等问题，影响了受众与真正有内涵、有深度的内容进行心灵共鸣。针对目前的传播状况，主流媒体需要担负起议程设置的职能，加强传统媒体与新媒体全方面、多角度的融合创新，大力培养全能型专业人才，进一步提升冰雪运动传播效力，全面实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标，打造全民运动的局面，形成健康生活方式，为冰雪运动在我国的宣传推广做出贡献。

参考文献：

[1] 沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红，译.上海：上海人民出版社，2006：23-25.

[2] 陈晨曦，季芳.弘扬冬奥正能量 作出报道“精气神”：人民日报北京冬奥会报道评析[J].传媒，2022（3）：9-11.

[3] 张荡.议程设置视域下新型主流媒体建设路径探析[J].中国广播电视学刊，2021（11）：48-50，64.

[4] 赵雅丽. 2022年北京冬奥会传播策略探究[J].传媒论坛，2020（3）：55，57.

[5] 孙宇琦，任文勃.微时代北京冬奥会传播策略研究[J].新闻研究导刊，2021（7）：170-172.

作者简介 孙雨煊，硕士在读，研究方向：大数据与信息传播。 张玲，硕士，副教授，硕士生导师，研究方向：新媒体与传播效果。