文/敖永春 周晓萍 马鑫

习近平总书记指出，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。在新媒体环境下，媒介生态发生了深刻变革，社交媒体逐步成为全球大众信息交流的主要途径。近年来，中国本土社交媒体特别是短视频社交媒体的国际化发展为中华文化国际传播提供了新机遇。2017年抖音海外版TikTok正式上线。2018年，TikTok全球覆盖多达150个国家和地区，先后在日本、泰国、德国等国家成为最受欢迎的短视频APP之一，在多国应用商店的视频类产品中位居榜首。截至2021年，TikTok在全球拥有10亿活跃用户，在APP Store和Google Play下载量已超过30亿次。移动数据分析平台APP Annnie发布预测报告显示，2022年TikTok活跃用户将超过15亿。TikTok的海外突围成功打破了欧美在国际社交媒体平台上的垄断，给中华文化国际传播带来了新机遇。研究如何利用TikTok推动中华文化国际传播显得十分重要。

一、传统国际传播格局下中华文化传播困境

在传统的国际传播格局中，中华文化国际传播主要存在着以下几个方面的现状。

1．遭遇西方强大话语霸凌，中华文化处于失语困境。当今世界，国际话语权分配极不均衡，以欧美为主体的国家长期居于话语高地。随着中国实力日益增长，西方一些政客和学者对中国和中华文化进行抹黑，即使近年来中国学者对此展开有理有节地反击，但失语挨骂的局面并没有得到根本改观。

2．传播主体偏向于官方，海外受众易产生排斥反应。

早前中华文化对外传播主体主要是政府机构的宣传人员、官方媒体、孔子学院任教的人员等，这些官方的传播主体一方面是中华文化国际传播主力军，另一方面因其身份的官方化易使部分海外受众对其产生排斥反应。

3．传播内容固守传统文化，严重缺位中华现代文化。对外文化交流内容的选择上必须是全方位的，不仅要有传统文化，还要有现当代文化。当前“走出去”的文化偏重于传统文化，现代文化和流行文化传播力度不够。早前包括孔子学院在内众多文化国际交流活动侧重于宣传类似中国书法、中国武术、中国京剧等多种形式的优秀传统文化，缺少反映当代中国发展面貌、中国人民艰苦奋斗的内容，难以全方位展现中华文化的博大精深和独特魅力，导致海外受众对中华文化缺乏全面的了解。

4．传播手段比较单一滞后，缺乏与受众有效互动。特定文化的对外传播不应是单向维度、灌输式的传播，而是双向、互动式的传播。早前中华文化国际传播主要依靠传统媒体，传统媒体由于受制于自身特点和比较单一的受众互动方式，缺少及时互动交流，无法掌握海外受众的需求，从而无法开展针对相对应需求的中华文化国际传播。

二、TikTok平台推动中华文化国际传播呈现新特点

抖音海外版TikTok是一款能够根据用户喜好制作出各种新颖话题，鼓励他们发挥自己的创意，以此给受众带来愉快用意的短视频APP。TikTok一发布就迅速占领日本、印度、德国、美国等国家市场，将中国短视频的影响扩展到国际上，为中华文化的国际传播提供了新进路，让中华文化国际传播呈现出新特点。

1．在内容生产上，形成专业生产和用户生产共同发力的格局，实现传播主体多元化。历史上，文化内容的生产和传播是以知识分子著书立说或者授课讲学方式进行。在传统媒体时代，文化内容生产技术门槛高，如新闻稿撰写、电视节目制作、舞台剧演出等都需要技术专业性强的专业生产者制作。而TikTok平台为用户提供了一个借助Web2．0环境自主创作短视频内容并可以对外传播的低门槛平台。TikTok平台不仅为用户提供了丰富简单的内容处理功能，包括特效、滤镜、美颜等，还提供了剪辑和背景音乐功能。这样一款低门槛、多功能性、共享性和开放性的APP，使人们既可以随时随地记录生活的美好，以一种轻松、愉快的即兴生产将中华文化对外输出，又可以凭借自己的学识和技艺，以一种权威、精湛的专业生产方式对外传播中华文化。事实上，这种集聚专业生产和即兴生产的用户生产内容能很大程度扩大文化传播半径，打破海外受众对我国留下的刻板印象。因而中华文化国际传播主体已由主流媒体、驻外使者、孔子学院拓展到每一位网民，形成专业生产和用户生产共同传播格局。

2．在内容表达方式上，采取视听化短视频让中华文化国际传播呈现碎片化、形象化、趣味化的特点。习近平总书记指出，应努力实现传统文化资源的“活化”，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。传统中华文化国际传播主要依靠孔子学院、驻外使者、报纸、电视节目等，这些传播方式对海外受众文化水平和学习时长以及精力集中程度都有较高要求，不契合现代受众形象化、视觉化、碎片化、通俗化的阅读习惯，因而在中华文化国际传播中效果有限。而TikTok平台里的创意短视频既符合现代人碎片化阅读的方式，也将中国的民风民俗通过生活化的场景或者故事形式呈现，使中华文化国际传播内容充满趣味性，激起广大海外受众探索中华文化的好奇心和好感度。知名博主李子柒的短视频蹿红足以证明生动直观、新颖易懂的短视频具备强大的跨文化传播力。

3．在传播方式上，运用先进算法推荐系统和短视频社交属性扩大中华文化国际传播的广度。TikTok平台之所以能在短时间内迅速突围海外市场，积累大量的用户，其原因离不开先进的算法推荐系统，它能精准地为用户推送一系列喜好的作品。TikTok平台的先进算法推荐系统是基于用户基本信息协同、用户感兴趣的内容、社交强联系、视频转发量和点赞量以及评论量等庞大用户数据信息，精准为每位用户推荐其喜爱的作品。可见，TikTok平台的先进算法推荐系统在一定程度上让不少优质内容生产者获得了更大曝光量，拓宽了用户眼界，影响了用户的价值取向，扩大了中华文化国际传播范围。同时，短视频里留言区是社交平台的二次延伸，用户不但可以与短视频生产者沟通对话，而且受众之间可以交流对谈。不同文化碰撞出不同火花，提升相关话题的热度，从而吸引更多的受众注意。在新媒体时代，中华文化随着短视频传播热度，能够在更广的范围激发海外受众认识中华文化、感受中华文化、喜爱中华文化。

4．在传播效果上，TikTok平台以草根化、情景化、生活化短视频方式诠释中华文化，拉近中华文化与海外受众之间的距离。传统中华文化国际传播形式由于明显带有主流意识形态色彩，对外传播并没有取得理想的传播效果。如2015年欧洲第一所孔子学院宣布关闭。2020年美国国务院将孔子学院美国中心列管为外国使团，恶意歪曲孔子学院是中国政府在美国校园进行全球性宣传和举办恶意影响活动的载体。而通过短视频生动的形象效果和轻松愉悦氛围，为海外受众认识中华文化、喜爱中华文化开启了新窗口。在TikTok平台上，汉服、国风歌曲、中国功夫、中国街拍等越来越受到海外受众的追捧和喜爱，仅标注汉服的短视频观看总量就已超过3亿次。不仅越来越多的海外受众喜爱在TikTok平台上观看具有中国元素的短视频，还用镜头记录其学习中华文化的精彩画面，如一位越南小姐姐穿着我国的古代传统服饰演唱中文歌曲。

三、中华文化在TikTok平台传播的瓶颈

TikTok平台让中华文化国际传播呈现新特点，在一定程度上不仅扩大了中华文化国际传播的广度，还能修复早期宣传思维主导下西方对我国形成的刻板印象，但中华文化在TikTok平台的传播也不是一帆风顺。

1．海外国家的恶意封杀。传统媒体时代，中华文化国际传播一直遭受国外的打压和封锁。新媒体环境下形势依然不乐观。2020年7月印度政府一纸禁令将59款中国APP逐出印度市场，其中就含有TikTok。同年，美国政府对TikTok进行一系列超出正常国际经济规则的打压行为，一开始是威胁封禁TikTok，而后恐吓并强迫TikTok在45天内完成出售，且要给美国财政部缴纳中介费。不可否认的是，TikTok存在信息监管机制不完善的问题。但TikTok在海外屡屡遭遇封杀的实质是一些国家特别是一些主导当前舆论格局的西方国家担忧一款外来的社交媒体对其传统话语权的冲击，这种冲击会出现两种情况：一是他国对本国话语权的冲击；二是本国人民对当地的统治者话语权的冲击。不管是哪一种，都是当地政府不能容忍其出现的局面，因而给TikTok的海外发展制造了重重困境。当前社交媒体成为全球大众获取信息来源的主要渠道，而这种基于地缘政治关系随意封杀和打压外来的社交媒体，无疑成为文化交流和沟通的障碍，也使中华文化国际传播失去了一个有力的对外传播载体。

2．中华文化传播内容专业生产的缺位。相比较于其他国际社交媒体，运用TikTok对外传播具有很大优势，但它存在专业内容生产不足的问题：一是从开发目的来看，TikTok是一个为海外用户带来愉悦和提供创造性自我表达的短视频平台，且遵循着针对不同海外市场采取符合当地需求本土化的运营策略，因而缺乏中华文化专业生产团队对中华文化的深度挖掘。二是从内容生产者来看，TikTok是一款面向海外用户的短视频APP，国内用户和主流媒体很难登录该平台传播中华文化，这意味着该平台生产中华文化短视频内容主要是海外用户。海外用户在一定程度上因文化和意识形态差异对中华文化理解欠缺深入甚至有所偏驳。三是从传播内容来看，该平台于2017年5月在海外上线至今所呈现的中华文化短视频内容更多停留在美食、建筑、服饰、景点等器物等层面，却对中华文化核心思想及对大国形象的展示不足。因此，难免使中华文化国际传播内容缺乏深度、不成体系和同质化。

3．算法推荐系统的挟裹。TikTok最大的特点就是利用先进的算法推荐系统向用户精准推送内容，但算法推荐系统也挟裹了中华文化的国际传播。一是算法易加剧信息茧房效应。根据跨文化传播理论，国际文化交流存在文化折扣问题，即受众在浏览他国文化作品时，因文化和意识形态差异难免携带刻板印象，基于受众浏览兴趣而进行的个性化推荐则可能会放大这种刻板印象，这无疑会弱化传播效果。二是算法易继承和放大社会偏见。有学者指出，数据实质上是人类观察世界的呈现形式。研究数据在一定程度上就是研究人本身，人类文化是存在偏见的，作为与人类社会同构的大数据，必定会继承这固有的偏见，甚至还可能以某种方式将其放大。三是算法易被资本利用。资本操控着算法，它可以一再给人们推送虚假、阴谋论的信息，造成受众盲思，煽动民意。这也是当美国政府提出收购TikTok时，我国商务部立即出台禁止TikTok出售核心技术法规的缘由。

4．西方强大话语权的牵制。多年来，西方一直通过所掌握的国际话语权来损害中国的国际形象，牵制中华文化国际传播。即使TikTok成功出海，为全球用户提供一个了解真实中国和中华文化的新出口，但文化霸权在媒介全球化背景下继续恶化中国的国际影响力。一是一些西方政客或学者开始攻击TikTok，如尼尔·佛格森指称TikTok不仅是中国报复西方的鸦片，还彰显了中国帝国主义的野心。二是西方主流媒体借助各个具有国际影响力的社交媒体平台宣传西方普世价值，在西方媒体持续不断地渲染下，其逐渐内化为海外受众的行为方式和生活观念。部分海外受众在TikTok平台上接触具有强大包容性的中华文化，会产生陌生或者排斥情感。三是歪曲中国的形象，弱化中国的国际传播影响力。如“中国威胁论”“中国病毒”“新疆强迫劳动力和侵犯人权”等，面对来势汹汹的话语抹黑，中国官方和民间应进行有力有理有节地回击，但“以一对多”的话语分立和西方强大的话语权以及西强东弱的国际话语格局等因素，都难免促使一些不明真相的海外用户对中国和中华文化产生负面印象，从而弱化中华文化的国际传播效果。

四、创新中华文化在TikTok平台传播路径

新时期运用TikTok平台创新推进中华文化的国际传播，无疑是突破欧美媒体逐步加剧封锁我国文化输出困境的新选择。但目前中华文化在TikTok平台传播中遭遇的瓶颈，还需进一步挖掘TikTok对外传播中华文化的路径。

1．构建共同发展的跨文化交流格局。TikTok多次被其他国家“围剿”是国际传播与地缘政治之间矛盾的结果。信息全球化的发展为国际传播带来了机遇，也为联合性地缘政治的实现带来了可能。然而，随着地缘政治扩展到互联网，信息就成为一种战略资源，信息传播易形成“非对称相互依赖”，增加优势方的权力，深化以冲突为主导性的信息地缘政治格局。因而，面对这一复杂矛盾，中国应该携手他国积极构建共同发展的跨文化交流格局。只有构建共同发展的跨文化交流格局，中华文化在TikTok平台上才能传得更广、传得更久。具体而言，要加强对外传播中华文化中的义利统一观和求同存异的思维方式，使海外受众认识到中国并不认同国强必霸权，且不赞成文化霸权主义，从而促进国际受众之间形成相互尊重和共同发展的文化交流格局。还要依靠中国特色大国外交编织的全球伙伴关系网络，特别是以“一带一路”沿线国家为战略重点，携手他们构建共同发展的跨文化交流格局，在润物细无声中将中华文化传播出去。

2．推动中华文化传播内容的专业生产。优质内容是激起用户喜爱中华文化的最佳手段，因而TikTok可以通过采取合作机制引入国内主流媒体和专业文化内容生产者，打造一支传播中华文化的专业生产队伍。在国内，人民网等大量专业媒体入驻以抖音为代表的短视频APP平台，起到舆论引导的作用。早在2018年9月7日人民日报Facebook海外官方社交账号粉丝和关注订阅数就已达6950余万。中国日报粉丝关注总量突破8041万，远超纽约时报（1669万）、美国有线电视新闻网（3194万）等西方主流媒体。由此可见，TikTok平台引入国内主流媒体并不会引起海外受众反感。同时，设置中国专题讨论，深化海外受众对中华文化的理解。比如，针对新疆棉花热点事件，平台通过设置话题讨论，激起海外受众对中华文化的深层讨论。传播者不仅可以针对热点话题制作新疆民族风情篇、新疆文化篇等短视频向海外受众展示真实的新疆，还可以运用短视频评论区引导受众了解真实的中国和中华文化。

3．健全算法推荐系统。弥补算法推荐系统的缺陷才能增强中华文化国际传播效果。具体而言，一是优化更多维度的算法推荐系统，加强对受众使用行为的数据挖掘。不仅需要考虑受众点赞量、浏览量等，还需要考虑互动量、转载量以及内容影响力、专业品质等其他维度，优化视频内容评价体系，合理分发受众喜好内容与其他内容的比例，避免信息茧房效应。二是采取算法与编辑相结合，共同营造推送系统。在对外传播文化中，信息茧房易导致文化折扣现象，因而平台需要编辑相关的中华文化传播内容或者活动，激起海外受众探索中华文化的好奇心，避免因单纯依靠算法引发文化折扣现象。三是健全内容筛选体系。由于TikTok的监管制度不健全，不时出现反华或辱华的短视频内容，而算法推荐系统无法分辨短视频内容的价值取向，只是根据受众的偏好推荐其感兴趣内容，则算法推荐系统在一定程度上会放大受众的偏见。因而需要通过优化人工智能审核技术、激励受众参与监管等方式健全内容筛选体系，保证优质中华文化输出，取得理想的传播效果。

4．积极提升中华文化国际传播话语权。TikTok虽然助推中华文化国际传播的创新与进路，但西强东弱的国际话语局面仍然存在，给中华文化国际传播带来了重重阻碍。因此，提升我国的国际话语权需要做到以下三方面。一是明确传播对象，建构具备全球通识性和通约性的对外传播话语体系。TikTok平台主要是面向海外用户，且根据全球网络索引于2019年8月的TikTok统计数据，TikTok的43%用户年龄在16-24岁之间。面对这一层级的用户，中华文化对外传播话语体系需具备全球通识性和通约性，才能引起海外用户的共情，才能激起他们对中华文化的喜好。二是加快技术研发创新，掌握网络空间的国际话语主动权。正如习近平总书记所说，“互联网核心技术是我们最大的命门，核心技术受制于人是我们最大的隐患”。为此，我们只有加大技术研发力度，才能把握住对外传播的窗口，才能运用社交媒体对外传播中华文化，增强中华文化国际影响力。三是善于运用国际规则和秩序保护自己的合法权益。面对类似于美国政府对TikTok的强取豪夺，中国海外社交媒体要善于运用国际规则和秩序维护自己的合法权益，在全球传播中维护中国企业的国际形象，而不是拱手相让中华文化国际传播的话语权。