叔平

阿迪达斯“犯错”，安踏、李宁向好

阿迪达斯CEO罗斯德承认在中国犯了错，即将离职。这可能与阿迪达斯在大中华区已经连续5个季度出现负增长有关。

8月初的财报显示，今年二季度阿迪达斯营收同比下滑了35%。在接受媒体采访时罗斯德称，在中国市场，除了受新冠疫情影响外，阿迪达斯自身也“犯了错误”。不过罗斯德表示，依然相信中国市场未来的增长空间。

那么，阿迪达斯究竟在中国犯了什么错？“低估了中国消费者”是其一。因为即便是疫情承压，安踏、李宁等中国品牌销售额和净利润仍呈现增长。2022年上半年，安踏营收同比增长13.8%至259.65亿元，李宁营收同比增长21.7%至124.09亿元。显然，阿迪达斯对中国新消费“国潮”现象领悟不深，“新疆棉事件”应该让它感受到了这一点。其二，供应链出现危机，全球物流也不稳定。阿迪达斯不少工厂从中国搬去了越南，然而受疫情影响，越南工厂出师不利、产能不足，导致供货期越发延长。其三，进军工业4.0遭遇困境。阿迪达斯在亚洲生产的产品通过海运集装箱运输到世界各地，再上架销售，速度跟不上市场的变化。原想着通过智能工厂让部分产能回到美国、德国，利用智能生产让当地消费者快速尝新，不料3D打印等“搞不定”皮料，只能“布”不能“皮”，当然满足不了需求，于是智能工厂关闭，也影响了阿迪达斯。

不过，你要认为阿迪达斯就此“收兵”，那绝非可能。在其新五年（2020-2025）战略中，将大中华区列为其三大战略重点市场之一，到2025年与北美地区和欧中非地区一起，为公司贡献约90%的销售额增长。今年以来，阿迪达斯正在通过反思品牌广告与效果广告的投放比例，加强在中国市场的品牌建设，还入驻了抖音，并在6月由冬奥冠军苏翊鸣做客“抖音电商开新大赏”直播、7月签约中国足球运动员张玉宁，逐步让产品和品牌营销本土化。

从技术布局来看，阿迪达斯更是不可小觑。在运动鞋专利申请量方面，阿迪达斯运动鞋专利申请总量是安踏运动鞋专利申请量的1.5倍左右，分别为1140项和728项。阿迪达斯运动鞋PCT专利申请量有6项，而安踏运动鞋PCT专利申请量尚是空白。

看来，安踏、李宁继续向好，乘势而上，尚需更大的努力。

“众生皆苦，巴黎贝甜”

“众生皆苦，巴黎贝甜”，俨然成为一句广告语了。经过“罚款58万元”事件的发酵，已经无人不知、无人不晓“巴黎贝甜”了。

巴黎贝甜，来自韩国的品牌。笔者最早认识它，是在五年前小住美国加州阿卡迪亚时，那里就有巴黎贝甜烘焙店。印象中，巴黎贝甜价格亲民，可颂尤其招人喜欢。巴黎贝甜的上海首店比美国的巴黎贝甜首店早开了一年，如今巴黎贝甜店在上海已经有了73家连锁店，在中国有300多家，在全球则有4000多家。

源自韩国SPC旗下的巴黎贝甜，在韩国是非常牛的，其创始人创业起家的故事，还被拍成了电影。巴黎贝甜在中国也很牛，虽然中文商标至今没有注册成功，却是“未注册驰名商标”，在“‘芭黎贝甜’侵权‘巴黎贝甜’未注册驰名商标”一案中打赢了官司。要成为它的加盟商，条件也非常苛刻，2019年南京就有一位投资了300多万元的加盟商召开维权发布会投诉它。

今年8月，巴黎贝甜因“违法经营”被上海市市场监管局罚款58万元，从而引发网友热议。罚款原因是4月上海疫情封控期间巴黎贝甜的一个“非营业场地”——培训中心生产了糕点套餐400份，售卖给了周边居民。《食品安全法》规定，未取得食品生产经营许可从事食品生产经营活动的，没收违法所得、违法生产经营的食品，以及用于违法生产经营的工具、设备、原料等物品；货值金额一万元以上的，并处以货值金额十倍以上、二十倍以下罚款。

按上海市市场监管局的回应，对巴黎贝甜罚款58.5万元，已经是法定最低幅度从轻处罚了。但上海不少网民对其抱以“同情”，认为“情有可原”，因为四月的上海有多难，大家都知道，当时的“无证生产”，与其说是“违法”，不如说是为众人抱薪的“义举”……舆论发酵后，不少上海人都知道了巴黎贝甜在封控期间表现出的善意，更加支持它、排队购买它。品牌“事件营销”就这样发生了，乃至“众生皆苦，巴黎贝甜”一不小心成为一句流传颇广的“广告语”。

舆情监测数据显示，“巴黎贝甜疫情期间被罚58.5万”事件在9月2日达到舆情高峰，随后因上海市监局回应，舆情开始走低。网络舆论针对“巴黎贝甜疫情期间被罚58.5万”的负面信息占比达63.50%，正面信息占31.52%，中立信息占4.98%。

其实，大家也在等着巴黎贝甜自己表态，看看它自己怎么看待这件事。但是，“让子弹多飞一会”，肯定于品牌好处多多。