曹丽蓉

（广西艺术学院，广西 南宁 530000）

1 融媒体特征分析

“融媒体”是一个理念，与传统媒体相比，融媒体具有以下特点。第一是融合性，融媒体是传统媒体和新媒体相融合的产物，因此兼具传统媒体和新媒体的特点。第二是智能性，各级各类的媒体将高端技术用在开发创新上，人工智能以及大数据的使用，使部分媒体已经实现了数据与智能驱动。第三是及时性，融媒体依托于互联网，随着当前无线网络与5G 网络的全面普及与发展，融媒体更加能以较快的速度传递与接受消息。第四是个性化，由于融媒体的表现形式多种多样，设计师可以根据媒体的实际需求进行更加个性化的设计。第五是互动性，融合媒体的便捷性和开放性使得媒体发布不再是一种单向的传播方式，信息接收者可以通过交互信息进行交流，表达自己的观点，实现互动。

2 融媒体时代下品牌视觉形象的环境变迁

2.1 媒介环境变迁

融媒体时代下，品牌视觉形象设计的媒介也发生了巨大的改变。大数据时代的到来，要求品牌形象设计师在设计时充分利用融媒体的优势进行传播与推广，使品牌形象能快速地打动公众，从而提升企业的整体形象[1,2]。

2.2 消费环境变迁

随着人们生活水平的提高，温饱问题不再是首要解决的问题。大多数人在购买产品时，都会选择能引起情感共鸣的产品，以达到精神上的满足。消费者也越来越追求健康，注重养生，崇尚自然。他们不仅追求舒适的生活，还注重环保，希望实现可持续发展。因此，健康和养身产品对消费者非常有吸引力。随着互联网时代的到来，速度和便捷已经成为消费者的心理诉求。因此，网购、手机扫码支付、手机外卖订单已成为当今大多数人的普遍消费行为。

综上所述，当前的消费环境趋向于感性消费、绿色消费和便民消费。因此，企业在设计品牌视觉形象时，应考虑消费环境、消费者心理诉求，只有这样才能顺应时代的发展，受到消费者的青睐。

2.3 审美环境变迁

融媒体时代下，品牌视觉形象设计的审美环境发生了翻天覆地的变化，由于人们可以通过多种渠道或方式获取信息，从而提高了对美的鉴赏能力，人们对美的要求越来越高，对视觉审美上的需求更加年轻化、时尚化、多元化、个性化等等，因此品牌形象设计应重塑与优化，以适应当下的审美，从而达到“求新”“求异”的审美需求，只有这样，才能将品牌与市场上其他同类产品区分开来，才能突出品牌的个性，使品牌更具竞争力。

3 融媒体时代下中华老字号品牌视觉形象设计现状

融媒体时代下，由于环境的变化和人们审美能力的提高，品牌视觉形象之争进入了白热化阶段，只有少数积极创新的中华老字号仍能具备一定的竞争优势，而大多数中华老字号品牌形象设计都没有意义[3,4]。

3.1 中华老字号品牌视觉形象设计陈旧，同质化严重

为了跟上时代的发展，很多中华老字号品牌都在重塑与优化企业的品牌形象[5,6]。比如杭州老字号“张小泉剪刀”，为了与时俱进，特地邀请知名设计师重新定位品牌。重塑后的标志设计采用沙体和菱形组合以及“张小泉”中英文字体展现中国传统特色，让品牌更具辨识度，让消费者对中华老字号更加信赖。然而，中国仍有很多老字号品牌没有跟上时代的步伐，品牌视觉形象设计仍然沿用以前的设计，如广州的老字号餐饮品牌，品牌标志的元素同质化严重，大多还是沿用了以前的元素，如匾额、书法字体和传统建筑造型[6]。

3.2 中华老字号品牌视觉形象设计非系统设计、非标准化应用

很多老字号品牌的知名度和消费者忠诚度都很高，但品牌的视觉形象往往很混乱。VI 系统中的图形、字体、颜色被任意更改，不符合标准，这些非系统非规范的形象设计，很容易使消费者将老字号品牌与一些山寨品牌混淆。更重要的是，一些真正历史悠久的视觉形象设计看起来更像假冒产品。这些问题不仅会阻碍品牌形象和概念的传播而且还会削弱消费者对品牌的信任度。品牌要想具有竞争力，视觉形象就必须具有时代性。目前，这是一个国际性的世界，一个不符合国际通用设计标志的品牌很难进行品牌推广和形象建设，更不用说走向世界，成为世界知名的中国名牌了。

3.3 中华老字号品牌视觉设计脱离现代媒体，传播力弱

成功的品牌视觉形象设计主要体现在设计方案本身以及品牌推广上，从设计方案角度来看，大多数中华老字号品牌的包装在互动、识别、装饰上都有一定的缺陷[5-7]。从品牌推广上看，大多数中华老字号品牌的形象设计并没有考虑到消费环境的变化，无法满足消费者的诉求，也没有利用整合媒体的优势，最大程度地展示品牌视觉设计的特点和风格，导致品牌推广乏力、品牌形象活跃度低、媒体广告覆盖面窄。融媒体时代仅仅靠品牌的声誉以及传统平台的传播很难吸引消费者，推广面也是极其狭窄的，比如广州的一些老字号餐饮品牌，消费人群大多是中老年人，尽管都承载着广府的传统文化，有较高的声誉，但当下网红餐厅越来越多，消费主力又是年轻人，这无疑是对中华老字号品牌的生死考验[6]。

4 融媒体时代下中华老字号品牌视觉形象设计应对策略

4.1 与时俱进，设计具有完整性、创新性的视觉形象系统

中华老字号品牌想要在市场上具有一定的竞争优势，就必须与时俱进，视觉形象系统必须是完整的有创意的精细的设计，除此之外，企业也要按规范应用视觉形象系统，标准字、标准色不能随意改变，只有这样，品牌的视觉设计才能统一，从而提高品牌核心的识别性[5-7]。

4.2 科学合理的对品牌形象设计迭代升级

为了让品牌视觉形象不僵化，一直保持品牌的活力，需要不断的优化品牌视觉形象，但是，中华老字号品牌以往的视觉形象设计，都包含了他的历史沉淀与消费者的认知，因此，在优化中华老字号品牌形象时，首先要考虑品牌的历史沉淀。我们应该尽可能保留以前的设计，这样消费者就不会削弱对品牌的信任。如果品牌视觉信息真的要彻底优化，就必须进行市场调研，方案在正式执行前，为了让消费者更好地理解和认可，应开展说明会与新闻发布会等相关活动进行传递。品牌设计完成优化后，要利用融媒体的优势进行全方位立体化的推广，另外还要把产品、服务等各个环节对接好，这样才能让消费者对新的视觉形象产生认知、接收、信赖感。

4.3 融入传统文化元素，彰显文化内涵

我国是一个有着五千年历史的文明古国，文化底蕴非常丰富。毋庸置疑，中华老字号也代表着文化的传承与发展。它们都有一定的历史沉淀，也是地域文化的传承和发展。体现其文化博大精深，不可复制。如果将本土文化融入品牌视觉形象设计中，可以让消费者感受到亲切感，让品牌更具辨识度。然而，这种融合并不是简单地提取传统符号的“形”，而是挖掘文化内涵中的“神”，再结合现代设计手法，打造出符合现代审美、具有文化内涵的品牌形象。地域文化与传统元素的融合，将让每一个中华老字号品牌彰显品牌个性，也将让品牌迎来更好的发展机遇。

4.4 发挥融媒体优势，多渠道传播中华老字号视觉形象设计

由于信息技术的不断发展，品牌传播的方式也发生了翻天覆地的变化。为了更好地提升中华老字号的曝光度、美誉度和知名度，中华老字号应充分利用融媒体优势，将品牌视觉形象内容和形式全面升级，便于加速进入数字营销行列。例如，中华老字号吴玉泰茶业有限公司对其公司的VI 系统也进行了改进、完善与升级，形成了系统的VI 体系。企业利用融媒体的优势通过官网、微博、App等模式进行数字营销，实现了线上线下统一的营销模式，为了迎合年轻消费人群，企业在成立125 周年之际推出一系列策略活动，如微电影《吴裕泰茶香三部曲》，随后又推出了两款微信手游《奔跑吧！春茶》和《全民采春茶》，这些互动都吸引了广大网友的参与，多渠道传播公司的视觉形象设计，让老字号品牌焕发出新的活力。

5 融媒体时代下中华老字号品牌视觉形象设计的发展趋势[8,9]

5.1 文化性

“品牌的一半是文化，品牌是文化的载体”[1]。因此，中华老字号的品牌设计不能只停留在外观和感觉上，而必须有其核心独特性[3,4]。品牌形象设计师可以将地方特色传统文化与中华老字号品牌所蕴含的历史文化元素作为设计的切入点来体现品牌的差异性与独特性。只有利用独特的视觉符号形象，中华老字号的精神与文化才得以传承与凝聚，才能提高中华老字号品牌的附属价值[5]。

5.2 交互性

目前，手机与电脑是人们生活中不可或缺的日常用品，愿意分享、互动的情感需求趋势明显。品牌的交互设计，既要做到有联系，又要相对独立，打造品牌自身独特的生态系统。交互设计在塑造品牌的过程中具有相互传达的特性，由原来的单向传播到分众、再到精准的一对一传播，单向到双向的沟通、实体到虚拟，都是如今网络带来的新的互动体验。重视中华老字号品牌交互设计更能引起受众的兴趣，满足他们的参与感。

5.3 本土化

不同的国家有不同的文化传统和民族精神，日本的产品之所以获得成功、创造经济奇迹都是因为他们的产品有很高的价值结构，同样，如果我们的中华老字号能够充分挖掘我们民族的文化内涵，合理地运用到文化产业的发展中，我们民族的文化就不会受到其他国家的影响，注重中华老字号品牌本土文化传播，就会使自己的民族文化源远流长，走向世界，自然会与时势相结合。

5.4 数字化

在融媒体时代，品牌形象设计师要想在这个时代实现品牌突围，就必须改变中华老字号品牌的管理模式，分析过去这个品牌的成功经验，制定清晰的数字化中华老字号品牌形象策略。打造数字化品牌时要创新中华老字号品牌体验模式，牢牢把握客户，从而最大化发挥融媒体时代的价值，提升商业价值和社会价值。

5.5 多样化

5.5.1 强化中华老字号品牌视觉形象的动态识别设计

动态识别是相对于较传统的静态品牌形象而言的，企业通过将品牌形象系统中的某些元素进行时间、空间以及媒介上变化的呈现，以增强产品形象的识别度与记忆度，从而达到树立或提升品牌形象的目的。动态的视觉效果可以打破中华老字号品牌视觉形象设计表现形式的单一化与程式化。很多时候，利用这种优势可以令信息更加快速、准确、有趣味性的传达。

5.5.2 重视中华老字号品牌视觉形象的触觉识别

尽管目前信息技术的发展，互联网的普及，人们通过网购都可以买到一切的生活需要品，但是当网购的物品与人们的期望值相差甚远时，实体店就扮演了一个重要角色，在实体店里人们可以看到以及触摸到真实的物品，很多商家抓住这个点，推出了线下体验，线上购买的销售模式，让消费者感知产品的真实性和可靠性，从而建立起对产品价值和品质的认可。

5.5.3 创新品牌视觉形象的嗅觉识别

人类感官中最精致的部分是嗅觉，相比其他器官，嗅觉的刺激能更加迅速地影响人们的情绪和记忆。现在，越来越多的品牌机构也将嗅觉放在非常重要的位置来进行推广和营销，“气味图书馆”在美国受到许多人的追捧，该品牌研发出各种特别的味道，然后将这些香味设计了一套“场景模拟”玩法，图书馆将灰尘、铁锈、泡泡糖、胶皮的气味混合成老式电影的气味，当受众闻到这个气味时，都会有种来到了老式电影院的体验感。为了让受众感受到老式图书馆气味，图书馆又将灰尘、霉味、平装书这几种气味混合，中华老字号品牌可以借鉴这些经验，创新品牌视觉形象的嗅觉识别，以此刺激影响人们的情绪与记忆。

结语

融媒体时代下，中华老字号品牌形象设计必须转变因循守旧的态度，品牌视觉设计师在设计中华老字号视觉形象时，应考虑媒介环境、消费环境以及审美环境的变迁，要强调中华老字号的品牌文化、重视中华老字号品牌的交互设计、注重中华老字号品牌本土文化传播、打造数字化中华老字号品牌，只有这样，中华老字号品牌才能顺应时代的发展，使自己的民族文化源远流长，走向世界。