方正

（湖南工业大学 包装设计艺术学院，湖南 株洲 412007）

1 品牌去人格化概述

“品牌诞生的初衷是为了区分不同产品的归属或制造商。随着现代营销理论和实践的发展，品牌的内涵也在发生巨大的变化，它早已不仅仅是一种声明所有权的标记，而是拥有丰富内涵的一个全新概念。”[1]随着经济高速发展，设计品牌为能在增量市场中获得一席之地，营销者开始运用品牌人格化，即赋予品牌、产品或服务以人性的特征，将其特性与人物特性或个性相联系，塑造成为具有人性特质的具象化形象。但随着设计思想与理念的转变以及消费者对于消费主义的警惕，许多品牌开始去除品牌人格化，即淡化或去除品牌、产品或服务中所具有的人性特质。

品牌人格化将虚拟抽象的品牌形象具象化，赋予品牌生命力，美国经济学家Milton Friedmann 认为世界系统范围内的消费是对认同的消费，而人格化的品牌形象可以增加消费者对品牌的认同感，在消费者潜意识中，该形象是易沟通的对象。但随着品牌营销丑闻的不断爆出，消费者对于品牌所打造出的虚假形象持有观望态度，品牌人格化似乎从诞生之初就带有着几分刻意伪造的商业气息，并不是消费者真正的需求。

其次，品牌人格化作为价值链的营销环节，有着无比重要作用，我国经济学家吴敬琏用“微笑曲线”来演示现代制造业的升级，将制造业的价值链比拟为微笑的嘴唇曲线，产前与产后部分即研发设计、品牌营销具有高附加值。……