在美国，零售商品牌生活用纸和折扣店的增长似乎势不可挡。在过去的几年里，市场对零售商品牌生活用纸产品的需求一直在增长，主要是来自于千禧一代。尤其是男性消费者比女性消费者更愿意购买零售商品牌的生活用纸产品，因此推动了人们对生活用纸产品的接纳和零售商品牌细分市场的增长。

然而，在新冠疫情期间，出现了“纸的恐慌性购买”，更多的美国消费者，不论年龄或性别，都接触到了零售商品牌产品，对许多人来说，零售商品牌产品是超市货架上的唯一选择。

在未来十年，美国零售生活用纸细分市场预计将从大约600万t增长到700万t。这一增长主要是由人口的稳定增长推动。家庭消费的生活用纸产品将会持续增长。在疫情暴发的最初几个月，由于封控政策、企业停业和居家办公，零售生活用纸需求飙升。然而，随着旅游禁令和学校关闭，2020年上半年，居家外用生活用纸销售同比急剧下降了30%。

在未来十年内，家用零售商品牌卫生纸产品的市场份额预计将增长10%。

价格优势

北卡罗莱纳州立大学生活用纸包装创新实验室的研究人员分析了零售商品牌生活用纸产品，特别是居家用生活用纸产品，如卫生纸和擦拭纸，在美国兴起的原因。

零售商品牌在居家用包装产品领域的成功，归功于它们能够在产品性能和价格之间实现最佳平衡。消费者认为，对于产品提供的性能，零售商品牌的价格合理，物有所值。

但是，分析的问题是：当在生活用纸性能基础上对知名品牌和零售商品牌进行比较时，哪类产品的性价比最高？消费者所体验到的满足感有科学依据吗？

生活用纸生产商力图从纤维的选择、强度、化学品和制造技术等方面进行调整，以使性能最优化。虽然结构化对生活用纸产品的整体性能至关重要，但消费者愿意为更好的吸收性或柔软度支付额外费用。

一般来说，知名品牌的价格高且性能好，这对消费者来说物有所值。

与知名品牌相比，零售商品牌则性能较差（低14%），价格较低（低23%）。批发销售的零售商生活用纸产品往往价格更低（比知名品牌低41%），而相关的性能，如吸水性仅比知名品牌低5%。主要利润来自购买量，同时他们将节省的费用回馈给购买者。批发销售大大降低了零售价格。

知名品牌是靠性能推动的，需要较高的价格来弥补高昂的研发、营销费用和制造成本。品牌名称、促销、分销渠道、销量等属性对最终价格起着至关重要的作用。但与此同时，零售商品牌的性能也在不断提高。

千禧一代消费者

零售商品牌的增长在很大程度上归因于千禧一代，事实证明，他们不像他们的父辈和祖辈那样忠于知名品牌。

美国零售联合会（National Retail Federation）的一项研究显示，77%的千禧一代表示，他们不想和父母买同样的产品。88%的人认为零售商品牌的产品和其他品牌的产品一样好。千禧一代之所以选择这些产品，是因为它们更便宜，且质量与知名品牌相似。

为了追随千禧一代和他们的生活方式，零售商们在零售商品牌项目上投入了大量资金。一些零售商创建新的零售商品牌，而另一些零售商则在现有零售商品牌组合中推出了新产品。例如，2019年，克罗格（Kroger）在其零售商品牌组合中引入了750多款新产品。

美国零售商塔吉特（Target）宣布在其杂货品类推出一个新的零售商品牌，目前，在其所有销售的产品类别中，零售商品牌已超过45个。Albertsons超市的目标是使零售商品牌的渗透率达到30%，零售连锁药店Rite Aid表示其最终希望零售商品牌的销售额占其总销售额的23%左右。

零售商也在推出自己的生活用纸新品牌。2019年，Wakefern Food Corporation在其产品系列中引入了新的生活用纸零售商品牌Paperbird。今年5月，连锁药店沃尔格林（Walgreens）和Wakefern一起推出了Complete Home，这是一个涵盖生活用纸、塑料制品和家用清洁产品的零售商品牌。

为了更好地了解生活用纸购买趋势的变化，AFRY管理咨询公司最近对568名美国消费者进行了调查。被问及的问题包括卫生纸和擦拭纸等产品、生活用纸的购买习惯，以及消费者在疫情导致的“纸的恐慌性购买”期间如何调整生活用纸产品的购买。

千禧一代是过去几年零售商品牌产品增长的主要原因。虽然成熟的消费者（这里定义为37岁以上的消费者）有时会购买零售商品牌的产品，但他们往往会坚持购买自己用了很多年的品牌。

根据消费者调查，28%的成熟消费者只购买一种特定的生活用纸品牌，而千禧一代中只有18%的人有这样的忠诚度。与成熟消费者不同的是，千禧一代更有可能尝试新品牌，并有多个他们愿意购买的品牌。

图1 成熟消费者VS千禧一代消费者选购生活用纸品牌的意向

当分析知名品牌和零售商品牌的购买情况时，43%的成熟受访者回答说，他们主要购买零售商品牌的生活用纸产品。另一方面，50%的千禧一代更喜欢零售商品牌的生活用纸产品，而不是知名品牌产品。

除了品牌忠诚度以外，成熟消费者认为质量是他们不太愿意购买零售商品牌产品的一个关键原因。他们还指出，如果质量得到提高，他们将更愿意购买零售商品牌的产品。

总的来说，千禧一代更开放，更愿意购买零售商品牌的生活用纸产品，因为它们的售价更低，在质量上与知名品牌相似。

男性消费者

在美国，70%～80%的购买决定由女性做出。根据尼尔森的一项研究，85%的女性表示，如果她们喜欢一个品牌，她们就会对它保持忠诚。AFRY的调查结果与尼尔森的调查结果一致，在调查中，46%的女性表示，她们对品牌的忠诚度高于零售商品牌。大约42%的男性表示出品牌忠诚度，但也有31%的男性表示他们不会忠于品牌或零售商品牌。

图2 女性消费者 VS 男性消费者的品牌忠诚度

在零售商品牌和知名品牌产品中，53%的男性更有可能选择零售商品牌产品，而女性只有41%。大多数女性（约59%）通常会购买知名品牌的生活用纸产品。男性消费者似乎比女性更愿意尝试零售商品牌的产品，也更看重价格而不是质量。

新冠疫情

在疫情暴发的最初几个月里，在全美国范围内人们大量囤积生活用纸，导致生活用纸销量激增，消费者将线上和实体店的生活用纸抢购一空。

生活用纸产品生产商报告称，疫情引发了难以置信的销量增长。根据调查，61%的消费者在疫情期间购买了一种新的生活用纸品牌，69%的受访者购买了零售商品牌的生活用纸产品，显示出零售商品牌生活用纸消费的增加。

由于疫情影响，以及主要受产品供应情况的驱动，不习惯购买新生活用纸品牌的成熟消费者和女性的购买行为发生了巨大转变。

由于大多数生活用纸品牌的供应不足，以及居高不下的失业率导致的家庭收入下降，不同性别和年龄段的消费者都选择购买零售商品牌的产品。

如果女性和成熟消费者在价格和质量方面对零售商品牌产品有积极的体验，那么这种新的尝试也会使他们增加对零售商品牌产品的长期购买。

未来前景

虽然疫情扰乱了美国经济和各行各业的发展，但零售商品牌生活用纸的需求存在增长的希望。零售商品牌生活用纸将继续获得市场份额，零售商品牌细分市场将继续扩大，这主要归功于千禧一代。

除了千禧一代，男性将更倾向于购买零售商品牌的生活用纸产品。

零售商也在继续推动和扩大其零售商品牌计划，包括推出零售商品牌的生活用纸产品。