李文洋，贺艳娥，王巧燕

（1榆林市农业宣传信息中心 陕西榆林 719000； 2榆林市果业发展中心 陕西榆林 719000；3榆林市蔬菜产业发展中心 陕西榆林 719000）

近年来，随着信息技术的快速发展，抖音、快手等网络直播带货平台也迅速兴起，电商直播成为农产品销售的重要渠道，在农产品销售领域扮演了重要角色。

当前，榆林市山地苹果产业是榆林农业四个主导产业之一，种植面积已形成较大规模，达118 万亩[1]（图1）。种出好苹果只是产业发展的第一步，只有销售得好才能让果农真正得到实惠。榆林南部丘陵沟壑区属于山地苹果优生区，交通条件复杂，不利于物流运输；苹果对保鲜条件要求较高，在快递运输的过程中容易颠簸磕碰。由于各种不利因素导致榆林山地苹果电商直播销售存在一些问题和困难，因此笔者主要提出促进榆林山地苹果电商直播销售的建议和对策。

图1 榆林山地苹果生长环境地形

1 榆林市农村电商发展现状

榆林市地处黄土高原，是山地苹果的主要生产地区（图2），同时也是小杂粮主产区，主要包括小米、绿豆、黑豆、荞麦米等品类，榆林小杂粮较榆林羊肉、山地苹果等生鲜品类，小杂粮更有网络直播零售的优势，一定程度上带动了榆林农产品电子商务的发展。随着网络直播的蓬勃发展，榆林市培育了一批从事农村电商的农业企业，通过抖音、快手等平台销售榆林农产品。榆林市现有企业中涉及电商的企业有951 家，在传统电商淘宝、京东等平台上运营网店的企业有上千家[2]。例如：米脂县的陕西青创联盟电子商务有限公司直播销售米脂小米等杂粮类产品，清涧县的陕西省团团农场有限责任公司在抖音平台上销售陕北特色农产品等，都是传统本土特色农产品销售与电商直播的深度融合[3]。

图2 榆林山地苹果

榆林市高度重视农村电子商务发展，将农村电子商务作为传统产业升级，促进农村经济快速发展，不断优化政策环境，举办电商培训班，组织线上线下农村电商培训累计300 余人次，强化宣传培训，注重示范引导，有力地促进了农村电子商务健康快速发展。

2 榆林苹果电商直播发展存在的问题

不管是从淘宝、京东等传统电商平台开设的网店看，还是从抖音、快手等新媒体电商运营店看，电商经营者主要以经营榆林杂粮类农产品为主。由于苹果不耐保鲜和运输困难等因素，榆林山地苹果电商销售方式还未普及，主要存在以下几方面的问题。

2.1 电商模式单一

农村电商从业者多为本土农民，文化水平相对较低，对农产品电子商务知识掌握不够。有些农产品直播带货从业者片面地认为农村电商就是直播零售，不能系统地应用电子商务知识应对电商发展过程中的难题，当前大多数电商只局限于直播零售模式，销售品类多为深加工、耐储运农特产品，电商运营模式单一。

2.2 供应链不稳定

对于苹果这一品类，果品品质难以保持稳定。一是受同一区域不同立地条件、不同生产资料的投入等因素影响，苹果品质有所不同，产品存在差异；二是受果农仓储条件的限制，随着苹果储存时间变长，苹果品质降低；三是果农生产的同批次苹果，按照大小、色泽等要求，能挑选出适合电商直播零售的优质苹果占比小，单独出售优质苹果不符合果农出售意愿。综合上述三点因素，造成电商直播所需的优质苹果供应链不稳定。

2.3 行政村的快递物流服务体系不健全

快递物流是电商销售农产品的重要环节，对于苹果物流运输条件要求更高。物流运输“最后一公里”问题仍然突出，一方面行政村内快递服务网点较少。村内50 周岁以上的老年人居多，对电商的认识不足，不利于快递物流服务网点进村，多数物流网点主要集中在乡镇一级。另一方面乡村农产品物流运输时间长，服务效率低，难以保持苹果的新鲜度。

2.4 苹果电商经营成本高

电商直播主要面向社会零购群体，个人购买数量少，物流成本高。苹果在快递运输过程中存储、装卸方式不当，导致苹果磕碰、腐烂、变质，消费者需要退换货，给经销商造成一定的损失，加大了苹果电商经营成本，降低了苹果电商的市场竞争力。

2.5 苹果直播带货人员不专业

直播带货发展如火如荼，吸引了越来越多的从业者，供应链、视频制作、主播人员、直播平台运营等一系列环节，走上了专业化、团队化的道路。只有专业化运作才能增加直播流量，获取客源。当前果农呈现老龄化、低学历的趋向，受家庭经济条件、人才等因素的限制，直播流量低，苹果电商经营困难。

3 对榆林山地苹果电商直播发展的建议

3.1 培育农村电商运营专业人才

为了推动榆林山地苹果电商直播发展，提高苹果电商市场竞争力，要培养电商运营专业人才。政府需重视电商人才的引进与培养，出台对农村电商从业者的激励扶持政策，鼓励大学生、青年农民、返乡人员等回乡助力苹果电商发展。开展农村电商培训（图3），能够让电商从业者和果农学习电商专业知识和技能，加强思想引导，认识电商对苹果销售的重要意义，打造一支懂农业、会电商的专业化农村电商队伍。

图3 举办农村电商培训

3.2 加强农村快递物流体系建设

农村物流体系建设需要政府的资金支持，一方面需加强乡村道路建设，改善乡村道路运输条件，降低苹果运输风险；另一方面需根据果品特性建设、改造物流体系，围绕产地建设仓储、冷链物流等配套设施，提高产品运输效率，降低产品损耗。针对苹果特点制定运输标准，避免因物流运输过程中的各个环节存在的风险因素影响果品品质，导致消费者的投诉和退货。

3.3 加强品牌建设

榆林山地苹果为农产品地理标志产品，基于电商环境的特殊性，打造特色农产品品牌，提升品牌形象，充分发挥品牌效应，将苹果电商直播做大做强，扩大交易规模。苹果电商运营者要发挥宣传作用，提高区域农特产品的知晓度和认知度，结合当地的文化特色、地理特征等，宣传本土苹果的特点亮点，扩大农特产品的认知范围和销售范围，打开更多的销售渠道。强化品牌意识，出台对苹果品牌建设的激励政策，鼓励本土苹果企业打造自己的企业品牌，构建“农产品+企业+区域公用”品牌体系，依托品牌优势提高产品的市场影响力。

3.4 加强合作，创新电商营销模式

苹果电商直播发展步伐较慢，是因为苹果对温控、品质、成熟度要求更高，且非常易损。结合苹果品类特性探索电商销售模式，加强与菜鸟、盒马等企业合作，借鉴“盒马鲜花”模式，打造“产地+销地+门店+消费者”的链路体系，让苹果提质降损。将近场电商模式用于榆林山地苹果电商销售，让人、货、场更精准匹配，这种对榆林山地苹果供应链的改造，让苹果这种易损农产品大规模网购成为可能。

4 结 语

电商直播是“互联网+”发展的产物，同时也引领了电子商务时代潮流，陕西榆林苹果电商直播需跟紧时代发展的步伐，加强交流学习，补短板强弱项，因地制宜，为榆林山地苹果的宣传和销售搭建更好的平台，把榆林山地苹果销往全国各地，促进果农增收。