新媒体发展视角下的少数民族影像传播策略

2022-12-07马晓霖中央民族大学美术文产研究方向2020级硕士研究生

中国民族美术 2022年2期

文/图：马晓霖中央民族大学美术文产研究方向2020 级硕士研究生

中华人民共和国成立以来，中国少数民族影像经历了从无到有、从有到丰的一个过程。人们对少数民族影像的态度也从原有的将其视为单一民族志记录手段，发展到将其视为宣传民族地区形象、带动民族地区经济发展的重要突破点。

党的十八大以来，习近平总书记高度重视党的宣传和新闻舆论工作，各级政府和民族团体也在努力利用新媒体制作全新的少数民族影像。如何有效利用新媒体，打开少数民族影像传播的新局面成为亟待解决的问题。据《中国视听新媒体发展报告（2021）》显示，截至2020年6月，中国视听新媒体视听用户规模达9.44 亿人，其中新媒体涵盖的短视频、综合视频、网络直播、网络音频的用户规模分别为8.73 亿、7.04 亿、6.17亿和2.82 亿，2020年产业规模超过6000 亿元人民币。[1]推动新媒体产业的发展浪潮、加大新媒体发展与少数民族影像的结合力度，加强少数民族影像传播效能，既有利于将少数民族影像融入新的业态与应用场景中去，又可以加强少数民族文化与社会生活的融合、适应新时代人民增长的精神文化需求，同时又可以扩大少数民族文化传播市场，将兼具少数民族文化与经济产出的新媒体作品作为一个复合型的文化符号根植于现代社会文化发展中。

一、概念与边界

对于少数民族影像概念的界定，学界已经有了很多的探究与思考，目前有围绕“故事主题”“创作人身份”“审视视角”等多维度的讨论与研究。本文对于少数民族影像的讨论是基于当前新媒体迅速发展这一背景下的探索与思考，需要对相关概念进行界定。

1.新媒体时代的召唤

新媒体在近些年来成为了经常出现在日常生活中的词汇，许多产品都以“新媒体”为噱头，造成了大众对于相关概念的混淆。笔者认为本文讨论的新媒体需要具有有以下几点特征：第一，在传播的方式和范围上，新媒体是依托互联网技术实现全球覆盖传播的媒体，新媒体的互动性传播使受众成为传播过程中的重要一环，在进行信息编写时需要更加重视受众的体验。第二，内容编辑方面更加多元化，新媒体可以实时关注到不同受众对于信息的偏好，结合大数据算法达到精准传播，同时也可以基于数据分析结果及时调整和改变传播内容，使信息可以实现更加灵活高效的传播。第三，信息传播路径的整合性更加凸显，传统的大众媒体可以依据传播路径对传播形态进行区分，而新媒体的传播过程更加的综合与复杂，以抖音短视频为例，一条20 秒至两分钟的视频包含了声音、图片、视频、文字、购物链等多种形态的信息模式，如此复合模式的信息形态更需要信息处理能力更加综合的信息创造者。

2.少数民族影像的边界

新媒体时代对于少数民族影像的边界的讨论，笔者认为应当聚焦于影像作品的主题内容、表达形式以及传播媒介上来。第一，新媒体时代的少数民族影像反映的主题内容应当包括但不限于少数民族地区的人、事、物等传统题材，同时内容的核心应当是少数民族独有的文化核心和鲜明的民族特征，应着重反映少数民族独特的自身价值，中心发展思想应是展现国家和谐统一、民族相互融合背景下少数民族传统的人文价值和全新的精神风貌。第二，当代少数民族影像的展现形式应顺应时代发展需求，满足受众对信息传达形式以及信息传播效率的期待。目前我国已有对于少数民族地区的文化保护有较为丰富的少数民族影像志，也有相当数量的优秀少数民族题材影视作品，但近些年来少数民族影像受市场经济冲击关注度逐年降低，正确面对并合理利用新媒体是未来发展少数民族影像的关键。第三，新媒体时代也是互联网的时代，对互联网的应用程度很大程度上直接影响着少数民族影像未来发展的前景，只有消解对新媒体使用以及互联网技术壁垒，才能让少数民族影像得到更加广阔的发展平台。

3.聚焦与关注

在通过新媒体发展少数民族影像的过程中我们还需要注意几点问题：第一，是对少数民族影像的“奇观化”描述，少数民族影像的根本应当是记录和展现少数民族历史与文化，结合艺术表现手法并无问题，但是为了迎合商业影视的发展和追求投资回报率，过分追求少数民族文化“奇观化”是与发展少数民族影像的初衷背道而驰的。第二，是少数民族影像叙述的“他者化”倾向，少数民族文化与中原大陆文化具有明显差异，许多少数民族影像的创作者在进行内容叙事时希望创造一个纯粹的少数民族文化空间，摆脱中华传统文化的束缚，但实际上民族间的文化交流古已有之，过分强调文化差异实际上是背离文化发展与交流的时代趋势。从历史维度上看，新中国成立后对于少数民族语言及文化保护的工作是具有前瞻性和引领性的，在建设中华民族命运共同体的大背景下，必须重新审视并处理好少数民族影像发展中可能出现的“奇观化”和“他者化”的两种倾向，才能将发展少数民族文化引向正确道路。

二、少数民族影像现阶段传播中的问题

少数民族影像在文化传承和社会发展中都具有重要作用，现阶段少数民族影像发展的过程中的主要问题集中在跨文化传播带来的文化折扣、自身发展不足和资金短缺这三大方面。

1.跨文化传播带来折损

各少数民族文化具有鲜明的地域性和独特性，少数民族影像作为少数民族文化的记录载体在跨文化传播的过程中不免会形成“文化折扣”。“文化折扣”最初含义是指在少数语言和文化版图中应重视的文化特性问题，之后由霍斯金斯和米卢斯首次将“文化折扣”的概念在其论文《美国主导电视节目——国际市场的原因》中应用到影视文化产品的跨文化传播中，他们提出产生于一种文化的影像作品会在具备相同文化氛围的市场上形成很大的影响力，这种影响的产生是由于受众与作品人物间具有相同的文化背景和生活方式，反之在没有此文化氛围的地方这种影响力将会明显的减弱。[2]在现实的传播路径中，我们也不难发现由于少数民族文化系统相对封闭，影像内容存在大量的展现地方特色的影像内容，其分享和传播长期局限于文化属性相同的周边地区，在传播受众价值观、宗教信仰、历史传统、行为方式不同的情况下，常常会产生无法获取文化内涵或接受门槛较高的情况。受此影响，少数民族影视作品的影响力和接受程度将会受到很大制约，甚至在一些情况下出现文化价值受到曲解或否认的现象。

2.形式内容较为单一

随着传媒工具的迭代更新，受众在信息内容选择和判断上已经拥有了更大的自主权，受众对于影像的内容、形式、质量有了更高的要求和期待，我们需要清醒的认识到，目前少数民族影视的发展依旧存在着一定的问题。

民族志影片·口述系列来源：北京社科智库电子音像出版社

内容方面，少数民族影视的呈现较为保守，现在主流的少数民族影视依旧围绕着少数民族特色风俗、服饰、手工艺品、节日庆典、特色民居展开，这些内容虽然可以直接展示少数民族的风俗特征，但是在内容设计上却较为保守，在无法满足受众对于少数民族文化需求的同时，也不能完整地呈现出少数民族真实的日常生活方式，甚至会加深受众对少数民族地区发展落后、观念陈旧的刻板印象，使得少数民族影视作品显得枯燥单调，缺少吸引力。

形式方面，少数民族影视的表现形式较为单一，受内容的制约少数民族影像的形式大致可以概括为“画面、解说、字幕、环境音（少量配乐）”相组合的较为简易的创作模式，整体表现上较为单一，宏观角度的叙事风格往往使受众长期位于被动接受的状态，受众很难在观赏中产生共情，很难产生二级传播，扩大少数民族影像的影响范围。

质量方面，少数民族影视的观赏性有待加强，目前少数民族影像在镜头语言的使用方面都显得十分严肃且克制，为体现影像的客观性，景别应用以全景、近景、中景镜头为主，而展现情感更加具象的特写、大特写相对较少，在表现风格上一直凸显着一种旁观者的姿态与拍摄对象间存在距离。解说词的风格也主要以字正腔圆的介绍和冷淡平静的叙述为主，对配乐的应用也相对较少，主要依靠环境自带的背景音。对于习惯于新媒体传播背景下异彩纷呈的视频内容的受众来说，现阶段的少数民族影像无论从视觉语言还是听觉语言上都显得较为平淡，感官冲击力和内容吸引力还有待加强。

3.资金支持的短缺

在市场经济发展活跃的今天，效益至上的观念在影视产业发展领域占据绝对地位，符合受众口味、娱乐和经济效益好的影视作品占据着资本投资的主要方向。少数民族影视作品虽然肩负着文化传播的重任，但是由于经济收益较低，资本投资对其的关注度也较为冷淡，在影视作品前期的招商引资过程中冷遇不断。21世纪以来的中国少数民族电影在文化形态、艺术探索和资本博弈的三方力量的空间艰难生存，而中国在加入世贸组织后，电影产业改革，资本逐渐成为了中国电影产业发展的主导力量，在利益收割的欲望驱动下，少数民族文化面临着被资本无情地解构和消解的危局。

少数民族电影由于无法像其他商业电影那样为投资方获取高额的利润回报，虽然有一些“国有”电影制片厂出于社会责任投资少数民族题材的电影，但是对于整个少数民族电影领域的发展来说仅是杯水车薪。此外，在部分资本的介入下少数民族影视的发展也产生了一些问题值得引起注意，许多少数民族影视作品在资本的影响下变成了消费少数民族文化的流水线作品，一味地打造奇观景象，消费受众对于少数民族的感情，在艺术探索和文化传播上的作用大大降低，成为了社会文化的低廉点缀品。[3]如何吸引资本关注，并在与资本的博弈中维持自身的独立性和艺术性成为了今天新媒体视角下少数民族影像发展的时代问题。

三、少数民族影像的新媒体传播策略

新媒体（New Media）的准确定义目前学界还未达成统一的共识，笔者认为新媒体相较于传统媒体具备交互性强，形式内容多元，可以实现低成本的全球性传播等优势，在互联网和智能设备日益普及的今天，新媒体为少数民族影像提供了全新的“编码—解码”的空间，在这一背景下少数民族影像有了更加广阔的发展前景。

1.交互性打通文化认同

交互性是新媒体主要特征，其主要体现是模糊了信息生产者和受众之间的明确界限，相较于传统媒体中受众被动接受信息的定位，新媒体为受众提供了一个明确的反馈途径，受众可以在接受信息的同时表达自己的看法，从而对影像生产者产生影响。[4]相较于传统媒体天然地将世界分为传播者和受众的传播方式，新媒体实现了前所未有的交互传播，合理利用新媒体交互性的这一特征可以及时了解并掌握受众对于少数民族影视的认知情况，有利于解决在不同文化传播过程中由于受众的文化背景不同而产生的认同疏离，进而避免由于价值观不同产生的对少数民族艺术文化的曲解和排斥。

例如，在抖音短视频软件上搜索关键词“少数民族”，系统会自动出现关键词条“服饰”“旅游景点”“变装”“歌曲”“习俗”等话题，关键词条反映的即是现阶段少数民族主体视频包含的主要主题，同时也反映着受众对于视频主题的观看偏好，根据这一特点，我们在抖音平台进行少数民族影像创作的过程中，就可以优先从上述的主题中遴选进行创作，这样不仅可以为视频创作提供方向的同时可以把握观众喜好，提高传播效率。同时由于短视频的形式大多在一分钟之内，少数民族影像制作者可以依据不同主题内容的实时反馈，找到本民族影像传播的合适通道，从流量关注点带动粉丝量增长，逐步发展形成客观的体量与规模，从而扩大自身影响。同时实施关注评论风向，在创作中将读者的体验进行优先考虑，将作品与用户群体不断磨合，找到专属于自身的发展路径。不同文化间差异导致的“文化折扣”虽然不可以完全消除，但是利用新媒体交互性的这一特征，积极建立起创作者和受众良性沟通的桥梁可以使少数民族影视的创作者短期内做到最有效率的内容调整和作品改进，有利于作品内容形式的不断提升，形成相互认同，达到有效的内容传播。

《图雅的婚事》2007年威尼斯电影杰海报来源：中国电影学派知识资源总库

2.多元性提升作品质量

新媒体的多元性表现在信息的来源可以有多个出发点，具有分散性和多样性，除此之外相较于传统媒体，新媒体的多元性还表现在信息内容多层次和跨类型之中。

依托新媒体的多元性特征可以为当前少数民族影像发展的瓶颈打开思路，第一，新媒体信息主体具有多元性，信息的供给主体可能是政府、社会组织、民间组织、企业以及个人，开放和去中心化的信息主体催生了信息内容的开放性和多元化，[5]有助于解决少数少数民族影像现阶段内容单一、缺乏影响力的问题。第二，新媒体的创作形式较于传统媒体也更趋多元，以近期最为流行的短视频为例，少数民族影视创作的形式在短视频网站多样性的创意模版帮助下，具备了更多形式创新上的可能，视频创作者可以根据时下流行的视频拍摄模版结合少数民族特色创作出更多符合时代审美特色的影视作品，吸引社会关注，进而促进少数民族文化的传承和发展。第三，新媒体在传播媒介上的多元性特征也在倒逼少数民族影像向更高质量发展，新媒体的传播媒介包括但不限于各类网络媒体（搜索引擎、网络电视、网络期刊、博客、微博）、各类智能移动客户端、现实虚拟媒介以及现实增强媒介等，传播媒介的多元化带来了信息供应的指数性增长。但人在信息浏览中的时间和精力是有限的，要在海量的信息洪流中选择最有价值的信息，最大限度地迎合消费者的需求成为了信息时代“生存法则”，只有不断地提高少数民族影像的质量，保持强有力的用户黏性才能使少数民族影视获得可持续的发展。新媒体因其精巧的镜头取舍、客观的叙述角度和自由的国际传播，逐渐增加民族展示的机会，并尝试与其他民族地区或国家进行对等的文化交流，以此纠正我国文化在国际传播中存在的片面化、偏见化、边缘化现象。

3.流量变现解决资金成本

新媒体的发展进步不仅仅带来了传播领域的巨变，同样改变了商品经济的盈利方式，催生了通过夺取当前媒介环境下的注意力资源而产生经济效益的流量经济。智能互联技术的发展打破了传统媒体影响下流量变现的空间束缚，在大数据算法的帮助下实现了互联网注意力资源的自然聚集，过滤出具备开发价值的用户，降低了信息生产者信息投放的成本，提高了收益回报率。[6]以2020年在新媒体平台爆火的“丁真”事件为例，四川甘孜理塘县的藏族小伙丁真，在网络发布了不到10 秒的自拍短视频，视频中丁真野性与纯真并存的微笑配合甘孜地区蔚蓝的天空与优美的风景，展示了少数民族独有的天然美和淳朴个性，视频一经发出便收到社会舆论的广泛关注，视频的爆火不仅展示了新时代中国少数民族的风貌，还向世界介绍了甘孜理塘县优美的自然风光，随后丁真很快成为了理塘的旅游大使，藏区旅游的社会关注度也得到了极大的提高。丁真的出现折射出了新媒体发展背景下的一大特征，好的影像内容可以迅速成为社会的关注焦点，流量的变现可以在短时间内完成。此外，影视创作群体还需要格外关注直播这一全新的营销形式，高效地利用直播资源不仅可以实时动态地展现地区特色文化，同时还可以利用用户流量推荐相关的文化产品和地区特产，以直播营收丰富资金来源渠道和传播路径，可以成为未来少数民族影像探索的全新路径。新媒体快速发展的背景下，少数民族影像的发展不仅要依靠原有资金投资的支持，更要努力发挥自身内容的独特性优势，吸引流量，创造出更多的价值。

抖音丁真个人主页

四、结语

就目前发展来看，少数民族影视在中国文化经济的整体发展背景下不确定因素依旧存在，在新媒体发展如日中天的当下，少数民族影像只有顺应并跟上新媒体发展的快车道，紧跟时代发展潮流，利用新媒体交互性、多元性和强流量变现的能力，提高受众对少数民族文化的关注，抢占文化发展的主动权，响应“文化强国”发展目标的号召、转变目前依赖国家政府帮扶的现状，才能实现经济建设与文化繁荣齐头并进的发展目标。笔者希望未来中国多元的少数民族文化为新媒体内容增添更多饱含趣味性、观赏性的新媒体作品，使得丰富的民族文化真正把握自身文化发展的主动权和话语权。新媒体发展下的少数民族影像，可以形成由新媒体创作牵头、由民族文化支撑、文化传承与经济变现双赢的系统产业链条，成为一扇中国民族文化向海内外传播的门户窗口。