蔡雨晨

（广州南方学院，广东广州 510970）

1 概述

中国的女权运动起源于清末民初，距今已有大约100年的历史[1]。20 世纪中后期发生了两件大事，它们对改善中国妇女的社会地位，促进国家男女平等起了重要作用。其一，1949年新中国成立后，中国妇女通过自上而下的立法，在教育、经济和参政方面享有与男子平等的权利。其二，自1978年改革开放以来，中国引入了市场经济体制，西方女性主义理论进入中国，帮助提高了人们对妇女权利和性别平等的认识。毫无疑问，今天的中国女性比那些生活在缠足时代的女性拥有更多的自由和控制权。然而，过去所有旨在解放她们的努力并没有带来真正的两性平等，在社会的大多数领域，对妇女的歧视仍然以不同的形式存在。性客体化和随之而来的女性自我客体化是女性被视为不如男性甚至不人道的两种重要表现。该文将具体分析近期中国广告中女性的性客体化和自我客体化，试图引起更多人对消除性别压迫原因的关注。

2 性客体化与自我客体化

当一个女人不是被视为一个人，而是被视为一个或多个具有满足男性性欲的性功能的身体部位时，就会发生性客体化[2]。根据Fredrickson 和Roberts[3]的观点，女性的性客体化可以有不同的形式，但它总是涉及到女性被视为身体（或身体部位的集合），其价值主要是用于（或消费）他人。为了分析女性被客体化的经历及其带来的心理健康风险，两位学者提出了客体化理论，这个框架可以用于理解在一个性客体化女性身体的文化中，作为女性的经验后果。

自我客体化的概念往往与性客体化的概念相联系，这是其后果之一。客观化理论表明，女性不断处在客体化她们的文化环境中，在某种程度上，她们倾向于将自己视为被观察和评估的对象。也就是说，他们经常从观察者的角度看待自己的身体。

3 近期中国广告中的女性性客体化

男性和女性在广告中的形象随处可见且存在问题。一般来说，男性在强势和主动角色中的比例过高，而女性则更多被描述为被动和从属于男性的角色[4]。广告中的这种模式反映了社会中根深蒂固的性别不平等和性别刻板印象。比如：广告中各种各样的女性形象都与她们的刻板角色有关，如家庭主妇、装饰物和依赖于男性的性对象[5]。

3.1 作为性欲对象的女性

根据客体化理论，女性被视为男性性欲的对象，而不是具有完整人格和尊严的人。受此影响，渐渐地，女性会将这种观点内化到一定程度，并开始将自己客体化为纯粹的客体。在中国广告中很容易找到女性性客观化的两种类型，即男性将女性视为性欲的客体和女性自身的自我客体化。接下来，作者选取了几个具有代表性的例子进行分析。

2017年7月，德国汽车制造商奥迪公司在中国发布了一则关于其二手车交易平台的广告，立即引发了公众的愤怒。观众指责该公司公然客体化女性。视频广告以一对年轻夫妇的婚礼开始。在新郎新娘即将宣读结婚誓词时，准婆婆冲到舞台上，用手粗暴地检查了新娘的鼻子、耳朵和牙齿，就像检查牲畜一样。做完检查后，婆婆看起来很高兴，用手势示意儿子可以。广告口号“重要决定需谨慎”随即出现，并以“奥迪二手车交易平台”结尾。

在这则广告中，新娘被比作一辆二手车，婆婆对新娘像牲畜一样的“验身”被比作官方对二手车的质检。在这种情况下，新娘不再是一个人，一个与男人平等的女人。相反，当她的婆婆像农民检查牲畜一样检查她时，她变成了一件产品或一件物品。更具体地说，她成了她丈夫和他家庭的财产。

将女性客体化为男性的财产或男性的性欲是汽车广告中常见的策略，因为靓车和美女常被作为成功男性的象征，这种策略也广泛使用于主要针对男性消费者的产品广告中。过去几年，中国的网络游戏市场一直在蓬勃发展，每隔几天就有数千款新游戏推出。由于这些游戏的目标用户大多是年轻男性，所以电子游戏公司通常会采取一种直接的方式来吸引潜在用户。即在广告和游戏中添加穿着暴露服装、做出挑逗性手势的性感女性角色。通常情况下，这些女性角色的胸部被夸张到不合理的尺寸。用女性的胸部吸引男性是一种教科书式的方式，这一方式不仅将女性物化为仅仅是男性的性欲，就好像身体的某个部位可以代表女性的整个存在，进而传达出女性不如男性的观念，女性的价值只存在于她们的外表和身体。

3.2 女性自我客体化

长期以来，广告、媒体和各种领域因其对女性的性客体化而受到批评，它给广大妇女造成了身心伤害，并加剧了性别不平等和刻板印象。一个具有深远影响的特殊现象近来日益显著，那就是女性如何在一个倾向于把她们描绘成物体的环境中自我客体化。

2018年，京东在线购物平台在化妆品的送货包装上打出了以下广告口号：如果你不涂口红，你和男人有什么不同？除此之外，在2017年，一款整形外科应用程序在其广告中描绘了这样一个残酷的世界：在那里，长相平平的女孩永远找不到幸福，她们因为外表找不到令人满意的工作和丈夫，因为人们只对长相好看的女孩好。这两个广告都使用了护肤品、化妆品、 整形手术或广大旨在改变外貌的产品广告中经常使用的策略。与将女性客体化为男性性欲的广告相反，这些广告利用女性自我客体化，将女性作为其潜在客户。正如客体化理论所说，女性通常从观察者的角度看待自己的身体，并将自己视为需要观察和评估的对象。将自己客体化的女性往往容易受到这些广告的影响，因为她们以男性的方式看待自己，并将自己视为一个只有在美丽或性感时才有价值的身体部位或物品，而不是一个具有个性和尊严的人。在某种程度上，这类产品的大多数广告传达了这样一种理念： 女性通常寻求改善自己的外表和吸引力以取悦男性，而不是取悦自己，她们的命运和价值取决于他人，尤其是男性对她们的看法。因此，它们既反映了女性作为男性性欲的性客体化，也反映了女性的自我客体化。

4 原因分析

4.1 社会原因：劳动分工

男性和女性在社会中从事着不同的职业和活动，这一事实有助于人们了解男性处于强大且支配女性地位的性别意识形态。根据金一虹[6]的说法，从新中国成立到改革开放初期，中国似乎经历了一段模糊的性别分工时期，许多女性进入了通常由男性主导的行业，如拖拉机驾驶和采矿业。然而她们发现并不适合当前的情况，尽管有些人可能会反对说，如今女性从事所谓的“男性工作”是很常见的。

吴小英[7]认为，金一虹所提到的现象是政府动员和行政干预的结果。此外，她认为自20 世纪80年代以来，中国社会经历了从计划经济向市场经济的转型，转型的本质特征之一是劳动力市场逐渐被市场的无形之手所控制，而不是政府，从而使两性之间的分工变得越来越清晰。王永洁[8]最近在中国社会科学院进行的一项研究表明，女性研究生的就业率仅为63.40%，比同等条件下的男性低8.70%，而女性失业率（2.41%）是男性失业率（1.14%）的两倍。此外，男性在社会上更多地担任医生、律师、研究员和技术员等职业，而女性则更多从事护士、秘书、店员和管家等职业。

从劳动分工的现状来看，我们可以清楚地看到为什么广告商会像前文描述的那样描绘男性和女性。由于男性通常承担技术职位和主要工作，因此他们通常被描述为理性、 能干和成功的形象。另一方面，大多数女性仍然从事助理和外围工作，或待在家里，所以她们通常被描述为温柔可亲或隶属于男性的角色。

4.2 文化原因：传统价值体系

在中国传统文化中，关于男性和女性的价值体现有两个教条式的说法。其中一条是：一个成功的男性应做到修身、齐家、治国、平天下。另一条是：女子无才便是德，女性的价值在于她的道德、 身体的魅力、得体的言行和做家务的效率。通过这样的观点，可以看到男女价值观的差异： 男性珍视自己的能力和其他内在方面，而女性则关心外表和其他表面方面。诚然，古代的教条并没有完全被现代社会所接受，但它们的影响并没有消失。顾晖[9]的研究支持了这一观点，他发现，2000—2010年十年间经历了男性和女性传统价值观的复兴，女性的社会地位因此下降，成为弱势群体；女性的社会权利，如就业和婚姻权利因此受到侵犯。

受男女各自不同价值体系的影响，广告商在针对男性消费者的广告中努力塑造男性的能力、 个性和工作，并在针对女性消费者的广告中塑造女性容易依赖的形象。

4.3 广告的属性：商业化

广告的内容可以是一种代码、一种艺术形式，也可以是一种价值取向。这些代码、形式和价值取向可以看作是大众文化的一部分。换句话说，广告本身就是大众文化。邹广文和常晋芳[10]将现代大众文化定义为在工业社会背景下产生的、适应市场经济的、以大众为目标、通过现代媒体传播、按照市场规律大量生产的公民文化。总之，大众文化的核心特征与市场和大众密切相关，或者说，它是一种商业化的形式。大众文化的商业化可以从其内容和管理方式上体现出来。

虽然大多数媒体，尤其是一些权威媒体都由政府管理，但独立管理的形式正逐渐被纳入其组织结构。“面对势不可挡的市场化浪潮，我国的媒体或多或少受到消费主义的影响，包括其运营方式、管理方式和编辑方式。媒体已成为市场经济中生产和促进文化生产的工具，为了获得尽可能多的资本，商家必须刺激消费的欲望，而达到刺激的根本途径是为目标受众生产欲望[11]。”

报纸追求高发行量，电视节目追求高收视率，网站追求高点击率。大众传媒的制作者充分意识到满足大众的喜好可以激发他们的消费欲望。这就是为什么媒体会刻意贴近在当今社会占据主导地位的男性口味，并制作出符合男性期待的女性形象。她们总是外表迷人、暴露、温柔并且依赖男性，因为只有这样，媒体才能获得更多的收入。在某种程度上，消费主义下的媒体女性形象不再是简单的报道对象，反而变成了一种消费代码或商品陈列。

5 结语

客体化理论认为，女性总是受到外部客体化的影响，因为对女性的客体化体现了父权社会的等级制度。对女性的客体化意味着将女性简化为性对象，而女性会将那些客体化的目光内化，并在被他人客体化后使用这些标准来约束自己，而自我客体化就是在这种情况下发生的。性客体化和自我客体化都会损害男女之间的健康关系。作为舆论的推动者和引领者，合理地构建女性形象是广告的职责。然而，仍有许多广告缺乏性别意识，并最终会在公众中形成一种有问题的价值取向。这种现象可能是由于男女之间劳动分工和价值体系不同，以及广告的商业化属性等因素造成的。因此，如何改善女性在广告中的形象，改变男女之间的不平等关系，将是未来至关重要的问题。