任欣鹭 刘 艺

（广州华商学院，广东 广州 511300）

一、背景与问题

人民消费水平和生活质量逐年提升的同时，生活压力也与日俱增。人们在关注健康的同时，旅游消费模式也随之发生转变。在中共中央、国务院于2019年印发《“健康中国2030”规划纲要》中提到，“积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式”[1]。从观光游开始向养生游转变。国家政策的倡导与乡村旅游发展的背景下，乡村康养旅游孕育而生。以乡村田园为基础，利用当地资源优势，发展特色产业、种植业等，带动周边相关产业协同发展，通过创新、开发乡村户外活动达到健康养生的目的[2]。广州增城地区乡村康养旅游以当地特色农产品资源为基础进行开发，康养旅游产品保留了当地特色，既达到康养目的，又可增加当地居民收入与满足城区游客的旅游需求。乡村康养旅游产业发挥当地农业资源优势，是将传统乡村旅游与现代游客需求相结合而孕育而出的旅游产业新模式。本文以RMP理论为基础，探讨广州增城邓山村乡村康养旅游发展现状，从而为整个增城乡村可持续旅游发展提供思路。

二、邓山村乡村康养旅游发展RMP分析与SWOT分析

增城邓山村自然环境优越，生态资源优势突出，利用其自身自然条件的发展乡村旅游的同时，又可将生态农业、观星小镇等特色产业融入其中发展生态养老产业。乡村康养旅游是一种新的旅游模式，还处于发展阶段，为更好满足游客需求和应对市场变化，可对其进行较为系统的分析。以RMP理论为基础，从资源、市场、产品三方面对增城邓山村乡村康养旅游进行分析。

1.优势S

1.1 文化优势（R性）。邓山村历史较为悠久，据史书记载，东晋时期道教学者、著名炼丹家、医药学家葛洪曾在此地炼丹，并将此地命名为“邓山”，邓山村由此得名。在此后历史发展进程中保留了众多独特的岭南民俗文化。早年间乌榄曾一度远销东南亚，享誉中外。其中树龄最长的一棵“古树”，树龄达600多年。邓山村因地制宜，立足自身良好的生态优势，不断推进产业升级，村域经济呈现出特色化、融合化、集群化发展的良好态势，绿色文化深入人心。

1.2 自然资源（R性）。邓山村地属亚热带季风气候，空气质量较好，森林覆盖率达81.3%。2019年12月国家林业和草原局公布第二批国家森林乡村名单，邓山村榜上有名[3]。2021年5月，荣获2020年度“广州市美丽乡村”称号[4]。村内无工厂，适宜居住。广州甘蔗制糖历史悠久。自秦以来广东已是蔗糖进贡之地，汉代已有广东地区使用甘蔗制作“石蜜”的记载，到清道光年间广州已成为全省最大的糖业批发集散地。1971年，为方便周边居民的榨糖用糖难题在邓山村建设糖厂。随着时代的变迁该糖厂后续不再榨糖，但为了保留糖厂故事和历史，邓山村重新设计，以保留糖厂原貌为基础，将该地区改造成了一个富有历史气息的小公园，与邓山河碧道交相辉映[5]。

1.3 政策扶持与社会经济发展。近年来，增城大力发展全域旅游和交通事业，全面提升交通服务质量，打通区内交通内外循环，将原来的羊肠小道变成宽敞的沥青村道。在改善村容村貌方面，邓山村高标准实施政府配套工程，建成碧道15公里，新改建“四小园”16个，全面提升村居的宜居性。该村核心区全面实现“三线”下地、道路升级、河涌整治、房屋外立面改造，邓山村及周边基础配套设施得到了大幅增加[6]。

2.劣势W

2.1 产业集群化程度不高，市场局限性较大。邓山村乌榄种植与康养旅游产业还需完善从规模化种植、副产品研发和生产，到健康产品销售、健康服务提供、乌榄文化参观体验等各个环节的发展。但就目前的情况来看，产业链还存在不完整、乌榄提炼技术有待提升等问题。乌榄的市场需求量较大，且是当地居民主要经济收入来源，但主要集中于原材料的售卖，大部分需提炼加工的乌榄产品市场缺口较大，与乌榄加工和销售环节存在脱节。在生产方面，由于研发条件较为简单，乌榄香氛等制剂的研发水平较低，还未形成规模化生产。在旅游产品方面，乌榄相关旅游产品较为单一，且乡村康养健康服务较为分散，存在水平较低、同质化较高、特色不突出等问题，难以形成较大的规模经济。

2.2 乡村康养旅游特色不突出，品牌认知度较低。近年来，邓山村已开始构建“乡村+”融合发展产业，在旅游方面逐步加强对特色农业的种植和推广，比如观星小镇和邓山村乡村康养旅游特色小镇的打造。但由于相关实践与探索仍处于起步阶段，目前还存在诸多问题。一是乌榄种植业与旅游产业的融合程度不深。由于体制机制和行业标准的不完善，目前市场缺乏明确的开发策略和系统规划，乌榄产品较为单一。二是缺乏特色品牌。在旅游项目、内容、路线上与其他类型的康养旅游存在较大雷同，既没有突出邓山村特有的乌榄及相关岭南文化优势，也没有打造出特色鲜明、具有知名度的旅游品牌。三是宣传力度不足。宣传较多关注于乡村旅游，没有引入“乌榄+康养”的新理念，概念上没有突出乌榄的医药的优势与中医的药食同源的理念，导致游客对以乌榄的药用产品及以当地自然资源为核心的康养旅游认知程度较低。

3.机遇O

3.1 市场潜力巨大（M性）。由于社会、经济的发展，当下我国处于亚健康状态的人群逐年增加，人口老龄化也日趋加重，健康长寿逐渐成为人们的追求，所以康养旅游市场前景较好。单纯的养生已无法满足消费者的要求，乡村康养旅游以内容和形式的多样性更受游客喜欢。增城区在“十三五”期间，年平均接待游客2648万人次，实现旅游收入118亿元。其中2021年第一、二季度共接待1127.3万人，旅游总收入61.3亿元[7]。增城区的乡村康养旅游消费者主要是广州市或本区内游客为主，有少部分是来自周边城市或乡镇，以城市居民为主。主要包括家庭亲子，以户外活动、参观现代农业种植为主；区内高职院校学生，以研学旅游为主；中青年及老年人，且多以散客居多，停留时间相较之前两类群体较长，如盛夏时节，村内民宿也会出现一房难求的景象。

3.2 打造康养旅游品牌（P性）。乡村康养旅游并不局限于传统的养生游，其在发展中融合了多种旅游形式，核心是达到人们追求健康、更高生活品质的目的。乡村康养的发展以当地自然资源、农业种植为基础，借助天时、地利，融入创新思维对其进行产品开发、线路设计等，满足游客通过游玩恢复身心健康、休闲娱乐等需求。邓山村周边旅游资源类型较多，有森林、温泉等，借助每年举办的“乌榄文化节”，以乡村田园风光为平台，将周边村镇的旅游资源融入其中，多产业融合发展，如文化节可新增温泉疗养、森林康养、养生保健、岭南民俗文化体验等旅游项目。

4.挑战T

4.1 产业发展分散。乡村康养旅游借由现有乡村产业而发展，虽有政府支持，但发展速度较慢且相对分散。大量资金投入后，若后期管理不足，会导致部分产业无法继续发展，乃至无法生存；同时也会对基础设施建设带来较为严重的破坏，最终影响乡村康养旅游健康、可持续的发展。

4.2 乡村康养旅游对环境依赖性大。邓山村的乡村康养旅游虽起步较晚，形式以田园体验、小镇观星、农家膳食等为主，但其坐拥二龙山生态园，并种植有约1000棵古老优质乌榄树，其中大量自然、人文资源尚未得到充分利用开发，与四川、海南等康养旅游发展较好地区差距甚远，与周边村镇也存在激烈竞争关系。在开发建设和经营管理过程中难免会对原有村落现有资源造成一定程度的破坏，还有一些游客的不文明行为也会对乡村生态环境造成污染。乡村康养的发展很大程度上依托乡村优美的自然和人文环境。

4.3 相关法律保障不健全。乡村康养旅游作为新业态，涉及林业、农业、旅游业、医疗、保健、卫生、教育等多个行业与部门，包含多个经营管理建设主体，需要相互之间良好的沟通、协调与配合。邓山村乡村康养旅游的相关法律法规暂时还不太健全，易出现市场经营混乱、管理难度大、经济效益低下等现象。

4.4 专业人才队伍建设。乡村康养旅游的发展离不开专业人才的支撑，现有旅游管理专业的高职院校可新增与乡村康养旅游相关的专业课或选修课。乡村旅游企业也可融入高职院校课程建设中，以“校企合作”模式携手培养乡村康养旅游人才。高校教师或相关专业人才也可由当地旅游企业引进，对当地居民或现从事乡村康养旅游的人员进行专业化、系统化的培训，让居民参加到乡村康养旅游发展的建设中，以此培养居民“主人翁”的精神，让当地居民感受到他们在本村旅游发展中所起的重要作用。

5.基于RMP理论的分析结论

乡村康养旅游作为一种新的旅游模式，在满足都市消费者旅游需求的同时，对促进乡村经济发展也有着举足轻重的作用。在乡村振兴战略下，顺应消费市场发展形势，以养生、养身、养心为出发点，未来潜力较大。

从资源（R性）来说，增城乡村康养旅游发展资源较为丰富，且资源较为集中，自然资源占比较大，毗邻广州市主城区，有利于乡村康养旅游发展。在政策支持下，2019年广州正式启动邓山村名村项目建设，为邓山村后期发展打下了较好的基础。

从市场（M性）来说，邓山村乡村康养旅游知名度不高，游客以周边乡镇居民及广州市区游客为主，跨省游客较少，且游客具有明显的群体特征，附近高职院校学生及中老年游客居多。

从产品（P性）来说，主要以当地资源为基础，因地制宜生产产品并依托附近高职院校以“校企合作”方式设计、宣传及推销产品。总的来说，现有康养旅游产品品种较多，游客选择种类较多，但产品质量、开发水平层次不齐，与周边乡镇乡村旅游产品相比竞争力不强，且同质性较高，康养旅游特色不突出。后续需加大对资源内涵的挖掘与丰富现有旅游产品。

三、邓山村乡村康养旅游融合产业发展模式

1.坚持原真性，打造康养旅游品牌

邓山村在发展乡村康养旅游过程中需注意保护当地资源，突出当地特色产业——乌榄，避免与周边村镇出现同质化的情况，也需关注保护当地资源的原真性。虽然我国乡村康养旅游发展还在初探阶段，乡村康养旅游市场暂未形成，但随着人们健康生活理念的不断提高，对旅游需求有着新变化，其中个性化高品质旅游产品越来越受游客青睐。邓山村自然环境优越，深挖岭南养生文化及乌榄文化，在游客体验当地特色文化的同时，还能满足游客休闲放松、探险学习的需求，因此需要邓山村不断创新。

2.突出差异性，深挖乡村康养文化

在增城全域旅游发展规划指引下，突出当地乡村资源的独特性与差异性，因地制宜、因时制宜打造乡村康养新视点、新亮点。增城乡村康养旅游发展数量较多，结合资源差异性，倡导突出资源优势与当地特色，形成具有差异性的乡村康养旅游模式。邓山村在发展乡村康养旅游时需对当地历史文化进行挖掘、保护，将其融入产品开发、活动设计等环节中，并结合现代科技，努力构建多元化、深层次、沉浸式的乡村康养旅游产品。

3.加大宣传力度

借助增城区区位优势与良好的政策环境，拓宽宣传渠道和创新宣传方式，提高大众对乡村康养旅游的认识，激发消费者对乡村康养旅游的兴趣。借助社交媒体，进行线上线下相结合的宣传方式，如直播、网红打卡地等，让更多人关注、参与乡村康养旅游，采用盲盒等年轻人更喜欢的方式进行推广、销售；与美团、大众点评、住店圈广州等旅游企业合作，进行网上营销，打造邓山村自己的智慧旅游营销体系。

4.专业人才

专业人才的缺乏制约着康养旅游的发展。首先，加强校企合作，深化产教融合，继续推进与现有高职院校的合作。其次，加强与省内外，甚至国内外组织机构的交流与合作，积极引进先进的种植技术、提炼设备。最后，以“大健康”产业为核心，多渠道引进乡村、医疗、旅游等专业人才，推动不同产业和机构间的沟通与合作。

结语

后乡村振兴与“健康中国2030”时代背景下，区域旅游业发展为乡村康养旅游融合产业发展提供了新思路。邓山村是增城区康养旅游发展概念的提出者与先行者。在人口老龄化与“生态宜居”重大机遇前，凭借当地乌榄产业优势与特色观星小镇，带动周边产业与特色农业发展。构建适合当地经济发展的乡村康养旅游品牌，不断提升乡村康养旅游产业的核心竞争力，打造增城区乡村康养旅游新试点。