余光华

（广西财经学院，广西南宁 610031）

甘孜州地处四川西部，红军长征途中在此停留一年多的时间，其独特的地理位置、自然环境和人文环境，使甘孜州红色文化资源独具特色。甘孜州红色文化与藏族文化融为一体，包含浓郁的民族特色。红色文化在藏区民众中具有广泛的认同基础，优美的地理环境及民族特色为甘孜州红色文化品牌的建设提供了丰富的内容基础，也是挖掘并构建特色红色文化产业品牌的新途径。

1 甘孜州红色文化品牌构建的意义

甘孜州红色文化产品的品牌化建设，能有效地宣扬地方性特色红色文化精神，在深化红色文化教育、加强民族文化自信、弘扬民族精神与时代精神中具有重要的作用，有利于在传承优良传统时推动社会主义精神文明建设。同时，发掘和利用甘孜州红色文化独特的文化及经济价值属性，不仅有利于坚持社会主义核心价值体系的实践性，还对打造具有中国特色和世界影响力的红色文化产业新品牌具有重要的促进作用。

1.1 保护红色资源，传承红色文化

甘孜州红色文化蕴涵了典型的藏族文化，它是中国共产党与藏族同胞亲密关系的纽带之一，它记录了中国共产党人、先进分子和人民群众与藏族同胞的相互尊敬与相互帮助的历史[1]。保护甘孜州红色资源是实现地方红色文化传承的基础，也为藏区党员干部的思想及行为提供正确的意识导向，对保持藏区党员干部的党性纯洁，巩固党中央的执政基础具有重要意义。

1.2 以红色文化为新支点，带动甘孜区域经济发展

甘孜州红色文化产品的品牌化建设是在保护中深入开发红色文化资源，在打造地方自然资源与康巴文化特色的同时，充分利用红色资源是实现甘孜州经济发展的新途径，更是打造高质量甘孜州红色文化品牌的基础和前提。品牌化建设，有利于甘孜州红色文化产品在红色文化产业市场竞争中凸显个性优势。独具特色的藏族红色文化可以提升品牌的吸引力和感染力，在推动甘孜州区域经济发展的同时丰富我国红色文化产业的内涵。

1.3 塑造特色红色文化品牌，展示甘孜精神魅力

甘孜州红色文化资源的主体是红军长征在四川藏区留下的宝贵财富，具有浓郁的藏民族特色。依托具有地方民族特色的红色文化资源，通过一系列具有地方民族特色的专题，如纪念馆建设、革命旧址恢复、红色旅游路线开发、革命文化培训开展、红色文化创意产品打造等，创新性地萃取红色文化基因，以多维度多元化的方式讲好藏区革命故事，展现甘孜地方红色文化的精神魅力[2]。

2 甘孜州红色文化品牌建设现状及主要问题

2.1 甘孜州红色文化品牌现状

甘孜州地区已被纳入“全国红色旅游重点景区”和“全国12 个重点红色旅游区”。甘孜州的泸定桥、磨西会议旧址、朱德总司令、五世格达活佛纪念馆被列为“全国红色旅游重点景区”。在甘孜州的18 个县中，现有红色资源纪念碑和纪念馆达70 多处。其中“飞夺泸定桥”事件更是不断在课本、影视剧中出现，是甘孜州红色文化的核心品牌要素，知名度较高。毛泽东的著名诗句“大渡桥横铁索寒”，家喻户晓，深入人心。如今，甘孜州正积极地推进当地红色文化品牌建设，围绕“飞夺泸定桥”和“甘孜会师”两个红色主题，用心打造泸定桥大渡河、甘孜会师和大西环红色3 条精品旅游线，以旅游业作为主导带动相关各项事业的共同发展。2021年，四川长征干部学院甘孜泸定桥分院以“弘扬红色文化·走好新时代长征路”为主题，举办首届红色文化金牌讲解员培训班，着力打造精品甘孜州红色文化品牌人才基础。

2.2 甘孜州红色文化品牌建设面临的主要问题

红色文化的品牌建设已受到甘孜州当地政府、教育机构及社会各界的广泛关注。根据甘孜州2013年《红色文化资源保护规划》中的中远期目标，着力破解制约红色文化资源保护、开发工作的深层次矛盾是红色文化发展中的重大问题。

2.2.1 地区经济相对落后，红色文化资源保护起步较晚

甘孜州红色物质资源丰富，但因自身经济发展不足，对于红色文化资源保护显得被动，且力度不足。泸定县从20世纪80年代开始对以飞夺泸定桥纪念地为代表的红色文化资源进行保护，但政府在近几年才开始大规模地整理及保护修缮，导致群众只知飞夺泸定桥而不知其他红色文化事件的窘迫现状[3]。整体来看，甘孜州红色文化品牌形象的整体印象感较弱。

2.2.2 红色文化品牌建设维度相对单一

从品牌的现状来说，甘孜州红色文化品牌以打造旅游路线为主，虽拥有丰富的红色文化资源，如大批的红色文化遗址、名人故事，但只是通过接待参观、事迹宣讲、文物陈列等方式展现，主要的品牌营造手段缺乏新意，绝大部分群众走过、看过、拍过照后就没有什么下文了。在内容方面，呈现同质化、单一化。这一发展现状与时代精神需求不能精准匹配，体现出了甘孜州红色文化品牌的整体构建不合理，宣传层次不深等问题。当代社会群体对个性及交互体验感比较重视，如何在深度体验中感悟红色精神，激发人们对红色文化相关产业产品的喜好是构建红色文化品牌、提高其经济效益应思考的重要的问题。

3 甘孜州红色文化品牌构建的创新思路

当地政府可以通过挖掘甘孜州红色文化的精神资源与物质资源，突出具有藏民族文化特色的红色文化亮点。在依托现有绿色生态旅游的同时以红色旅游景点为切入点，吸收借鉴优秀红色文化品牌的成功案例，将红色文化精神与现代文化需求相互融合，创新思路，深挖甘孜州红色文化产业产品的内容及细节，打造符合现代社会需求的地方个性化红色文化产业产品和品牌，同时合理利用新媒体营销手段，深入萃取红色文化的基因密码。

3.1 坚守甘孜州红色文化品牌内容的基础

红色文化品牌的价值是依托于具体的红色资源之上的，在品牌的内容构建上应以红色物质资源为基础，呈现出具有教育意义的红色精神资源。甘孜州的红色物质资源主要有：飞夺泸定桥、磨西会议旧址、朱德总司令和五世格达活佛纪念馆、十八军窑洞群等红色遗址等，附带着高海拔的风景资源及藏区民众生活区。在精神资源方面，主要有红色文化精神、民族文化精神、红色故事等。依据时间划分，可分为4 个阶段：1935年5月至1936年9月长征时期的“长征精神”，1950年至1954年解放时期的“革命精神”，1956年至1959年平叛时期的“雷锋精神”，1960年至今稳定发展时期的“创新精神”[4]。这些不同时期的红色文化精神都有着相同的特点：自强不息、艰苦奋斗、团结一致等信念与价值。树立好正确的精神价值观，才能为新中国现代化建设及共同富裕提供更明确的精神方向。

3.2 创新甘孜州红色文化品牌的内容形式多样化

差异化的品牌建设是品牌发展的重要手段。甘孜州红色文化品牌内容的构建必须坚持以红色文化物质与精神资源为根本，在开发红色文化产品时应注重产品的形式多样化，适应新时代社会发展的诉求。甘孜州的红色文化具有非常浓郁的民族文化特色，是个性体验的重要突破点。所谓千万山水重重不如特色一重，所以甘孜州红色文化品牌内容的形式多样化可以考虑以藏区特色为切入点，从藏族地区的“吃”“穿”“住”“行”“艺”5 个方面建设多种形式、多个维度的，具有甘孜州特色的红色文化品牌。以“行”为主线，即以甘孜州现在打造的3 条精品旅游线——泸定桥大渡河、甘孜会师和大西环红色旅游为主。以“吃”“穿”“住”加深体验感，例如穿着红军长征时穿的服装，佩戴相关仿制装备，与当地藏族同胞一起吃红军曾经吃过的东西，住红军曾住过的地方，这才能使人们更深刻地理解当年红军长征的艰难，也更能体会红色精神，绝不能只是流于形式，走马观花一般就结束了。可以以此拆分成深度体验、中度体验、轻度体验。还可以根据群众更深刻体验的要求，推出深度个性化体验，着力打造甘孜州自己的红色文化品牌亮点。以“艺”强化品牌感染效应，这其中包含红色文化创意产品、战争模拟表演、舞台故事剧等内容，从触觉、视觉、听觉3 个方面给游客留下深刻的品牌印象。“吃”“穿”“住”“行”“艺”5 个方面是相辅相成的，只有不断完善相互之间的关系才能打造一套内容形式多样且独具民族特色的红色文化品牌。

3.3 打造甘孜州红色文化“大”品牌的概念

以主品牌带动多个子品牌发展可以从两个方面思考。一是构建甘孜州红色文化品牌这个“大”的品牌形象，注册类似“甘孜州红色文化”商标，将不同地点的红色文化资源点作为子品牌围绕在“甘孜州红色文化”品牌的商标中，主导整个红色文化产业的发展路径，营造出一种极强的规范性、严肃性、教育性、娱乐性的“大”品牌印象，如此可以较好地避免负面或不正确的意识和行为，对于甘孜州整体的红色产业经济发展将会具有极强的引领作用，极高信任度的品牌传播可以提升地方良好形象，有助于建立健康良性的红色产业发展之路。二是以“飞夺泸定桥”这个知名的旅游路线为主品牌，集中力量再度提升其品牌影响力及号召力，搭建“甘孜会师”等二到四条副品牌旅游路线，围绕“飞夺泸定桥”这个主品牌进行开展，不断强化“1”的概念，才能加深甘孜州红色文化品牌的印象，当“1”的概念具备一定高度时，其他的副品牌一样可以得到快速提升。打造“大”的主品牌是为了让群众在偶尔听到一个名时，就能快速想起一座城，然后默默地忆起一段艰难岁月中的红军精神与藏汉友谊。如“桂林山水甲天下”，在外人的眼中桂林全是美景，其实也是由大小不一的景点支撑并促成的“大”名牌效应。

3.4 深耕内容细节，扩宽区域联合

甘孜州红色文化品牌的自我提升需要不断地深耕品牌内容细节，例如，品牌内执行人员的一个不好行为、宣传口号中一句不合时宜的话语，都会在新媒体时代下快速传播。打造一个口碑品牌并保持高评价很难，但拉低品牌印象分却可能只是一瞬间，且再次提升起来困难重重，所以要想打造一个高知名度、高好评率的红色文化品牌，细节处理是否用心，会决定甘孜州红色文化品牌的成败。甘孜州红色文化品牌的细节打造可以从几个方面入手，如品牌口号、视觉风格、宣传方式、服务人员行为准则、环境导视、公共设施、安全措施、监督力度等，涉及红色文化产业由上而下的各个方面。品牌战略的发展切忌只做大规划而忽略微小细节的深耕。

红色文化资源不是单独存立的，它是由点连成线，再由线连成片。甘孜州红色文化资源与周边雅安市、凉山州、阿坝州有着重要的内涵关联性，很多重大历史事件是相互串联的，例如，雅安市的翻越夹金山事件、凉山州的会理会议、阿坝州的两河口会议和懋功会师等，具备区域联合互助发展的优势[5]。甘孜州的红色文化品牌建设可以与周边其他州（市）搭建合作平台，谋求更宽领域的长久合作，各州可以在完善自身红色文化品牌建设的同时，相互引流到周边城市，做到互联、互通、互动，共同发展，形成大规模的红色效应。

3.5 注重时代诉求，细分品牌模块

品牌的快速成长需要精准的定位，精准的品牌投放需要做好对应的市场细分，明确不同消费者画像的诉求，在开发利用甘孜州红色文化资源时，就能清晰明确地思考个性化的经济价值属性。品牌模块可以细分为4 个大的方向。一是受众群体。出生在不同时代和环境下的消费群体，他们的体验需求各有不同。根据甘孜州红色文化资源的特点，在目标受众中细分不同的群体，以便提供更具针对性和价值的服务。例如，为“00 后”提供以“穿越时空回到长征年代”等为主题的深度个性化一条龙旅游服务，以尽量逼真的形式，让他们体验前面所述的“吃穿住行”，感受红军时期艰苦奋斗的革命精神，用“艺”去温馨融化体验中的艰难，以张弛有度的方式完善体验的内容。二是受众心理。针对不同的消费群体心理特征，做类似人格特质、兴趣爱好、生活目标、价值观、信念、生活方式等划分。例如，为情绪低落的游客群体专门定义一条特色的旅游路线，用红色文化去感化去洗礼，让他们重新认识生活的美好。三是受众位置。甘孜州红色文化资源面对的群体是来自五湖四海的游客，近的有来自四川省内，远的有如东北、东南等地，甘孜州应针对不同区域位置的消费群体主动做好官方旅游攻略，主动减少消费群体来甘孜州的麻烦，化被动为主动的同时又能提升官方品牌知名度，创“大”品牌的这个“正宗”感念。四是消费行为。消费者行为分析是维护品牌健康发展很重要的因素，从消费习惯去完善甘孜州红色文化旅游的服务意识，在与品牌的互动中可以分析出消费者对品牌的认知与忠诚等[6]。甘孜州注意到了这些细节才能更好地去思考品牌内容的细节运营。

3.6 结合新媒体特征，加快品牌营销

在新媒体时代，甘孜州红色文化品牌的认知与快速发展离不开新媒体手段，传统的媒体主要以单向传播为主，消费者对品牌的认可更多是被动地接受，难以形成精准且快速的触发式传播。甘孜州红色文化品牌的精准化线上线下传播，需要合理利用新媒体，这不仅有利于深入萃取红色文化的基因密码，而且有利于红色文化在现代化情景下的传承与创新。新媒体时代下有很多低成本且多向主动性的媒介，例如在微信、微博、抖音、游戏、直播等各类新媒介构建宣传平台，同时通过AR/VR 等新媒体技术加强品牌的互动性。也可以专门为甘孜州红色文化定制个性化的“游戏”脚本，结合线下体验及传统媒体全力提升传播途径的多维构建，完成品牌整体的感染力、市场力和新媒力。在甘孜州红色文化品牌的建设中，媒体平台是纽带，传播人群是媒体平台纽带的动力，运用好传播者及消费者本身的传播力，会更有利于甘孜州红色文化产品品牌在各种主流、非主流媒体中的品牌传播。

总之，甘孜州红色文化品牌的建设意义重大且任重道远。在甘孜州红色文化品牌的规划建设中既要考虑宏观的区域环境，又要深思熟虑地思考品牌内容细节。用心创建“大”品牌的核心影响力，突出品牌内容的个性化深度体验对于甘孜州红色文化品牌的建设具有重要作用。同时也应用心去细分模块，通过消费者画像、心理、行为和位置4 个方面去打造消费者喜欢的特色红色文化品牌。最后利用好新时代的媒体特征，由政府把控好意识形态正确方向，化被动为主动，双向开展甘孜州红色文化品牌的营销，加快促进甘孜州红色文化产业的健康发展。