| 陈敬谦

前不久，农业农村部印发《农业品牌打造实施方案（2022—2025 年）》，提出到2025 年，重点培育300 个精品农产品区域公用品牌，带动1000 个核心企业品牌，3000 个优质农产品品牌；部署了八方面重点任务，强调要加强品牌文化赋能。

该实施方案要求，推动农业品牌与文化融合，深度挖掘传统农耕文化精髓，推进农业非物质文化遗产、历史文化、红色文化、饮食文化、节庆文化、乡风民俗等元素融入农业品牌，提升农业品牌文化内涵。鼓励农业品牌与艺术创意结合，开展农业品牌文创活动，活跃农业品牌创意创新氛围。

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的灵魂和精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的品种、品质、标准和价值使命的体现。从表面上看，品牌只是标识与文字的组合，实质上品牌背后是丰富的文化内涵。在消费升级的大背景下，消费者不仅是消费农产品，更是消费品质、文化和情怀。

当前，我国农业产业发展的一个痛点显而易见：不缺好的农产品，但缺好的品牌，而且许多农产品同质化严重。殊不知，一方水土养一方风物，我国各地特色农产品的背后，承载着深厚的文化底蕴和内涵，传承着传统技艺、传说典故、民风民俗等知识，这些都是农业的文化基因，也是农业品牌创意的“富矿”。当产品同质化程度越来越高，农业企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，以文化赋能品牌突出差异化，提供了一种解决之道。

建设品牌时，文化渗透和充盈其中发挥着不可替代的作用。创建品牌也是一个文化精致而充分的展示过程。在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚、催化乃至激活的作用，使品牌更有内涵，而品牌的文化内涵是提升品牌附加值的重要驱动力。实施方案就提到，鼓励依托开采节、文化节等活动推介农业品牌；创新品牌营销业态，鼓励设立品牌消费体验馆、新品发布中心、创意设计坊、电商直播基地等，打造沉浸式、体验式、一站式营销场景；鼓励结合地方实际，举办特色美食荟、网购促销、农品文创等特色活动等。

提升农业品牌的文化内涵，不仅能够突出差异化，实现农产品的溢价，提高农业产业附加值，同时还能提升农业从业人员的自豪感与自信心，使命感与尊严感。

未来农业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。从田间地头到厨房餐桌，农产品要想卖得多、卖得好、卖上价，还要卖得久，就一定要充分挖掘文化，让文化成为农业品牌发展的关键“引擎”。