□徐梓皓

（新疆农业大学，新疆 乌鲁木齐 830000）

目前，国际市场竞争日趋激烈，最主要的竞争是产品质量和品牌特色。品牌可以促进商品和消费者之间的联系，以苹果为例，消费者大多会将苹果的质量和品牌特色作为购买依据，决定苹果销量及其市场竞争力。

1 品牌建设理论

在剖析农产品品牌建设理论的过程中，主要结合了信息不对称、农产品差异化竞争、价值链和外部性等理论。

1.1 信息不对称理论

美国著名经济学家乔治阿克罗夫和迈克尔斯彭斯在20 世纪70 年代提出了信息不对称理论，强调信息可以影响市场的发展，如果市场中存在不对称的信息，就难以发挥市场机制的积极作用，消费者难以正确识别有效信息，消费者的消费行为主要取决于市场价格和市场产品质量[1]。

1.2 产品差异化竞争理论

美国管理学家迈克尔波特于20 世纪80 年代提出了产品差异化竞争理论。由于农产品的特点是纯天然，其差异化竞争与工业品牌存在一定差别，在对农产品实施差异化竞争的过程中，主要存在农业技术和品牌塑造等影响因素。

1.3 价值链理论

美国管理学家迈克尔波特于20 世纪80 年代提出了价值链理论，对相关企业和中下游企业间的关系进行了分析，其认为在建设农产品品牌过程中，应将整个产业作为价值链管理的重点对象，企业不仅需要管理好内部价值链，还应在生产和加工农产品等环节落实好管理工作，可以提升和创造农产品价值。

1.4 外部性理论

在建设特色农产品品牌的过程中，应保证有良好的农业基础设施，这是最重要的环节之一。农产品品牌主要是由农业主体负责建设，政府应提供扶持，加大推动力度。创建农产品品牌与创建工业品牌并不相同，由于农产品存在地域性，生产地可利用地域优势认证地理标志品牌，提升品牌价值，获取更多收益[2]。

2 陕县苹果产业现状

陕县气候特殊，自然条件适宜发展苹果产业。陕县于1923 年开始引进苹果种植，由于当地土层深厚、土质肥沃、海拔较高、四季分明、光照充足，成为我国最适宜生产苹果的地区之一。1986 年，三门峡市区进行产业结构调整，陕县加快了苹果产业发展速度。2009 年陕县苹果种植面积达到了1.46 万hm2，并收获了45.71 万t 苹果，是河南省栽植果树数量最大的地区，具有全国“果品之乡”之称。

陕县农业部门将苹果产业作为重点产业，加快了其发展速度。陕县是全球最适宜苹果生长的地区之一，农业农村部将其列为黄土高原一带最适宜种植苹果的地区。陕县出口的苹果等级达到了国家级，华冠和新红星等苹果具有果实硕大、色泽鲜艳和口感香甜等优点。全县生产的苹果有90%以上都达到了优良等级。

陕县苹果近几年受到了越来越多公众的认可，但是其品牌价值一直难以得到提升，并没有结合苹果品质打造相应的品牌，甚至还存在贴牌等现象。果商在陕县之外的地区收购苹果时，经常会看到纸箱上带有陕西洛川和陕西白水等说明，这意味着陕县苹果在市场中虽然物超所值，但是其品牌建设并不完善[3]。

3 陕县苹果品牌塑造中存在的问题

3.1 缺乏品牌意识

目前，陕县市场上有许多来自外地的苹果贴牌销售，商贩为了追求经济效益，低价收购外地苹果，其销售价格比真正的陕县苹果低，扰乱了正常的市场秩序。这不仅对陕县苹果的声誉造成了损害，还会对其销量造成影响。造成这种现象的主要原因是，陕县苹果经营商没有注册苹果商标。企业通过注册商标，可以保障合法权益。虽然“公司+农户”、订单农业这两种模式已经引入了陕县地区，然而大部分果农对此缺乏认知。陕县农业经纪人提到，每年在收购农产品的过程中，农民与收购商进行苹果交易时，虽然会有口头协议或签订合同，然而在交易苹果期间，一些农民依然有违背协议的行为。不仅导致收购方无法及时供给原料，还会给收购方造成违约损失；在苹果交易期间，如果存在着较大的价格波动，果农会要求收购方以合同中标的价格收购苹果[4]。

3.2 品牌运营管理不善

企业想要发展壮大，就必须采用有效的策略塑造自身的品牌，凸显产品形象，促进企业日后进一步发展。陕县苹果经营企业没有认识到塑造陕县苹果品牌的重要性，也没有研究应如何塑造苹果品牌。因此，陕县苹果品牌缺乏较高的知名度，品牌类型单一。

陕县苹果经营商所构建的品牌体系并不科学。企业没有深入了解产品技术和品牌文化就进行大规模生产或加工，浪费了大量资源。

陕县苹果是当地最主要的经济作物之一，但由于缺乏技术保障和完善的管理工作，果实表面出现了各种斑痕，苹果含糖量并不高，缺乏良好的外观，对其售价造成了一定的影响。在塑造品牌的过程中，最重要的环节之一就是品牌定位，然而陕县苹果目前缺乏明确的品牌定位，这主要是由于企业没有在市场中做好目标客户调查。此外，在定位品牌的过程中，还会出现无品牌个性的现象，例如，消费者难以辨别陕县当地的苹果和外地的苹果。

3.3 缺乏强有力的宣传

近年来，大部分特色农产品存在滞销或低价销售的现象，这主要是由于不重视产品宣传工作，而并非仅是产品质量和市场需求的影响。宣传不到位会对农产品知名度造成一定影响，消费者会降低对农产品的信任。

目前，媒体广告大多以工业品为主，很少看到农产品。大部分苹果生产企业认为苹果是人们的生活必需品，忽略了媒体宣传的重要性，只采用了推销宣传的方式，缺乏强有力的宣传和丰富的宣传内容，自然无法提升苹果的知名度。

3.4 市场信息不对称

近年来，市场信息不对称是导致陕县苹果滞销的客观原因之一。通常，供给者在市场上销售的农产品性质十分相似，价格也十分接近，在不对称信息的影响下会出现逆向选择。优质量的农产品需要更高的成本，因此其利润自然也就更低[5]。

在苹果上市初期，当地一些果农虽然结合市场调查结果，对特等苹果和一等苹果制订了不同的价格。但是，仍有一些果农没有做好对产品和价格调查，没有掌握市场形势，未与合作社及时交流价格，就盲目抬高苹果价格，许多外地客商出于价格因素放弃购买，曾经十分受欢迎的陕县苹果逐渐出现了滞销现象。

3.5 投资力度不够

当前，陕县苹果正处于品牌塑造初期，然而，政府没有给予技术和资金等支持。在生产和宣传方面，政府没有予以足够的支持。目前，由于陕县没有引入现代化技术，逐渐减少了当地的苹果产量，也降低了苹果的质量，由于缺乏良好的宣传，购买陕县苹果的人越来越少，有些人甚至不知道陕县苹果。

由于缺乏完善的金融政策，部分果农难以还清所欠的贷款，银行在最初采摘季节就开始催账，而果农缺乏可以抵押的物资，缺乏贮存设备的建设资金，对苹果的贮存和品质造成了影响。

4 苹果品牌打造策略

4.1 加强构建和管理销售渠道

陕县苹果企业在构建和管理销售渠道的过程中，主要遇到了如下问题。首先是销售渠道单一，仅通过专卖店和超市销售，网络营销并不成熟，存在一定的规模限制，也没有发展成为主流。其次是营销渠道管理有待加强，例如物流配货流程不规范，无法实现资源高效配置；在招聘管理专卖店店员时，并没有达到规范化，服务质量有待完善。

要想解决上述问题，陕县苹果企业应建设和管理好自身的营销渠道。做好对营销渠道的拓展，加强对新城市的开拓，在已开拓的城市设置更多的销售网点。建立陕县网上交易平台，在阿里巴巴和淘宝网上构建相应的营销平台。做好对销售政策优化，提升店员的素质。规范管理专卖店和超市，并做好推广和培训，使店面布局和货物摆放等更加规范标准，为人们提供更高质量的苹果销售服务[6]。

4.2 形成正确的品牌意识

想要塑造农产品品牌，应形成科学的品牌意识。农产品品牌的特殊性极强，政府应做好先导工作。首先，陕县政府应更新自身的品牌观念，不断加强自身理论知识和品牌意识，在经营农产品品牌期间，应将塑造苹果品牌作为重点工作。其次，针对苹果企业缺乏品牌意识的问题，应纠正广大果农的错误观念和模糊观点，让他们了解树立品牌可以获得更多的收入，进而逐渐加强他们的品牌意识，使果农真正感受到品牌效应优势，进而更加积极地参与塑造苹果品牌。再次，应引导和管理好苹果企业，为企业品牌塑造提供资金支持和政策支持，促进更多企业塑造苹果品牌。此外，在培养企业品牌意识的基础上，还应培养商标意识，加强企业的责任感。所以，苹果企业在塑造产品品牌的同时，应做好商标注册，将品牌许可证作为品牌最重要的保护和延伸工具，促进自身品牌形象提升，提高效益。

4.3 做好品牌宣传和维护

相比工业品牌来说，建设农业品牌更具难度，这不只是产业发展的原因，更是由于建设农业品牌更具特殊性。

首先，应加强宣传。苹果企业可在电视和报纸等传统媒体以及新媒体平台上进行品牌宣传，还可开展农业博览会和农产品交易会等活动，获奖企业可以提升自身品牌的知名度。此外，还可以在开展赏花活动或采摘活动时开展宣传工作。

其次，创建品牌后应做好对品牌的维护工作。经营者不仅要考虑提升苹果的质量，还应结合人性化理念，开展包装设计，并注册商标，避免自身的品牌被其他产品冒用，对自身造成不利影响。

再次，应保证苹果的地域性特色，各地应加强宣传产地形象，经营者打造区域性品牌，真正落实品牌战略[7-8]。

4.4 产业化经营品牌

陕县大多数苹果品牌之所以没有做大做强，不仅是因为没有重视品牌所有权，还由于果农更倾向于提高短期的经济价值，却极少重视建立品牌的长远意义。品牌创建者通常是龙头企业或农民社团，他们所创建的名牌成功地扩充了当地的品牌数量，并对果农起到了积极影响，同时推动了品牌的推广与保护工作，保证了农产品协会与农村经济合作组织体系的完善性[9-10]。

与此同时，合理发挥农业产业化的优势，并实施品牌建立工作，是各地方政府进行品牌策划时应重点关注的问题之一。政府部门要做好相关方面的指导，在苹果种植区建立多形态的农业组织，并赋予地方农民协会和农业龙头企业更多优惠政策[11]。

4.5 正确处理地域品牌和企业品牌间的关系

地方政府应联合企业对果农进行培训，并做好对规范化管理，逐渐提升苹果产业化发展水平。在塑造品牌的过程中，企业应以地域品牌为发展基础，借助地域品牌，与地域文化和品牌文化对接，如此可以加快企业品牌的发展速度。发展到一定程度的企业品牌不应再过度依赖地域品牌，而是应积极拓展自身资源，在更大的空间内发展自身的品牌，例如拓展新区域市场、推出不同的品种等，如此可以提升品牌的发展潜力。

同时，地方政府和企业应联合媒体，第一时间将精准的信息提供给媒体，并监督媒体发布的信息是否具有客观性和公正性。

4.6 各尽所长，充分整合政府资源

水果业能否良好发展，会对当地的果农收入造成直接影响，甚至会影响当地经济。水果业良好发展可以增加果农的收入，提升地方经济发展水平。苹果企业要想构建自身的品牌，应联合地方政府，充分整合政府资源，与地方相关部门合作，发挥各自的特长，共同构建良好的苹果品牌。

5 结束语

品牌产品必定会影响苹果市场，要想在日益激烈的竞争中提升竞争优势，应将竞争目标由价格转变为品牌和质量，提升苹果果品质量和品牌的知名度，这也将是未来我国苹果产业最重要的工作之一。