曹议澜

中国美术学院 浙江 杭州 310012

在互联网+的背景下，我国当下的消费市场正逐渐发生改变。随着经济的不断发展，我国人均消费能力得到显著提升，因此愈来愈多的人逐渐不限于物质追求，纷纷开始追求精神享受。在这种大环境下，大众消费逐渐趋于感性，不再仅仅重视产品的使用功能，开始慢慢考虑产品所提供的精神价值，进而衍生出了感性消费、精神消费、及符号消费等一系列新型消费模式[1]。大部分消费者均想要凭借所购买的商品来突出个性、身份、及内涵，在此种背景下，产品的附加价值越丰富，越能得到消费者的青睐，而产品附加价值又主要通过精神内涵得以体现。在新时代下，传统围绕产品使用功能为卖点的营销模式正逐渐消失，取而代之的是围绕产品附加价值为卖点的营销模式[2]，而产品的附加价值本质上取决于品牌文化及内涵。换言之，目前企业之间的竞争是品牌的竞争，而不再是之前关于产品方面的竞争。

一、色彩营销理论

伴随着色彩愈加频繁地被引入至企业的营销活动中，也由此产生了色彩营销理论。最早的色彩营销理论是由美国CMB公司于上世纪八十年代最先提出的，此理论明确表示应基于消费者对色彩的心理需求，通过搭配色彩组合来进行产品促销[3]。色彩营销理论刚开始只得到部分行业企业，诸如美容美发、化妆品等企业的重视，而随着此理论的不断丰富及价值的不断凸显，迅速在整个行业风靡。

在色彩理论中，存在一个广为人知的知识点，即“七秒钟色彩”[4]，大致内容为：他人对某种商品或某个人的认识，可通过色彩的方式留在印象中，且时间不超过7秒，这涵盖了以下重要信息：即色彩可谓产品最重要的外部特征，能为产品创造更多的附加值。

二、色彩营销对品牌传播的作用

1.色彩营销对品牌知名度的作用

品牌知名度不仅直接决定了消费者对品牌的信任感程度，同时还直接影响了品牌在消费者心中的形象。色彩可谓是产品最直接，同时也是最客观的特征信息，进而合理运用色彩是品牌累积知名度的前提和保证。色彩语言能够对人的生理和心理均造成最直接的刺激反应，从而给人留下深刻的印象。

2.色彩营销对品牌认知度的作用

品牌认知度代表了消费者对某品牌的整体认知。对消费者来说，对品牌品质最直观的认知，取决于产品外观，进而站在这个角度来说，色彩对品牌品质具有十分重要的作用[5]。

3.色彩营销对品牌联想度的作用

品牌联想，即消费者在体验、感知某品牌时所产生的联想，

通常以抽象信息进行呈现，一般囊括了：品牌内在文化、外在形象、和产品质量等。在企业品牌营销过程中，除了营造相应的色彩环境，还需确保在各营销渠道上的色彩保持一致，以此来构建品牌联想。对消费者来说，对品牌品质最直观的认知，取决于产品外观，无论色彩是否代表产品的主要内容，色彩都对品牌品质起着十分重要的作用。

三、天猫中国色的色彩营销策略分析

2021年1月14日，天猫官博与中国美术学院合作，推出了2021色彩趋势色“给荔红”（图1），包含了由荔枝生长过程中提取的四色：“夕岚”“丹霞”“玉荷”“洛神”这既代表了中国人的传统审美偏好，也包含了中华文化的惯性表达，此色彩一经推出，立即得到了大众的喜爱。我国传统五色系统可谓中华文明的代表，其影响贯穿古今，可谓人类文明进程的独特表现，有极大的被抽象借鉴的价值，因此很值得深入挖掘与分析。同时解决文化符号与货品跨界的屏障，满足任何品牌和产品的跨界需求。当颜色被赋予某种文化象征和故事后，将会变成另一种符号，越来越多的颜色成为热门搜索词：“莫兰迪色”“故宫红”“克莱因蓝”等等。由此看来，中国传统色彩的深度挖掘势在必行。于是，天猫推出全国首个以中国传统颜色为主题的趋势发布，并结合中国传统文化符号，传播并提升国民好感度，运用无边界的颜色应用来创造商业价值。

图1 “给荔红”主视觉

1.目标市场定位消费特点

当前，“Z世代”开始吸引着商业世界的关注。正是这样一类特殊的群体，正慢慢推动中国消费市场与消费结构发生着前所未有的变革，同时也逐渐扭转了传统市场消费观念。随着展现出的庞大消费能力和消费体量，标志着我国消费主体正式进入“Z世代”渐入主流的消费时代。于是天猫新文创致力于携手“Z世代”消费者，让中国文化艺术符号走进年轻群体。而此类群体的消费行为也慢慢呈现出一些鲜明特征。当愈来愈多的企业提出“年轻化”的口号时，年轻人到底倾向于何种偏好，慢慢成为业界关注的焦点。

（1）注重体验和数据

在日常消费中，“Z世代”期望企业提供更多个性化、针对化的产品，从而享受与众不同的服务体验。再加上当下又是互联网时代，所以“Z世代”针对“凭借收集他们的行为数据，以得到更个性化的服务”这一行为持开放态度。他们愿意公开与分享部分个人信息，以获得于自己而言更好的体验。

（2）偏好兴趣社群

“Z世代”的兴趣和参与方式更为多样、更为独特。他们喜欢自己组建或加入感兴趣的社群，比方说音乐、动漫等社群。从某种角度上来说，“Z世代”可以说是互联网时代的原住民，具有鲜明的个性和消费倾向。

（3）颜值即正义

爱美之心人皆有之。在“Z世代”亦是如此，他们对颜值的追求，不单侧重对自身颜值的塑造，还彰显在消费的各方面。此外，他们在消费时，对品牌也有明确的要求，具体体现在以下方面：1、价格，80%的“Z世代”可接受高于国产产品的价格，但不能过高；2、外观，“Z世代”对“颜值即正义”有着执着的追求，因此更倾向于萌趣、好看、充满个性的外观产品[5]。

2.目标市场色彩偏好分析

在此次研究中，将选择“Z世代”群体为研究对象，深入剖析其色彩偏好，最终总结出以下结论：

（1）个性化需求非常突出

原因在于他们想要通过个性化的色彩来体现自己的品味。因此在选择产品时，通常会倾向于选择自己钟情的色彩。又因为“Z世代”群体的文化背景和生活环境存在差异，进而为满足此类群体的不同需求，非常有必要提供不同系列、多种搭配的色彩组合。

（2）对色彩外观及品质的更高要求

因为随着时代的不断发展，我国经济愈来愈好，大众的生活水平愈来愈高，尤其是“Z世代”，由于搭乘上了时代发展的列车，进而非常注重生活品质。因此非常有必要在设计色彩时，严格秉承审美原则，务必要具备一定的审美价值。

（3）对色彩创意的更高要求

这就使得在制定色彩营销策略时，要富有创新，不能一成不变，尽可能定期推出全新的色彩设计，以此来满足“Z世代”消费需求，开辟新的市场。

（4）对色彩文化内涵的更高要求

就我国目前实际现状而言“Z世代”的受教育程度较高。因此在进行品牌的色彩设计时，务必要具有一定的文化内涵。换言之，在进行色彩营销时，非常有必要运用色彩语义来传递隐性信息，也就是品牌精神内涵。旨在和消费者建立牢固的品牌关系，影响消费者偏好，提升消费者对品牌的忠诚度，增加消费者粘性。

3.天猫中国色的色彩营销的文化战略

色彩营销的文化策略是更深层次的色彩策略在色彩营销的过程中通过运用色彩的语义功能来渗透品牌文化。在满足消费者使用需求的基础上以由品牌情感、责任、义务、价值观构成的精神文化来慰藉消费者的心理需求使消费者的自我存在价值得到肯定形成对品牌的依赖提高品牌的忠诚度[6]。

在文化内涵方面，天猫中国色将传统诗词中的落叶、玉兔、月亮等物，融入到了现代流行场景中，为当代大众欣赏传统文化提供了一个全新视角。由传统五色中的“赤色”所衍生的“给荔红”，在某种程度上可以说是传统文化面向大众传播的有效载体。不同耗费过多资源，就可以营造出一个炽热、积极的氛围，调动大众情绪，使大众产生共鸣，从而使每个品牌得到充分解读及重构。最终凭借此过程，来传播中华传统文化。

4.天猫中国色的色彩营销的展开战略

色彩营销的展开策略就是针对消费者的不同需求将色彩展开用更加丰富的色彩语言、更富有变化的色彩搭配将单一旋律变奏为极具时代感的和弦满足不同需求的同时又可以创造新的色彩需求。

（1）跨界营销

凭借大胆定义，将传统文化提炼成视觉符号“给荔红”。凭借这一充满寓意的颜色，来颠覆常规营销框架，打破传统营销模式，为更多的品牌开创出一条全新的营销渠道，从而更好地传播中华文化。进而可知，在新时代下，色彩已成为传统文化的重要载体，为传播传统文化提供了新的维度。

（2）产品创新

目前的主色彩—“给荔红”，不但融合了大量中式元素，自带传统文化要素，而且在视觉效果上与国人的美学认知及审美偏好十分契合，从某种角度而言，可谓打破了文化美学界与产品界之间的壁垒，为各品牌的营销提供了无限灵感（图2）。

图2 各品牌联名包装设计

（3）激活VI

VI是品牌在受众群体构建差异化营销理念的重要手段之一，其中色彩则发挥了重要作用。特别是被赋予年度色彩—“给荔红”的出现，为品牌发展提供了强劲动力—长期充当VI固定色彩，深植于目标客户心中，短期则可基于特殊需求，于特定时期进行针对性的传播与互动。

5.天猫中国色的色彩营销的整合战略

色彩营销整合策略的目的在于以品牌传播为导向把企业一切营销和传播活动的外在色彩语言进行统一与协调借助色彩语言建立一致的品牌形象传达一致的品牌信息。对广告色彩、售点展示色彩、标准色、包装色彩、产品色彩等实施整合重组，以尽可能使消费者从不同信息渠道获得同一色彩信息，以提升品牌诉求的准确性和一致性，最终建立起品牌的差异性与识别度。

（1）通过品牌标准色建立色彩信息一致性

关于品牌标准色，指的是品牌指定某一固定色彩或一组固定色彩，运用于一切视觉传达设计媒体上，凭借色彩独具的知觉刺激反应，来全方位体现企业特色产品、经营理念、及企业形象。

天猫中国色的标准色出现在合作的品牌传播媒介中如图1所示，在色彩营销整合策略中其目的在于加强色彩信息的一致性。所以天猫中国色要强化色彩语义在所有的媒介中加以运用保持传播统一协调。

（2）依托特定色彩语言结构，来确保色彩信息保持一致。

天猫中国色的色彩语言组织结构具有下述特征:①色彩语言简洁，②色彩元素的内在联系非常清晰，③主色为大面积单色，④构建了一个鲜明的视场画面。

基于以上阐述能够获悉，天猫中国色的色彩语言不仅在形式上呈现出变化的统一，而且在内容上蕴含了浓厚的中国传统文化。特别在当下还在抵抗疫情的大环境中，更蕴含着一种重启的希望。进而从另一个角度而言，谐音“给力红”的“给荔红”—这抹充满炽热正能量的中国红，不仅蕴含着“励志开年、当红不让”的含义，承载着每个中国人对未来的无限美好憧憬，更充斥着对国家愈来愈好的强烈愿景。

2021年1月15日，天猫新文创联合合作品牌一起推出了“给荔红”联名海报（图3），围绕“荔”字，以春节为契机，充分发挥想象，从不同角度彰显了“给荔红”的美感，并于微博上发起话题讨论，迅速成为热议话题。短短两天，站内主会场整体曝光量达3525万人次。

图3 “给荔红”联名海报

结语

凭借以上论述可知，在品牌推广过程中，色彩语言发挥着具有无可取代的作用，不仅使得消费者愈发注重品牌的价值，而且还在很大程度上提升了品牌的创造力，以“Z世代”为代表的消费群体更注重品牌的色彩价值，因此色彩逐渐成为品牌价值的核心。在此过程中，依托于色彩营销，不仅满足了消费者提升的审美需求，而且还充分向目标消费者传达了品牌文化，彰显了品牌魅力。