王雨帆 黄伟锋

（杭州职业技术学院，杭州，311305）

1 浙江跨境电商发展现状

近几年受疫情影响，浙江传统外贸发展速度放缓，而跨境电商发展却呈现出勃勃生机，成为新常态下浙江经济新的增长点。浙江省作为全国跨境电商综试区改革的前沿阵地，探索了一系列促进跨境电商产业发展的创新举措，并取得了突破性进展。

1.1 浙江跨境电商发展概况与依托政策

浙江是全国最早提出发展跨境电商的省份，2014年推出了电子商务专项资金的扶持政策。从产业规模来看，跨境网络零售进出口贸易总额和增速均超额完成“十三五”规划目标任务。

当前，浙江跨境电商呈现快速增长的发展态势。据省商务厅统计数据，“十三五”期间浙江省累计实现跨境网络零售进出口总额4256.4 亿元，网络零售出口从2016 年的319.3 亿元增长到2020 年的1023.0 亿元，年均增长33.79%；进口从2016 年的84.3 亿元增长到2020 年的364.1 亿元，年均增长44.16%。

2021 年，浙江全省实现跨境电商进出口总额3302.9亿元，同比增长30.7%，其中出口的贸易额同比增长39.3%，规模再上新台阶。浙江跨境电商新动能不断增强，成为外贸稳增长和提质增效的重要力量。

从区域分布来看，杭州、宁波、温州和金华处于全省领先地位。据省商务厅数据显示，“十三五”期间以上四个地区跨境网络零售出口占全省的92.2%，具有绝对领先优势。

2021 年，浙江省持续加大跨境电商支持力度，在创新行业业态模式、完善相关法律法规、注重跨境商品品牌效应、优化行业衍生服务、提升国际物流能力等方面多管齐下、全面部署（见表1）。

浙江不断完善顶层设计与配套支撑。例如，2021 年全省实施“浙江跨境电商品牌出海”专项行动；2022 年1月省商务厅明确2021 年度浙江跨境电商出口知名品牌89 个，浙江跨境电商品牌化效应日趋显著；同年，浙江启动了第三批省级产业集群跨境电商发展试点，推动“跨境电商+原产地制造”深度融合，打造出海新模式。

1.2 浙江跨境电商产业链

浙江出口跨境电商主要是B2B（Business To Business）、B2C（Business To Customer）两种模式，B2B 模式有利于控制成本，但存在在线支付不够健全、海关监管缺位等问题；B2C 模式使中间商变零售商，打破渠道垄断，价格利润较高，但存在物流成本较高、产品种类受限、综合性专业人才匮乏等问题。从出口所占比重来看，B2B 占主导，B2C 占比不大。当前应着力创新跨境第三方B2C模式，解决物流、品牌、专业人才培养等问题，促进出口跨境电商多元化发展。而O2O (Online To Offline)创新模式提供了全新的用户体验模式，具有较好的发展前景。

1.3 浙江跨境电商物流选择方式

邮政小包、国际快递、海外仓储等传统物流存在周期长、成本高、追踪难、货运风险大等突出问题，这对于跨境B2C 模式下的中小企业来说是很大的限制。因此，大力发展“海外仓”是促进跨境电商发展的必然举措。

1.4 浙江跨境电商经营主体

浙江跨境电商经营主体主要是第三方跨境电商平台。2016 年以来，出口活跃电商主体的规模与跨境电商零售出口额呈现同步增长的趋势。全省在速卖通、Wish、eBay、亚马逊等全球主流跨境电商平台上的跨境电商出口活跃网店数量不断增长。截至2020 年底，全省在主要第三方平台上的出口活跃网店突破11.8 万家，占全省注册零售网店总数的8.1%。

从投融资市场来看，2021 年浙江跨境电商共发生投融资事件10 起，较去年翻了一番，融资总金额超5 亿元。近年来，因国家政策导向，传统外贸企业也纷纷涉足跨境电商，但因缺乏线上销售经验，起步依旧艰难。

2 浙江跨境电商海外发展意愿——以阿里“天猫出海”为例

当前，浙江各地跨境电商依托本地特色产业，积极深化开展产业集群跨境电商试点，建设跨境电商产业园，推动“跨境电商+原产地制造”深度融合，打造出海新模式。

2.1 浙江跨境电商海外发展意愿

随着电商平台实力增强，全球市场布局和网络渗透率进一步提升，面向终端消费者的跨境电商出口成为一大发展机遇，但由于浙江跨境电商在“走出去”过程中会与出口国本土跨境电商之间发生激烈竞争，因此，目前拥有海外发展意愿并且具备“走出去”实力的跨境电商仍然偏少。

2.2 阿里巴巴领跑跨境电商海外发展

依托阿里的基础设施优势，阿里巴巴“天猫海外”于2017 年“618”购物节期间正式运营，把天猫和淘宝平台上的商品推向海外，不仅把中国商品卖向全世界，也将全球商品引进中国市场。阿里瞄准澳洲华人客户群，通过自提点、集运等方式降低运费，提高配送效率。

2.3 阿里巴巴海外发展的业务措施

2.3.1 差异化商品服务

低价获得竞争优势对价格不太敏感的澳洲中产群体缺乏吸引力，反而容易固化中国制造产品质量低劣的刻板印象，从而使低价商品被隔绝在主流消费群体之外。澳洲消费主流人群对品质和服务要求较高，尤其商品是否可退换对其选择影响极大。天猫海外创新加大中国特色商品投放力度，为特定群体提供特别服务。

表1 2021年浙江省出台涉及跨境电商政策

2.3.2 口碑化宣传效应

天猫海外加大对华人中产群体的宣传力度，利用华人中产偏爱白人社区居住特点，通过当地名人代言，扩大品牌推广；吸引华人中产购物导向，重视售后，通过口碑效应提高消费者对企业的认知，影响消费选择，提升企业影响。

2.3.3 品质化企业形象

天猫“出海”致力于提高商品质量这一核心竞争力，塑造中国商品价廉物美的新形象。一是入口严把关，坚持商品质量、材料品质、服务优先；二是实行淘汰制，从专家测评和消费者反馈两个维度定期进行质量测评；三是以天猫企业标准推出自有品牌商品，进而提升整体平台商品质量，树立阿里新形象。

2.3.4 推出全球分销平台与全球包邮服务，吸引商家入驻

为了减少商家出海的成本，使商家与平台直接签约，由平台来帮助商家运营、推广并提供物流中转仓。此外，通过天猫的“全球包邮服务”，由天猫官方将商品集运并配送至境外各地，这也吸引了更多消费者的关注。

3 浙江跨境电商的海外发展趋势

近年来，浙江跨境电商海外发展势头迅猛，呈现以下趋势：推动传统企业、外贸转型升级，在扩大跨境电商产业规模上有巨大的发展空间；跨境电商体量扩大、带动国际物流发展，以海外仓为支撑的B2B2C 备货模式具有“集约化、可控性”特点；服务体系发展空间大，B2B 将由信息平台向交易平台升级；未来适应跨境电商的监管机制有望在浙江取得重大突破，尤其是税收领域。

3.1 浙江跨境电商海外发展迅速

近几年，浙江企业着眼国际市场，进入跨境电子商务贸易快车道。2022 年1 月，浙江省电子商务促进会发布了《浙江省跨境电商2021 年度报告》，说明了浙江跨境电商发展规模大、增长速度快。从浙江跨境电商最活跃的杭州来看，在疫情常态化防控的大背景下，跨境电商产业亦呈平稳发展趋势，综合发展指数与产业规模指数均保持高速增长。浙江跨境电商市场主体数量井喷，实现了跨越式发展。

3.2 浙江跨境电商在转型上跃跃欲试

“浙江智造”俨然成为现阶段产品出口的新标准，高新技术产品出口比重稳步提升。2021 年全省机电产品出口1.38 万亿元，增长21.5%，占全省出口总值的45.8%；高新技术产品出口总额达2720.1 亿元，增长34.3%，占全省出口总值的9.0%。

3.3 产业集聚效应强，配套设施较完善

到2021 年底，浙江省共有69 家省级跨境电子商务园区，新认定了13 个省级公共海外仓，全省共有670 个海外仓，在国际上争夺优先定价权。同时，配套支撑体系日趋完善，融资、通关、退税等一站式服务提升了跨境电商企业的效率。截至2022 年4 月，浙江海外仓中已入驻海外智慧物流平台的达285 个，覆盖全球城市163 个，所覆盖的企业超过8 万家。

3.4 跨境电商全球发展环境向好

杭州作为全国首个跨境电商综试区，已经探索出了一套能够引领全国跨境电商综试区的经营模式，在境外自建、合作、租赁海外仓349 个，总面积达541.01 万平方米，已做好跨境电商海外发展所必需的生态建设。

4 结语

跨境电商作为对外开放、经济发展的重要增长点，势必成为我国经济产业扶持的重点。浙江跨境电商海外发展重点应有效提高和控制商品质量，改善企业形象，融合已有的境外经贸合作区，通过境外经贸合作区海外直接生产、直接配送的优势，拓展电商平台产品的丰富性，增强其与当地电商平台竞争的优势，也有利于提升跨境电商平台自身的品牌质量。