赵 敏

(安徽开放大学 经济与管理学院,合肥 230022)

文化创意产业因其低消耗、低污染、高附加值、高融合性等特征已成为我国的战略性新兴产业[1]。中医药文化创意产业作为中医药产业与文化创意产业的融合，能通过对传统中医药文化元素进行创意加工，形成新的中医药文化元素[2]，并运用科技手段使其不断更新，创造出新的文化价值和经济价值。近年来，全国各大省市都在积极推动中医药文化创意产业的发展，安徽省作为我国中部六省中的文化大省，在中医药历史文化资源和自然文化资源方面都拥有得天独厚的优势，如何将中医药的资源优势转化为经济优势，探索一条适合安徽中医药文化创意产业的发展路径就显得尤为迫切和重要。

一、安徽中医药文化创意产业发展现状

(一)各类扶持政策不断出台

安徽省出台一系列政策措施，强力推进文化产业快速发展，也为本省中医药文化创意产业的发展提供了政策支持。2015年《安徽省中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》提出根据皖南、皖中、皖东、皖北各自的资源特点，建设特色中医药养生旅游基地和中医药文化宣传教育基地；2016年《安徽省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，要加快推进中医药强省建设，传承弘扬新安医学，并将中医药传承与创新工程、安徽省中医药文化博物馆项目等一批中医中药项目列入重点建设项目；2017年《中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)》的实施意见提出“到2030年，实现中医药服务领域全覆盖。中药产业成为安徽省国民经济重要支柱产业，进入全国前列；2019年11月《中共安徽省委安徽省人民政府贯彻中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展的意见实施方案》指出，今后将积极谋划实施中医药传承创新发展“十大行动”；2020年1月，安徽省制定《世界中医药之都(安徽亳州)建设发展规划(2020―2030年)》，为将亳州市在未来10年打造成为世界中医药之都提供指导和支持；2020年6月1日，《安徽省中医药条例》正式实施，其保障和促进了新时代中医药事业的发展，对安徽省中医药的传承创新发展做出规定。目前安徽省已启动省“十四五”中医药发展规划的前期研究工作。

(二)重视新安医学、华佗故里的中医药文化传承

新安医学是文化底蕴深厚且极具安徽地方特色的中医学术流派，是中国医学的一个典型代表。安徽建设有新安医学文化馆和华佗中医药文化博物馆，它们不仅是展示安徽省中医药文化特色的窗口，更是一个全国中医药文化的教育宣传及传承保护基地。

安徽省积极实施中医药文化传承工程。建立中医药传统知识保护数据库、保护名录，加强中医药非物质文化遗产的申报保护，加大对“十大皖药”“四大亳药”等地理标志产品的宣传推广，培育中药大品种，促进中药产业集聚发展，支持符合条件的老字号品牌、独特技艺列入非物质文化遗产，提升道地中药品种品牌影响力，筹建亳州中药饮片传统炮制工艺体验馆、亳州中医药博物馆。安徽还积极实施“健康中国人”行动中医药计划和中医药健康文化素养提升工程。2018年安徽省举办全省中医药健康文化知识大赛，选拔优胜队伍参加全国大赛，展示了安徽中医药文化底蕴，并取得优异成绩。安徽正在筹建一批中医药文化宣传教育基地，创作一批通俗易懂的中医药科普创意产品，也积极通过安徽省中医药大会、国际(亳州)中医药博览会暨全国(亳州)中药材交易会等各类中医药重大活动，进行安徽特色中医药文化的宣传，逐步打造安徽中医药文化品牌。

(三)中医药健康旅游产业蓬勃发展

安徽省积极培育、发展中医药医养结合、中医药健康旅游等新业态，将其纳入省政府重点工作加以推进。安徽将中医药资源与温泉、特色农产品相结合，建设了一批国家级和省级健康养生示范基地。2017年亳州成功入选全国首批中医药健康旅游示范区15家创建单位之一。2018年安徽有4家单位被列入第一批国家中医药健康旅游示范基地创建单位，分别为安徽霍山大别山药库、安徽潜口太极养生小镇、安徽亳州华佗故里文化旅游基地、安徽丫山风景区。2016年至2018年，安徽省旅游发展委员会联合省卫健委、省中医药管理局先后评定了三批省级中医药健康旅游基地，共计33家。亳州、黄山、池州、安庆、六安、合肥等一批中医药养生旅游、养生养老品牌逐渐形成。2018年起，全省健康小镇的遴选，推动了中医药健康产业与旅游休闲、生态养生产业的融合。安徽还积极推进中医治未病健康工程和中医药特色康复服务能力提升工程，启动省治未病中心项目建设。亳州更是倾力打造“世界中医药之都”，大力推广创新华佗健身气功五禽戏和亳州药膳，创新“神医华佗”“道源问道”系列文化创意产品，积极开展中医药健康旅游“一核一带八区”的建设，努力将自身打造成为中医药文化的传承中心和健康养生的旅游目的地。

近几年，具有安徽特色的中医药旅游产业发展势头良好，初步形成了中医药养生旅游产业聚集区。主要包括皖南中医养生旅游产业(黄山太极文化有限公司、新安健康产业园等)；皖东南中医美容休闲养生旅游产业(安徽宣木瓜文化旅游景区等)；大别山生态养生旅游产业(天下泽宇霍山石斛种植基地，岳西国际文化养生产业园等)；皖中中医温泉康复养生旅游产业(金孔雀温泉养生中心，合肥国际健康产业园，滁州菊花博览会等)；皖北中药养生旅游产业(华佗中医药博物馆，亳州健康养生基地等)[3]。

(四)中医药文博会展活动丰富，文创作品层出

近几年，安徽中医药会展及文化宣传推广活动日益丰富。2017年6月，世界中医药大会第三届夏季峰会暨大健康产业博览会在合肥举办；2018年5月，第十届世界养生大会暨第四届安徽国际养老产业博览会在合肥市举办；2018年5月，首届中国医疗健康及养老产业发展论坛在黄山市举行；同年11月，2018游学养大会暨中国老年大学校长论坛在池州九华山召开；2018年，在《中医药法》实施一周年之际，安徽在全省各市及省直管县同时开展中医药健康文化主题活动；2019年，安徽省暨合肥市献礼国庆七十周年中医药健康文化主题展活动在合肥举行；截至2019年，亳州市共成功举办了35届国际(亳州)中医药博览会暨全国(亳州)中药材交易会，已成为国内规模最大、参与人数最多的中医药文化经贸活动，在国内外均具有较大影响力。同时，安徽还重视将中医药文化向海外传播，积极组织赴美国、德国、匈牙利、奥地利等国家进行访问，参加马里兰“中国安徽周”系列活动，举办交流合作论坛和“魅力安徽”中医药图片展，进一步扩大了安徽省中医药的对外交流与合作。

另外，安徽还通过广播影视和新闻出版等多种方式，加大对中医药文化的宣传和推广，并取得了一定成效。《健康与生活》《中国药理学通报》入选2015年中国百强报刊，《健康与生活》获中国最美期刊奖；图书《新安家族》获第十二届全国精神文明建设“五个一工程”奖；2017年承制的外交部安徽全球推介会主题宣传片《开放的中国：锦绣安徽，客迎天下》备受好评；安徽卫视的《健康大问诊》被评为“2019年度最佳健康科普传播机构”；安徽还将中医药文化元素融入影视和动漫网游中，推出电影《大药商》《天下第一针》、动漫剧《少年华佗》等优秀作品，用喜闻乐见的形式向民众，尤其是年轻一代人展现了中医药传统文化的独特魅力。

二、安徽中医药文化创意产业发展存在的主要问题

(一)产业集群度不高，融合力不强

文化创意产业是一种高附加值、高风险的产业，而产业集群可以有效地帮助文化创意企业规避、抵御这种风险[4]。安徽中医药文化创意产业近年来虽表现出较强的发展活力，但整体上看，产业的集群程度不高，融合能力不强。在2017年安徽省重点建设的25个文化类特色小镇中，仅有亳州市谯城区十河芍花养生小镇是与中医药相关的文化旅游特色小镇，而安徽15个入选国家级的特色小镇中，没有一个与中医药相关。安徽省24家战略性新兴产业集聚发展基地中，也仅有亳州谯城经开区现代中药产业集聚发展基地、阜阳太和经开区现代医药产业集聚发展基地、黄山市现代服务业产业园文化旅游产业集聚发展基地3家是与中医药文化创意产业相关的集聚基地。而安徽现有的33个中医药健康旅游基地之间也大多是各自独立发展，缺乏集群效应。

同时，文化创意产业因其高度的产业关联性，能够有力推进整个产业的创新发展，文化资源的整合重组也能促进新的文化业态生成[5]。然而，目前安徽中医药文化创意产业中除中医药文化旅游产业发展势头强劲外，其他领域，尤其是在动漫、新媒体、广电、出版等行业的发展均未有突出成绩，这也凸显安徽中医药文化创意产业的融合力不强、产业链的横向拓展不够、纵向延伸不足的问题。安徽中医药文化创意产业的整体产业规模偏小，富含高科技创新元素的集成化产品较少，缺乏具有竞争力和市场影响力的融合精品。产业收入的绝大部分来自主体创意产品的销售，销售渠道网络较为单一，在衍生产品的开发上缺乏创意，造成了产业链的短缺，市场拓展乏力。中医药文化资源利用率低，皖南的新安医学、皖北的华佗医疗养生术等都未能成为健康养生类特色小镇的IP。

(二)缺乏拳头产品，品牌效应不强

安徽虽然有众多企事业单位从事与中医药文化创意相关的产业，但从企业规模、经济效益、品牌知名度上看，总体呈现散、弱、小的状态，集群化、规模化程度不高，缺乏大型集团企业的引领，又未能形成有效联盟，未能通过整合企业、科研院所及政府等各方优势资源，来倾力打造一流的中医药文创系列精品，缺少具有核心竞争力或独立知识产权的精品和品牌，很多产品缺乏深度加工，附加值不高，而且产品结构单一，市场渗透率低。

另外，安徽中医药文化创意企业对品牌建设的重视程度不够，品牌宣传力度不足，宣传方式单一、陈旧，市场影响力不足。大产业需要有大品牌的带动。安徽的中医药文化创意企业和产品都需要有更加专业、系统的品牌建设规划，要能综合运用母子品牌、主副品牌等各种品牌策略加强品牌推广[6]。要多尝试使用新媒体宣传方式，利用虚拟现实技术增强用户体验和交互，实现线上线下的联合推广，通过品牌效应吸引消费者，最大限度地刺激消费，最终增强企业乃至整个产业的市场竞争力。

(三)中医药文化嵌入不深，创意人才短缺

文化创意产品要想在市场中脱颖而出，必须具有鲜明的特色，最好是与地域文化相结合的特色[7]。然而安徽缺乏专人或专门机构对本地的中医药文化资源进行深入挖掘，缺少以本地名人医家文化为主体，并融合现代养生需求和生活观念的创意产品[8]。同时，安徽的中医药文化创意产业与极具安徽特色的新安医学和华佗故里的中医药文化融合还不够深入，而且中医药元素、文化元素与创意产品之间的融合也缺乏深度。很多文创产品流于表面，没有深层次的文化嫁接，未能通过创意产品加深原有的安徽中医药文化内涵，更未能创造新的文化内涵，催生新的文化业态。

缺乏中医药文化创意人才是影响产业发展的瓶颈。因为不论是对文化资源的深度挖掘，还是要设计出富有安徽特色的中医药文化创意产品，究其根本都需要人才。而在人才引进方面，安徽对中医药文化创意人才的吸引程度不够，政府和企业都缺乏明确、有力的人才吸引政策。在人才培养方面，安徽对中医药文化创意人才的培养力度不足，培养方式有待改善。企业极少为创意人才提供在职深造的机会。高校培养的人才要么是中医药专业人才，拥有专业知识但缺乏创意思维和市场意识；要么是文化创意人才，虽有很多创意概念，但缺乏中医药专业和文化知识的支撑，难以设计出优秀的作品。中医药文化创意人才的培养迫切需要打通中医药专业人才与文化创意人才之间的间隔[9]。只有培养出既懂中医药又懂创意的人才，才能创造出具有较高市场价值的中医药文创产品。

三、安徽中医药文化创意产业的发展路径

通过对国内中医药文化创意产业的发展经验进行分析，结合安徽的实际情况，本研究提出安徽中医药文化创意产业发展的一个基本思路和三条基本路径。基本思路就是要走集群化发展路线，先分解，再组合。具体来说，首先，要系统梳理和分解提炼四大要素，即具有安徽特色的中医药要素、中医药产业要素、文化要素、文化产业要素，分析各要素间的关联关系和组合的可能；然后，利用创意思维和科技手段，将这些可能的组合进行创意加工，形成具有安徽特色的中医药文创产品和服务；最后，通过专业的市场化运作让这些文创产品和服务实现市场价值。根据基本思路，安徽中医药文化创意产业的发展可以遵循以下三条基本发展路径。

(一)中医药要素与文化要素或文化产业要素的融合发展路径

该发展路径主要是指将一个或多个中医药要素与一个或多个文化要素或文化产业要素进行创意性融合，形成一种新的组合要素，该组合要素能更好地满足现代人的消费需求，以此组合要素为基础进行产品开发和服务设计，逐步占有市场，实现产业化发展。

在中医药要素与文化要素的融合发展方面，可以将药材、穴位按摩、拔罐等中医药要素与洗浴、美食、美容护理、休闲养生等文化要素相融合，开发具有特定功效的系列中药药浴、中药药膳、中医美容按摩等产品。比如，可以结合皖药的特性，开发适合体虚人群的温肾药浴，针对婴幼儿湿疹的祛湿药浴，针对妇女产后恢复的康体药浴等，甚至可以制作成“中药药浴泡腾片”以适应现代人对产品使用方便快捷的要求；可以结合皖药的特性和徽菜的特点，开发具有地方特色的药膳徽菜和药食点心，也可以开发中药益生代餐粉，满足上班族的需求；可以开发一些特色中药产品，如安眠枕、中药精油等，搭配经穴推拿、中药离子导入等中医技术操作，提高保健和治疗的效果。另外，还可以将这些产品与康体中心、月子中心、养老中心的各项服务相结合，发展独具特色的中药健康产业，扩展原有产业的外延，开拓细分市场。

在中医药要素与文化产业要素的融合发展方面，可以将新安医学研究成果、华佗的医药传说、安徽中医药自然资源和历史遗迹等中医药要素，与广播电视、动漫、旅游等文化产业要素相融合，开发中医养生节目、中医主题的动漫或网游以及中医药游学或养生旅游等。比如可以新安医学成果为基础，借助安徽卫视平台，创建并打造在国内有影响力的全民中医养生栏目；可将华佗的医药传说和安徽特色的中医药故事进行艺术创作，改编成动漫作品或网游进行推广，还可将中医药传说融入方特主题公园的项目开发中来；可以将中药山林、中药温泉、中医文化历史遗迹等与文化旅游产业相结合，开发别具风格的中医药研学游和养生游，同时开发设计周边产品，在增加产业附加价值的同时，加深旅游者的旅程印象、扩大影响力。

中医药要素与文化要素、文化产业要素的融合发展路径主要适用于单个或同一个系列产品的开发和市场推广，其重点是将中医药要素与文化要素、文化产业要素进行有机融合，实现对原有产品的升级换代，新产品要具有原产品所不具有的突出功能，而不是原有两种要素或两种产品的简单叠加，新产品要能满足一种新的市场需求，具有开拓市场的潜力。

(二)中医药产业要素与文化要素、文化产业要素的集成发展路径

该发展路径主要是指将一个或多个中医药产业要素与一个或多个文化要素或文化产业要素进行创意性融合或集成，形成一种新的，能满足消费者特定需求的组合要素，扩展原有产业发展的外延，实现新的产业化发展。例如可以将中药材种植基地、中药材加工基地等中医药产业要素，与休闲、研学等文化要素融合，开发中药药香、花海观光采摘项目，以及中小学生中医药研学合作项目；可以将中药材种植基地与主题酒店建设相结合，在中药材种植基地附近选址建设以中医养生、生态观光为主题的，充满中药田园风情的特色体验酒店，酒店外有四季变换的中草药天然植物景观，常年有天然药材熏香，堪比天然中药氧吧，酒店内可依据中医文化进行装修，酒店内一应物品也都采用中医药相关产品，如中药材填充的养生枕、安神助眠的中药香炉、药膳自助早餐、药浴SPA、中医养生按摩等，满足现代都市人放松休养的需求；还可以将知名中医药企业、老字号中医药馆、中医药博物馆、中医药会展展馆等与网络新媒体进行融合，运用网络直播和虚拟现实技术，拉近与消费者之间的距离，增强现实体验感，满足消费者足不出户就能方便快捷获取资讯、实现购买决策的需求，同时也为企业扩大知名度、提高销售量带来便利。除此之外，还可以将各类特色中医药产品、中医药服务与中医药文化结合起来，打造一条中医药文化街，或中医药特色小镇，实现集成发展。

中医药产业要素与文化要素、文化产业要素的集成发展路径主要适用于多个产品之间的协同创意设计和市场开发，其重点是将中医药产业要素与文化要素、文化产业要素进行集成，突破原有的产业界限，实现“1+1>2”的集成效应。该发展路径可以被企业和政府使用，借助文化的强大产业渗透性和文化产业的广泛辐射性，灵活运用创意，加强中医药产业与文化产业之间的联动性，大力拓展中医药文化创意产业的市场空间。

(三)中医药文化创意产业园区的发展路径

该发展路径主要是指通过建设中医药文化创意产业园区，以便形成创意人才聚集、创意产品汇集以及创意思想交流的中心,实现技术、资本、市场等要素的有机结合,加速提升产业的综合竞争能力。

安徽应以园区建设为切入点，在发展势头良好的中医药产业园区的基础上，进一步打造中医药文化创意产业园。园区应以中医药文化为主题，以中医药科研院所和企业为主体，通过创造局部优化的发展环境，促进中医药科学技术和文化的融合发展，实现企业间的协同创新，开发融合中医药第一、第二、第三产业的各类创意产品和服务，包括吃(中药药膳、药品)、住(药香度假别墅、中医药典故主题酒店)、游(中药种植园、中医药研学游项目、中医药炮制工艺体验)、购(中药文化创意礼品)、娱(五禽戏、中药养生体验馆)等，实现对中医药各类资源的综合开发和利用，培养高端中医药文化创意人才，实现中医药文化创意产业的绿色可持续发展。园区应努力拉长并逐步形成完整的中医药文化创意产业的产业链，形成良好的产业发展生态，让园区成为中医药文化创意企业成长的助推器、中医药科技创新的孵化器和实现产业集群发展的平台。园区建设可先由政府引导，积极吸纳企业、科研院所和社会组织等多方参与，要有中长期发展规划。园区内的企业类型、规模要多样化，设计的中医药文化创意产品和服务要具有多样性、新颖性，企业间的经营目标和营销策略之间要有一定交叉性和互补性。

中医药文化创意产业园区的发展路径主要适用于政府、科研院所及企业间的协同创新发展，其以消费市场为导向,以创意产品为纽带,在园区内逐步形成完整的中医药文化创意产业产业链,并强化相关产业链之间的互动与协作[10]，充分发挥产业集群的规模效应,大力培育中医药文化创意产业价值链，推动安徽中医药文化资源优势转化为经济优势。