牛翠珍

（山西大同大学云冈学学院，山西大同 037009）

中国经济经历了40 多年的快速发展，进入新世纪，转入新的发展阶段，即经济发展的新常态阶段。新阶段必然呈现出新特征、新问题，因此，必须用新方式、新方法来解决新问题。党的十九大对我国社会现阶段的主要矛盾做出重大判断，即主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。而要解决这一矛盾，唯有以供给侧结构性改革为突破口，走高质量发展的路径，从量的扩张转向质的提升。在国家战略调整的布局下，山西省的文化旅游业开启了提质增效的新发展模式。

2019 年12 月山西省人民政府办公厅发布了《关于全面提升旅游服务质量和水平的实施意见》，意见从龙头景区带动、产品业态创新、公共服务提升、服务要素优化、市场环境提升、政策措施保障等六大行动着手，全面优化旅游服务质量，并提出到2022 年，让文化旅游服务成为山西服务的重要代表[1]。而早在2018 年，新成立的山西省文化和旅游厅就将2019年确定为“全省旅游服务质量提升年”，并将2019 年山西省第五次旅游发展大会主题确定为“全面提升旅游服务质量和水平”[2]，这为全省文化旅游业指明了发展方向和路径。旅游服务质量提升是山西省文化旅游业高质量发展的核心所在，在经济新常态背景下，研究山西省文化旅游业高质量发展这一新课题，对山西省未来的可持续发展，从旅游资源大省向旅游经济强省迈进具有极大的现实意义。2020 年5月，习近平总书记在时隔三年后再次赴山西考察，强调在高质量转型发展上要迈出更大步伐，这为山西省文化旅游注入了一剂强心剂，更坚定了山西文化旅游业走向高质量发展的信心和决心。

一、上海、杭州文化旅游业的发展脉络

上海和杭州是我国较早关注旅游服务质量的城市。上海于1994年就认识的到作为第三产业的先导行业——旅游业会成为20世纪末全球第一大产业，中国作为旅游目的地大国，服务质量至关重要，[3]2010年上海市启动“旅游服务质量提升年”。2014 年上海发布全国首个旅游服务质量指数，运用更完善、更科学的指数体系，不仅评价了旅游服务质量，而且有助于查找整个行业中的薄弱环节，推动服务质量的有效提升，从而提高上海旅游服务在海内外的认同度和知名度[4]。

杭州市政府早在1992年就将旅游业纳入国民经济和社会发展总计划，进入新千年后，从旅游产品、旅游服务等方面着力实施“杭州牌”的旅游国际化战略，以产品和服务的国际化提升旅游产业的品质，走出了城市旅游发展的“杭州模式”[5]。在2018 文旅融合元年，杭州开展了“杭州优质旅游计划”的认定工作，为树立杭州优质服务品牌提供了有力的实践基础，更为满足人们对“美好生活”的需要提供了支撑[6]。

上海和杭州旅游服务质量的管理经验为国内其他城市旅游服务质量的提升蹚出了新路，树立了标杆。

二、发达地区文化旅游业高质量发展的路径启示

（一）跨界融合保障了旅游业的高质量供给 跨界融合是文化旅游业供给侧结构性改革的突破口之一，是经济全球化、产业创新化、消费升级化的必然选择，更是推动文化旅游产业高质量发展的“助推器”。旅游企业通过跨界融合，在技术创新、资源整合、产业重构方面实现了创新，从而孕育出很多新业态、新模式。

自1994 年中国全功能接入国际互联网，28 年来中国的互联网从无到有、由弱到强。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年12 月，中国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。[7]互联网的普及催生了大量的OTA 平台，人们出游的选择方式也随之发生改变。作为我国领先的在线旅游服务平台，上海的携程旅行网成功地整合了互联网与传统旅行社业，为近3亿客户提供全方位旅行服务，强大的售后服务团队保障了客户的旅游体验，融合发展模式为经济新常态下旅游市场的新需求提供了保障。

在携程总部大堂内的历史墙上，展示了自1999年创建以来至今23年的成长历程。在23年的发展历程中，携程开创了具有中国特色的融合发展模式，率先实现了跨行业、跨地区、跨界的整合，在机票+酒店的预定服务模式、“鼠标+水泥”的盈利模式、基于GPS 定位+移动互联+LBS技术的服务管理模式、携程+航空公司+银行的异业合作营销模式等方面实现了创新，也为中国在线旅游服务商的发展树立了标杆。[8]

作为现代信息技术发展的产物，大量OTA 平台的出现突破了传统，顺应了趋势，引领了潮流，在自身融合发展的创新模式中为文化旅游市场的高效供给创造了可能，也为文化旅游业高质量发展提供了保障。

如果说携程的融合发展模式仅为中国的在线旅游服务商提供了发展的思路，上海旅游集散中心则是从宏观上，为文化旅游产业与相关产业融合发展，推动城市整体服务功能上发挥了无可替代的重要作用。面对旅游市场散客和自由行的持续增长，上海于1998 年5 月成立了国内第一家集客流和信息流集散功能为一体的综合性服务机构——上海旅游集散中心。作为旅游公共服务体系建设的一部分，旅游集散中心在改善旅游基础设施、提升服务质量方面发挥了重要的作用。首先，它有机融合了旅行社和客运交通两大行业，充分利用两大行业的优势，又避免了两大行业不利于发展旅游的劣势，使得游客既可直达旅游目的地，特别是远郊的旅游景点，又可满足自由、随意、个性化的旅游需求；[9]其次，充分整合周边的旅游资源和旅游信息，为游客提供“一站式”服务，有效发挥了市场拓展和产品开发方面的综合优势和带动效应；最后，在区域合作上，与南京、杭州、苏州、无锡等城市的集散中心共同搭建平台，实现资源共享、信息互通、互送客源、互为营销，开启了江浙沪三地旅游合作的发展新模式。

（二）优质服务加深了游客的高质量体验 旅游是新时代人民美好生活和精神文化需求的重要内容，旅游服务贯穿于整个旅游活动中，是人们感受旅游质量和旅游幸福感的重要依托。在文旅融合、经济高质量发展的背景下，高质量的旅游服务、高品质的旅游体验是其内在要求。因此，旅游服务质量至关重要，必须不断地与时俱进，不断地满足新时代下旅游的新需求，让游客从旅游体验中获得幸福感。

上海的地标之一——东方明珠塔，是集现代力学、美学、高科技体验为一体的高约468 米的建筑，作为全国旅游热点之一，东方名珠塔以其豪华的现代设施、独特的观景体验和人性化的服务享誉国内外，在2007 年被原国家旅游局评为全国首批5A 级旅游景点。每秒5 米的豪华电梯、悬空于立柱之间的世界首部360 度全透明观光电梯、263 米高的悬空观光廊，让游客充分领略现代化技术带来的无限风光；零米大厅的“上海城市历史发展陈列馆”再现了老上海的生活场景及开埠以来的历史；旅游纪念品、旋转餐厅和科幻城丰富了东方明珠塔的业态；可选择的多种门票套餐满足了游客异质化的旅游需求；年接待游客突破千万人次及超过100 亿的营业收入[10]彰显着东方明珠作为一流景区的美誉度。今天的东方明珠塔已跻身世界著名旅游景点行列，从一个传统封闭型的景点华丽转身成为城市会客厅、文化娱乐旅游综合体和城市的文旅新地标。[11]尽管存在客流巨大的压力，但通过严格流量管控、规范服务管理及高效维持旅游秩序等措施，有效提高了游客游览体验度。

（三）品牌铸造走出了文化特色之路 山西星级酒店经过几十年的发展，取得了一些成就，但与国外及国内发达省份相比，仍存在短板，表现在开放能力不足、接待能力低下、酒店品牌发展缓慢等方面。星级酒店是旅游产业链上重要的一环，在现代旅游需求升级的前提下，纵然有游客消费偏好的改变，但星级酒店自身的发展没有跟上现代消费新理念，导致其发展陷入了困境。

总部位于杭州的君澜酒店集团经过多年的发展，已跻身中国饭店集团10 强和全球酒店集团60强，植根于中国文化内涵，集团从名称的选取到发展战略的制定，从独特的建筑风格到个性化的专属服务，从特色主题产品的开发到休闲生活的打造，无一不彰显了中国元素和中国文化。君澜集团依托对中国市场的深入了解和准确把握，以文化铸品牌，以品质赢市场，以“真正的度假，在君澜”为口号，以打造具有中国文化魅力的饭店品牌为目标，塑造了一个高端民族酒店品质生活的度假休闲新空间[12]。

（四）科学的统计体系实现了数据的服务功能

散客时代的来临，对城市的公共服务提出了新要求，运用现有的技术手段，整合旅游信息，形成大数据分析，在为游客提供服务、改善游客体验的同时，也为行业主管部门决策提供数据支持，最终提高旅游行业管理服务质量。智慧旅游大平台的建设，也是推动旅游供给侧改革、提升旅游服务质量的必然选择。而科学的旅游统计体系的构建是智慧旅游平台建设的基础。

浙江省于2015 年6 月在全国率先启动旅游统计改革试点，依托浙江旅游职业学院的专业和技术力量，成立了专门机构——浙江省旅游统计数据中心，将“旅游业增加值占GDP 的比重”这一指标纳入领导班子考核评价指标体系，一系列的顶层设计和制度安排保障了旅游统计工作的顺利开展。在具体统计工作中，以基层的县级为试点，明确了旅游统计的范围，形成了旅游产业基础名录库，将统计指标从“行业统计指标”转型为全域旅游的“产业统计指标”，为构建全域旅游背景下的旅游统计工作打下基础；在产业测算工作中，旅游部门和统计部门紧密合作，在稳步推进旅游产业测算与国民经济核算体系接轨的同时，增加发布“旅游业增加值”“旅游业增加值占GDP 的比重”“旅游业从业人员数”“旅游业总产出”等产业测算指标，呼应了旅游产业的全域化发展格局。在数据的应用研究方面，旅游统计工作既要生产数据，保障数据发布的及时性，还要有非常完善的数据服务，即利用现有的海量统计数据，依托高校、研究机构的专业团队，分析旅游业宏观与微观、现状与趋势、定量与定性、总量与结构等，向政府和行业主管部门提出务实的政策建议，为旅游企业和旅游投资机构提供高质量的统计分析服务。[13]

面对旅游产业融合加速、旅游数据统计难度加大的现实，浙江省率先开展旅游统计改革，建立了一套较为科学合理的新的旅游产业统计范围和测算方案，为全国旅游统计体系改革提供了可借鉴的蓝本。

（五）品质化推动了高质量的可持续性发展 景区品质的提升，既是景区自身竞争力增强的内在要求，也是促进文化旅游业高质量发展的根本需要。在当今消费结构升级的需求市场中，高品质更是景区可持续发展的路径选择。

杭州千岛湖景区是1959 年建设新安江水电站而形成的人工湖泊，水域面积500 多平方公里，从1982年起开始对其进行旅游开发。经过了30多年的摸索和努力，现已成为浙江旅游的标杆和典型，是国家级重点风景名胜区和国家5A 级旅游景区，千岛湖所在的淳安县也荣获首批“中国旅游强县”[14]、第二批“全国旅游标准化试点县”[15]和第三批国家级“生态示范区”[16]等称号。

当地政府和景区立足自身特色，不断创新实践，为杭州打造全域旅游示范区提供了有益探索。一是围绕六大要素，做大做强旅游。“铁公机”（铁路、公路、机场）交通便捷，住宿选择多样性，游览景点众多，有机农产品绿色环保，工艺和土特产品种丰富，娱乐方式休闲多样。二是坚持生态优先，以生态理念引领全域旅游发展，习近平总书记的“两山”理论在这里得到了全面诠释。573 平方公里的水域常年保持国家一级水体标准，天然矿泉水“农夫山泉”就取自千岛湖；植被覆盖率达95%以上，含有大量对人体健康极有益处的负氧离子，被誉为“天然氧吧”；各景点生活污水处理率达到100%。千岛湖30 多年的旅游开发中，其水质、生态环境始终保持如初，这推动了全域旅游的可持续发展。[17]三是充分挖掘文化内涵，将文化、自然景观和旅游深度融合。锁的世界——锁岛，建有开心锁、智慧锁和十二生肖锁广场，展示了中国博大精深的锁文化；鸟的乐园——鸟岛，让游人置身在鸟的世界中，感受回归大自然的淳朴和原始；奇石岛采集了全国各地不同形态的名石,让游人领略高尚的艺术造型；鱼乐桥集观鱼、戏鱼和水上交通于一体，让游人在游步道中尽享戏鱼之乐；婚纱摄影基地成为年轻一族青睐的幻美胜境。在这里文化和自然的浑然一体，为文化旅游的高质量发展提供了资源条件。

三、山西文化旅游业高质量发展的路径选择

山西省在经济转型发展中，文化旅游业的地位与作用日益凸显，文旅融合为旅游业的持续发展注入了新的活力，山西省旅游服务质量和旅游接待设施不断完善，文化旅游产品逐渐丰富，旅游标准化建设也在不断推进中，但占人民群众对旅游的美好期待而言，尚有较大差距。经济新常态下的文化旅游业已经由高速发展转入高质量发展阶段，需求端消费水平不断提高，消费结构不断优化，消费追求更趋文化性，消费行为更富个性化，旅游日渐成为人们的新生活方式，又正值数字经济、移动互联网、文化和旅游融合发展的新时代，新的消费模式叠加时代发展的特点，推动文化旅游业必须以自身的实力来回应新时代的主旋律。政府、行业和企业如何迎接旅游高质量发展时代的到来，这是摆在每一个旅游人面前的一大课题。

（一）科学定位政府角色 面对山西文化旅游业发展的新形势、新要求，旅游行业主管部门对行业负有监督、管理职责，但针对山西文化旅游企业普遍规模不大、缺乏品牌的现实情况，主管部门应更多地扮演好“规划者”、“引导者”和“服务者”的角色，既要科学合理地规划旅游产业的发展，又要在政策和观念上引导、扶持企业做大做强，形成品牌优势，如召开行业专题研讨会、邀请专家学者研究企业品牌化发展、开设专业培训班培养行业精英人才、鼓励旅游企业“走出去”与同行业优秀代表交流和学习、建立企业投融资的保障机制、支持企业进行技术创新等。通过为企业搭建多方战略合作平台，提升整个旅游行业的服务品质，引领行业经营突破传统模式，实现内涵式转型发展。

从宏观角度看，由于经济联动效应，文化旅游企业的发展也一定程度代表了一个地区或城市的经济发展和投资环境。因此，从政府的角度，应该看到文化旅游业对经济效益和社会效益的带动性，行动上要支持行业走向成熟，观念上转变理念，要跳出传统的监管思维，向“引导”和“服务”的角色转换。

（二）不断提升旅游公共服务设施功能 2019 年11月，国家文旅部正式批准山西成为全国第8个省级国家全域旅游示范区创建单位。[18]山西打造全域旅游示范区的过程中，建设城市旅游公共服务体系的重要性日益突显。[19]作为旅游公共服务体系中重要的一项内容——旅游集散中心，山西省的建设却相对处于劣势，其综合服务体系功能欠缺、优势不足，亟需吸取宝贵经验，完善旅游配套服务设施，提升旅游接待能力，拓展旅游服务功能，进一步改善山西旅游市场环境。

第一，成立山西省旅游集散中心，应坚持政府主导，市场化运营，初期政府和企业共同建设，但在后期运营中，企业应成为运营的主体，这一方面帮助政府扮演好“引导者”和“服务者”的角色，另一方面也促使集散中心真正发挥功能，提供优质服务。第二，鉴于集散中心属于准公共产品的范畴，政府在集散中心的运营中可以每年给予一定的财政补贴或政策支持。第三，结合区域的内外交通、景点景区、商业空间等特点，可以形成“一主多副”的布局，建立旅游集散体系，减少游客与集散中心的空间成本，[20]提高集散中心的利用率。第四，与交通部门密切合作，依托综合客运枢纽打造旅游集散中心，完善旅游交通线路，同时也可分流和缓解热点线路旅游高峰期的车流量和人流量。[21]第五，支持旅游集散中心建设旅游信息服务平台，运用大数据实现信息的大“集散”，做好智慧化建设和服务，在适应互联网时代旅游者消费行为变化的同时，提高服务质量和效率。

（三）不断推进服务质量标准化建设 政府应鼓励文化旅游企业不断总结先进的经验做法和服务质量模式，形成行业标准，以标准规范引领行业发展，助推文化旅游的精品化。将服务的标准化和个性化结合起来，可以设立标准化示范试点单位，鼓励文化旅游企业参与标准化的制定和实施，在遵照原标准的基础上经过实践再创造新的标准；[22]促进旅游服务标准建设与信息技术、数字化、区块链等高科技技术的融合，以适应新经济新常态的发展趋势。[23]通过引导企业标准化的建设，提高企业旅游产品和服务的质量，从而提高旅游产业的整体素质和竞争力，实现山西旅游产业的提档升级。

（四）建立科学的旅游统计管理体制 随着文化旅游业在国民经济中的地位不断提升，越来越要求完善且科学准确的旅游统计来佐证旅游业的经济地位，同时更便于管理部门科学预测旅游需求，从而更精准地出台政策。

一是与统计局等相关统计部门密切配合，建立旅游统计工作机制，强化统计工作力量；二是明确旅游统计指标体系，针对山西旅游产业的特点，准确把握产业内涵和产业边界，制定出符合山西经济特色的统计指标体系；三是在传统的数据统计方法基础上，借助互联网、大数据及智慧旅游系统等现代新兴统计工具，创新统计方法，提高旅游统计的可信度；四是请专业团队、学者等深入分析旅游统计相关数据，对旅游业发展的热点、难点和重点进行专题研究，为政府和旅游企业的科学决策提供数据支撑，从而实现数据统计工作的服务功能。

（五）充分激发文化旅游的消费力 文化是一个民族生生不息的精神力量，文化的传承就是这种精神力量的彰显，在文化传承中不断地了解文化，从而产生对文化深深的自信。

山西是中国历史上最早开发的地区之一，有悠久的历史、丰富的物产资源、优秀的文化遗产、光荣的爱国主义和革命传统，留存下来的历史文化、红色文化、美食文化、民俗文化、非遗文化等让山西成为一座文化的“富矿”，文化旅游业的发展为山西文化找到了传承和发扬的路径。如何让优质的文化资源转变为高质量发展的比较优势和竞争优势，[24]是每一个山西人需要思考的问题。

立足于山西文化资源优势，应从以下方面着手：一是让山西人深度了解自己的文化，认识到中华民族的发展史上有着山西浓墨重彩的一笔，作为文化大省的山西是最有理由彰显文化自信的，只有读懂山西文化的精髓，才会热爱它、传承它。二是从供给端着手，让承载着厚重历史的文化用现代的理念展示出来，运用新科技、新时尚、文化IP 等各种现代化方式，诠释山西传统文化，使文化走入生活，实现文化自身的价值。三是从需求端入手，引导和培养有文化消费力的旅游者，面对优秀的文化和优质的旅游产品，旅游者清晰的鉴别能力会倒逼文化旅游市场的创新活力，从而真正实现文化强省的目标。[25]

结语

文化旅游业的高质量发展既是市场需求升级的必然要求，更是整个产业探索未来发展方向的创新应对。发展没有止境，只有不断地汲取自我发展的能量，内化为自身强大的动力，才能增强自身应对外界不确定性的能力。通过剖析发达地区文化旅游业的发展实践，发现其在跨界融合发展、优质服务体验、文化品牌铸造、数据统计服务、景区品质建设等方面着重发力，多管齐下，为文化旅游高质量发展提供了可借鉴的经验。山西省文化旅游业的发展应结合山西文化旅游市场的发展阶段和特点，依托文化资源优势和政策支持，以创建国家级全域旅游示范区为契机，在政府角色转变的基础上，就公共服务体系构建、标准化建设、旅游统计制度改革和文化消费力培育等方面补齐短板，着力加快推进山西文化旅游产业高质量发展，真正把文化旅游业培育成为人民群众更加满意的现代服务业。