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让王老吉跟你姓

2022-11-25南园

文萃报·周五版 2022年46期
关键词:百家姓大吉王老吉

炎炎夏日里,如果在闷热的午后来一罐凉茶,便可解这酷暑。说起凉茶,很多人脑海中第一个想到的就是王老吉。“怕上火,喝王老吉!”这句曾经风靡一时的广告语让凉茶行业焕发生机,王老吉这个品牌也深入人心,甚至一度压过红牛、东鹏特饮等,成了市场上最走俏的饮料。可是近年来,随着各类奶茶、柠檬茶、气泡水等新兴饮料的兴起,包装、口味偏向传统的王老吉,已经不再是年轻人的心头好,凉茶市场逐渐变凉,增速放缓。

为了重振雄风,拉近与Z世代的距离,王老吉不得不在产品营销方面下足功夫,曾推出过盲盒罐、吉运罐等创意定制产品,还曾与手游《梦幻西游》《第五人格》等联名推出过定制罐,甚至搞起了多元化,推出了无糖凉茶,以及刺柠吉系列、生榨椰汁、核桃露等产品,但是效果都不尽如人意。因为社会大众对王老吉的印象还是传统的红罐凉茶,大部分人甚至都认为王老吉只有红罐凉茶这一款产品,而后来推出的这些产品,名字与市场上其他的饮料非常相似,甚至有山寨之嫌,并不是大家的第一选择。

为此,王老吉营销团队可谓是煞费苦心,终于在2022年春节前夕做出了一个备受大家追捧的爆款产品,也就是百家姓氏图腾罐——凉茶还是那个凉茶,可是它不姓王了。在产品宣传中,王老吉百家姓氏图腾罐也打出了“拜年送吉礼,团圆喝吉饮”的宣传标语。这款产品一经上市,便引发了大批网友的关注,迅速占领各大电商平台的热销榜首,在天猫榜单植物饮料热销榜上,王老吉百家姓氏图腾罐综合热销指数达到9.9,有些姓氏罐一度卖到脱销。对疯狂抢货的消费者来说,它已不只是一款凉茶饮品,这背后还是一种对春节的情怀和仪式感,可以增进家族成员间的感情,让家人更有归属感。

据悉,这款产品只是在包装上进行了更新,产品主要还是王老吉凉茶饮料,共提供包括周、李、陈、欧阳、宇文等在内的115个姓氏图腾产品,姓氏图腾是根据王大有先生著作《中华姓氏图腾始原》中现有图腾创作的。不过令人遗憾的是,官方客服表示因商标注册等原因,部分姓氏(张、刘、邓、徐、吴等)无法生产、销售。

小而美的定制生意,在当下新的消费环境中逐渐成为一个趋势。定制产品能够精准地瞄准一部分消费者的个性化需求,这时候的产品已不仅仅有实用价值,还进一步满足了消费者精神层面的需求。除了针对春节团聚的百家姓氏图腾罐之外,王老吉目前还分别推出了新婚大吉、生日大吉、周歲大吉、满月大吉、照片彩印等定制罐,满足各种消费场景的需求。这些个性化定制产品将丰富的需求交给用户来选择,让用户更能表达自我。更为关键的是,这么一个小小的产品,还能够作为一份独一无二的礼物,在人际交往中扮演重要的角色。

当个性化时代来临,新生代已成为主流的消费群体,定制款产品更能解决消费端的核心诉求,将客户需求与产品使用场景结合起来,让产品更加具有社交性,更加有话题感,也更加走心,强化了消费者对品牌的心理认同。

(摘自《知识窗》 南园/文)

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