■南方医科大学：霍盈诺

从2021年8月13日开始，中央广播电视总台央视频推出的主播新媒体才艺秀《央young之夏》在央视频等新媒体平台播出，8月21日晚进行正式公演直播。节目以“燃情盛夏夜，主播嘉年华”为主题，集结中央广播电视总台多位优秀主持人、记者进行才艺表演比拼。其中不乏观众朋友们耳熟能详的主持人，包括退休的倪萍老师，新闻频道的康辉、朱广权，综合频道的撒贝宁，综艺频道的尼格买提、朱迅、李思思，少儿频道的鞠萍姐姐、月亮姐姐等等，还有号称“央视收视密码”的王冰冰、庄晓莹等等年轻的记者们。以“老带新”的方式自行招募队员组成战队，分组表演歌舞、脱口秀、话剧等进行比拼。此新媒体综艺开播以来在网络上迅速传播、好评如潮，公演直播当晚观看量达6000多万，相关话题占据各大网络平台热搜榜、总阅读量突破20亿次，获得了较好的网络传播效果。

1.巧妙实施营销策略

1.1 内外资源循环

对于总台来说，各中心、各频道的主持人记者们都是“宝藏”，因其数量多、能力强、魅力大，且有大量观众基础，在节目播出时以及结束后，会因其被了解到不为人知的一面，观众甚至“铁粉”的数量会进一步增加，有助于总台其他节目的传播，形成节目联动效应，也就是观众跟随主持人的脚步去观看更多的节目。资源进行了良性循环即可获得相对持续的经济收益。挖掘长期积累沉淀的内部优质资源与外部优质资源进行整合，再创新商业模式，跨媒介整合产业链，能够打造最具效果的营销。

1.2 主持人IP化

主持人IP化在总台的代表有康辉、朱广权、王冰冰等，主持人、记者们在多个网络平台分享个人工作VLOG、生活日记或文化知识类科普等等，有助于继续维护用户群体并持续“吸粉”。对个人的关注度上升，再带入到其他各类型节目里，进而在多种媒介中都会有持续增长的关注度与收视率。生产顺应网络发展潮流、符合市场需求的主流产品，主持人IP能够进一步推动节目IP产生。在其他节目中，已有把原本有较好观众基础的主持人组合起来的先例，如《经典咏流传》中“央视Boys”的现场献唱歌曲《岳阳楼记》《青春》。近年来，年轻人喜欢的各种组合层出不穷，总台央视主持人的组合同样受到年轻观众朋友的喜爱与追捧。基于用户体验的精心设计是网络营销必须认真对待的环节，以用户需求为导向，整合用户资源，加强用户运营，发挥IP有效维护品牌与用户关系的效能，通过独家优质内容进而形成品牌特色，有助于多场景持续输出，提升品牌营销价值。

2.精准抓住受众心理

2.1 “反差感”

在常见的节目中，主持人、记者们通常是串联的角色，节目内容比主持人更受关注，当然也存在有自己“情有独钟”的主持人的观众们会只关注主持人。以主持人为主角的通常是竞技选拔类的节目有如《主持人大赛》，归根到底是考核主持人的播音主持业务。但在《央young之夏》中，主持人、记者只不过是他们个人的职业身份，而非节目的主题，考察的也并非是业务能力范围内的，而是主持人才艺展示表演大赛。与其他才艺大赛不同的是，参加者的原专业并非唱歌、跳舞、弹琴等，同时也就又不同于以专业演员、专业歌手的身份出道的姐姐们《乘风破浪的姐姐》。有些主持人、记者只是初学者，但是重在敢于突破自己，为受众带来近乎完美的“视听盛宴”。

熟悉这些央视主持人的观众们知道刚强会弹钢琴、李思思会跳舞、严於信会吹尺八等等，但或许从来没有见过他们的表演。在原本已有了解的基础上，看到参与节目的主持人、记者们逐步展现自己，或者发现不熟悉的主持人拥有多元才艺与隐藏技能，对于受众而言都是新奇的体验。平日里在主播台上严肃端庄的新闻主播在舞台上唱歌跳舞是什么样子的呢，通过观看本节目，受众的好奇心就能够得到满足。每一个人的形象都是丰富立体的，可由于央视主持人、记者们职业的特殊性，使得主持人、记者们通常给人以端庄高冷、职业专业的感觉，主持人们也希望多角度展示自己的迷糊可爱、阳光青春等等，这其中难以见到的自带的“反差感”是当今受众特别喜爱的，高冷与亲切、端庄与随和的反转更突显主持人、记者们的人格魅力。

2.2 共情心理

在互联网时代，“玩转”新媒体的年轻人更有意愿使用手机、平板或电脑在网络平台观看节目。同时，网络投票让受众的参与互动的体验感更好，有参与其中而不是“旁观者”的心理感受。在央视频APP上，可以在公演直播当晚看到备战间里的主播们私下里相对放松的自然状态，相较于镜头前的主持人、记者们在节目的表演舞台上的状态也有所不同，也满足了观众想要进一步了解主持人、记者们的心理，尤其是央视优秀的主持人、记者们。《排练日记》等短视频可以展现主持人、记者们不那么完美的一面，与平日在电视里的“完美”形象截然相反。在唱歌、跳舞、表演的学习过程中他们也会遇到许多问题、存在不足之处，同样会苦恼、会疲惫、会出糗。在平日繁忙工作之余，会找老师上小课进行学习，也会在洗手间练习舞蹈。花絮中的不完美性使得受众了解到主持人、记者们更加真实鲜活、生动有趣的立体形象，同时能够“平衡”受众的心理状态，达到“共情”与“通感”。

3.丰富传播表现形式

3.1 短视频形式

互联网迅速发展，随之带动短视频行业发展。对于这种通常情况下只有几分钟的视频，将精简的节目视频内容放入其中，不仅满足了当下人们的观看需求，同时具有传播效率高、传播速度快、传播范围广的特点。在正式公演直播日开始前，本节目以短视频的形式在网络平台进行预热，包括具有宣传亮点的先导片短视频版以及彩排日记视频。虽然节目主要由央视频制作播出，但是其短视频并未仅传播于央视频，而是同时在微博、抖音、快手、哔哩哔哩等网络平台全方位传播，极大地提升了传播效果。

3.2 网络直播形式

网络直播可以在同一时间内，通过不同的平台进行现场直播，网络用户可以实现实时观看现场真实情境。现场直播结束后，用户还可以随时回看，有效延长了直播的时间，发挥了直播内容的更大价值。在《央young之夏》中，正式公演前期有预热的直播带货、发布会直播以及宣传中期的探班直播等。在公演日当晚采取全程直播的方式，其中，央视频APP采取“一个主舞台+四个备战间”直播的方式，微博、抖音等平台同步直播主舞台，观众可以在评论区发布讨论内容，同时也可以进入央视频APP为喜爱的战队投票助力。直播结束后，有关节目的全程直播被传播在网络平台上，以便观众进行回看，并且本节目仍发挥着“余热”。与此同时，本节目的官方精编版在央视综艺频道也进行了播出，但是网络平台的传播优势更加凸显。

4.多元展示文化内涵

4.1 网络主流文化

网络主流文化是在多元网络文化生态中具有主导地位、发挥引领和示范作用的文化，它承载着社会的主流价值观，反映着一个社会中文化的性质和面貌，决定着一个社会的文化进程。新型主流媒体注重的是全方位的传播能力以及传播主流价值与主流意识形态，通过整合多种媒介产品，提高信息生产能力、传播能力和服务能力。中央广播电视总台以“台网并重、先网后台、移动优先”的战略，将“央视频”打造成主流媒体与广大用户的连接者、互联网新技术的引领者、主流价值的传播者，更好地推动主流价值实现创新性转化和创新性发展，提升主流媒体的传播力、引导力、影响力。而这次央视频推出的节目《央young之夏》追根溯源也是”讲好中国故事、传播中国文化、弘扬中国精神“的具体体现。

丰富多样的节目类型能够充分展现多元文化，传统与流行结合能够发扬中华民族优秀文化。“Sunny姐妹团”的变装舞蹈秀《潇洒走一回》有选秀节目中的唱跳“女团”的味道。康辉、朱广权的“字音清晰”的rap也别有一番风味。还有“冰皮月饼队”以14首动画歌曲串烧积极响应“爷童回”和“韬你喜欢队”带来了舞蹈与念白结合的中英双语《罗密欧与朱丽叶》。中国传统文化仍然是各组节目关注的重点，如“韬你喜欢队”的《万疆》中鞠萍姐姐演唱戏曲选段，“康庄大道会赢队”的《左手指月》中，李思思跳古典舞，孙小梅弹古琴，严於信吹尺八，庄晓莹敲中国大鼓，传统文化均得到了创造性转化、创新性发展。总台央视频作为中央重点新媒体平台肩负着弘扬中华民族优秀文化的责任。将青春网感与大台气派结合，独特的内容创作突出其深刻的精神文化内核，而不是和部分综艺节目一样靠“哗众取宠”的手段博得流量。当今年轻偶像频频“塌房”的失德现象与在友台的部分主持人产生“形象失范”等情况下，更应以正确的行为准则优化社会风气，以主流文化价值引领网络综艺健康发展。

4.2 网络亚文化中的粉丝文化

粉丝文化是依附于大众文化而滋生的文化形式。粉丝们创造了一种拥有自己的生产及流通体系的粉丝文化。粉丝文化由曾经的单纯的受众和消费者现已转变为文化的参与者和生产者，同时呈现出更强的互动传播性和生产性。在“康庄大道会赢队”中，“温泉组合”是朱广权与文静的组合，此组合名源于央视新闻频道除夕特别节目《一年又一年》的观众。两个人的和谐有趣、内容丰富的互动让观众在除夕的特定节日中感受到温馨欢快的浓厚氛围，不同于观看其他新闻节目时的严肃，因此“温泉组合”拥有大量的粉丝基础。粉丝将“温泉组合”的新闻节目视频“二度创作”并进一步在网络上传播，二创精简版的互动视频能吸引到更多的粉丝，这是在原本的传播基础上进行再次传播，其效果更加显著。

粉丝文化因其更强的吸粉能量和经济价值，在越来越多的商业环节中得以应用，常被用在文化娱乐、推广和销售商品、提供服务等多个领域，商家通过借助一定的平台，聚集起相关爱好者，形成粉丝群体，并为他们提供个性化和多样化的产品、服务或体验，最终能够实现盈利。央视频《央young之夏》从年轻观众的角度出发，聚集大量“央视粉”，在节目中自然融入品牌方合作广告植入，商务合作效果良好，与此同时，央视频APP的下载量也在持续增长，自身的经济效益随之增加。

5.结语

《央young之夏》可以被称为一档现象级的主流媒体的新媒体综艺节目。在观众的收看预期基础上，各战队虽在选题大方向上有所重叠，但是具体节目的表现形式及内涵仍具有极大的创造力与极强的创新性，每一个节目都堪称精品，没有所谓凑时长的“注水”嫌疑。本综艺打破了观众对央视主持人们的“刻板印象”，主持人能够与观众“亲密”互动，拥抱新媒体，传递正能量，深刻体现了央视频作为主流媒体中首个“有品质的视频社交媒体”的独特定位。持续输出精品力作在如今会员收费制的网络时代是重中之重，本综艺突出总台的鲜明个性与显著差异，将创意表达与主流文化结合，重新定义“young”代表的青春含义。在当今时代的网络传播中，主流媒体可以运用新媒体加大宣传力度，捕捉综艺节目中的热点话题并以短视频进行前期宣传；节目进行时采取直播互动的方式，保持一定频率的“小高潮”看点来吸引观众；节目结束后仍然可以继续通过发布官方精剪版视频发挥余热。应持续运用创新思维，继续发挥主流媒体在传递主流价值观、积极响应时代需求的责任担当与独特优势，根据已有经验与资源进行再度制作出复制甚至超越本季《央young之夏》的节目或许存在一定难度，不过作为新型主流媒体的中央广播电视总台已树立了榜样形象并发挥了巨大传播力与影响力。