姜方鑫 李迪学

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1 文旅康养主题特色小镇基本概述

1.1 发展概况

特色小镇是我国新时代下的一个经济发展新引擎、新动力，其快速发展对破解大城市病、加速乡村振兴、完善国家宏观行业布局、加速城乡一体化进程，都有着重要意义。自2014年浙江省首次提出“特色小镇”并成功过运行后，全国掀起了特色小镇建设潮[1]。2016年10月，中共中央、国务院印发实施了《“健康中国2030”规划纲要》，将“健康中国”上升为国家战略，并提出积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式。文旅康养主题特色小镇的发展和健康中国战略相吻合，是新时代下市场衍生的新产物，当前社会出现的四大发展趋势：人口老龄化、疾病年轻化、亚健康上升化、健体康养意识增加。在该背景下，文旅康养产业的发展就拥有了更多的机会和基础，文旅康养主题特色小镇迎来了发展的高峰期，据互联网大数据监测平台Trustdata调查，文旅康养类特色小镇在特色小镇类型中占比最大，接近80%[2]。2021年，我国60岁及以上的人口已超过2.6亿人次，65岁及以上的人口为19064万人。随着老龄人口占比越来越多，对于养老产业服务及产品的需求就会越来越多。与此同时，各类疾病开始呈现年轻化态势。2021年，我国亚健康人口占比超出75%，并且健康服务业早已突破8万亿元。随着社会发展和人们生活水平的提高，作为文旅、康养业态主要载体的文旅康养特色小镇具有较大发展前景。

1.2 典型问题

随着文旅康养主题特色小镇在国内如火如荼的发展，其所存在的问题也逐步出现。2021年4月在网络流传的一份“中国特色小镇死亡名单”，文章揭露了不少特色小镇资金链断裂、商户逃离、人流惨淡甚至沦为“空城”，至少有100个“文旅小镇”处于烂尾、倒闭状态。特色小镇从“扎堆开建”到“批量倒闭”，最终沦为“空心镇”、“鬼镇”，表面看多是客流减少项目烂尾所致，根本原因则是项目前期定位、规划设计、业态结构、开发时序、运行模式等方面的先天不足[3]。

1.3 研究进展

社会各界对特色小镇的研究也逐步增多，主要集中在特色小镇的发展模式路径、规划设计、存在问题、建议与对策、成败因素分析等，为特色小镇的建设提供理论基础。但从多方利益主体共赢角度出发分析特色小镇规划设计问题的研究尚显不足。以2022年3月10为查询时点，在知网、万方两个文献数据库中均未搜索到包含“多方共赢”和“小镇规划”的文献，仅有少量的相关联文献，例如中山大学何莽[4]通过访谈和问卷调研分析康养旅游者实际需求，提出康养旅游特色小镇建设的建议。从更大范围看，与本文探讨的主题密切相关的“公众参与式规划”方面的研究和实践较多，公众参与式规划在20世纪90年代初从西方国家引入到我国，旨在通过公众参与的方式倾听社会各方利益诉求，从而将各方多元化的诉求落实到规划设计方案中，达到多方利益共赢。经过多年的探索发展，2008年出台的《城乡规划法》正式将公众参与写入法律，标志着公众参与式规划进入有法可依的新阶段。但目前“公众参与式规划”大多研究和实践基本从政府角度出发，广泛吸纳各阶层、各年龄段居民的诉求，以保障居民基本利益和社会公平。仍然存在关注群体少、关注面窄的问题，未能真正实现多方利益共赢或者达到1+1>2的效果。本文从多方共赢的角度出发，探讨文旅康养主题特色小镇的规划设计的策略，以期为文旅康养主题特色小镇的规划设计及可持续发展提供有益的借鉴。

2 文旅康养主题特色小镇规划设计策略

2.1 尊重各方诉求，优化顶层设计

人们注重健康和旅游体验的意识和需求越来越高，追求健康和精神享受正成为人们生活的主流。然而，在现实生活中，对健康和旅游相结合的体验方式或者产物有限，或者较为分散，不能实现全程式一体化的过程。为此，需要一个全新的平台满足消费者对健康和精神享受的需求，将大众对健康和旅游体验的产业的有机结合，文旅康养特色小镇正式一个良好的载体。在此背景下，各地政府纷纷规划文旅康养特色小镇，各类型社会资本方也制定了特色小镇战略和投资计划，寻找各方契合点成为特色小镇成败的关键，规划设计方案成为嫁接和承载各方利益的载体，也是指导特色小镇后续实施、建设、运营的指南。

首先，在文旅康养主题特色小镇的规划设计阶段，为了避免其和现实生活脱节，相关人员必须要做好前期的调研考察工作，通过咨询相关政府部门，尊重市场经济的主体作用，在准确合理的数据支撑下，才开展后续的工作，最大程度的发挥市场对资源配置、创新、产业升级等方面的导向作用。其次，文旅康养主题特色小镇本身就属于竞争行业，其持续化的发展必然要随时关注市场变化，关注人们的思想动态，如了解当地居民的看法，了解小镇业主的想法，了解外地游客的需求等。相关人员应从顶层设计，细分文旅康养市场，通过数据的收集和分析，以外地游客需求为核心，找出小镇规划方案中存在的优点和不足，有针对性的完善修改规划方案。依托大数据技术，构建数据库，从中快速筛选风险隐患，并找准消费者的消费偏好、消费习惯等等，由此展开后续的产品及服务设计。再次，在创新文旅康养产品和服务的过程中，应该有效的避免以往经常发生的问题，如自然旅游资源同质化等。所以，相关人员必须要调查各个投资方，对其产品和服务加以优化，深入了解投资方的战略发展目标，并从宏观角度提出意见。

2.2 前置运营策划，融合多元功能

文旅康养主题特色小镇的产业定位十分明确，并且其融入了居住、生活、文化、生产等多种元素，在一定程度上体现了四个特点，即机制灵活化、环境生态化、功能集成化、产业特色化，属于一个空间边界较为明确的功能载体。在规划设计文旅康养主题特色小镇时，应突出旅游产业和其他产业之间关联度高、带动性强等特点。为了推动文旅康养主题特色小镇的顺利建设和发展，应在现有产业的基础上，整合第一二三产业，可以采取“康养+文旅+N”的产业模式，以此进一步激活产业发展，突破发展瓶颈期，以全新的模式促进特色小镇发展。例如，采取“康养+文旅+农业”模式，优化农业生产活动，完善农产品的二次加工，开发出多样化的有机健康食品等销售，同时消费者还可以亲身体验各个农业种植过程，获得不一样的情感体验。又如，可以采用“康养+文旅+医疗设备制造业”的模式，在此基础上不断研发出更多高质量的医疗器械，为消费者提供医疗设备制造的参观体验。采用“康养+文旅+体育运动”的模式，邀请消费者参与到不同类型的运动项目中，如乒乓球、羽毛球等，不仅达到了强身健康的目的，还能打破传统产业和健康养老产业之间的隔阂。通过这种模式，多样化的对各个产业进行组合，由此促进形成资本、人才、产业、文化等要素的模式，并在这些新型模式中不断创造出更多的产品和服务，发现更多的发展机会，为特色小镇的打造获得源源不断的动能[5]。

2.3 挖掘特色文化，梳理小镇形象

特色小镇的构建应结合当地的风俗民情、饮食文化等，不断深入挖掘具有特色的文化元素，丰富文旅康养小镇的产品及服务，并吸引更多的游客前来消费，积极打造具有差异性和独特性的“原生IP”，形成产业核心竞争力。具体而言，一方面，相关人员可以在产品及服务中融入当地的风俗民情等，以此吸引更多的消费者前来参观体验。如在小镇中深挖泡汤养生的中医文化，人们购买之后，不仅能调节身体状态，还能带动中医药产品的销售。另一方面，对于文旅康养项目来说，不仅是从宏观整体的角度去设计，还是从细小的角度去思考，都必须要注入创新思维。可以将消费者群体划分为若干，有针对性的设计开发产品和服务，以此满足不同群体的个性化需求。要突破传统的束缚和禁锢实现创新，在文旅康养产品的技术方面实现创新。

2.4 优化空间布局，匹配业态功能

在文旅康养主题特色小镇的规划设计中，应对现有的资源进行多方整合，始终遵循立体复合、功能融合等原则，对空间布局进行优化。例如，在交通设施方面，相关人员应结合现实需求，合计合理的路线，实现人车分流。完善公交路网规划和停车场规划，整合公交换乘站、自行车、电瓶车、汽车等停车点的衔接，强化配合设施建设。充分考虑到地下空间和地上规划设计的整体性、节约型。同时，在不同的道路周边设计景观带，还可以添加慢跑道、自行车赛道等，以此满足不同消费群体的需求，使得交通设施更个性化。文旅康养主题特色小镇的还需要注重对细节的把控，如在适当的地方增添公共厕所，增添生态停车场、公共休息场所等等，安置多种造型的椅子，不仅能点缀景点还能供人们休息。在各个区域设置明晰的指示牌，尤其是在危险地区，要放大指示牌，以达到警醒作用。融合多种业态功能，以商业、办公、居住等功能为主，在空间上提倡功能的混合使用。加强对特色小镇的行政管理设施、商务服务设施、休闲配套设施、医疗设施以及金融服务设施的建设。在特色小镇中配备小站会客中心、综合服务、便民服务中心、旅游咨询中心、健身中心、棋牌室、养生馆、人才公寓等配套设施。

2.5 依托信息技术，打造智慧生活社区

智能化时代下，特色小镇应积极发挥信息技术的作用，并利用大数据技术、人工智能技术、云平台等等，打造特色的全方位信息管理系统。消费者只需要在手机上下载相关APP，就能随时随地的查阅地图，了解当地的美食美景，知晓自己的所处位置，并明确下一步的旅游休闲计划。特色小镇应鼓励各个产业朝着智能化的方向发展，如大力建设智慧景区、智慧酒店、智慧养老社区等等，进一步促进特色小镇软实力的提升，为各个产业的优化发展提供更多机会和挑战。例如，特色小镇可以实现全程数字化运营模式，在各个产业中打造高级的信息管理系统，将所有项目及内容传输到相关平台上，方便政府随时随地的监管，切实提高了工作效率，减少了运行成本。与此同时，信息技术的应用还可以提高消费者的情感体验，畅通信息传输渠道，消费者可以提出自己的意见或建议，相关人员及时整改问题并实时反馈。在该信息系统中，建立个性化的消费者沟通服务体系，实现一对一的的问题解答，为消费者提供个性化的定制产品和服务。与此同时，特色小镇还要依托各类新媒体，利用各种宣传营销的手段，不断提高小镇的品牌形象，持续扩大品牌的影响力。具体而言，首先，特色小镇可以构建文旅康养全媒体营销网络，依托互联网、广播、电视、微博、抖音、微信公众号等媒体渠道，真正打造覆盖全面的全媒体营销网络，确保更多的人们从不同的渠道中知晓、了解特色小镇的相关信息，并愿意在空闲时间主动报名参加，前来特色小镇游玩。其次，应用大数据处理技术，通过在各类点评平台、小红书等渠道中，多方面搜集消费者对文旅康养产品及服务的真实需求，对各项数据进行统计和处理，由此为特色小镇的整改提供方向。应用精准合理的市场信息，帮助特色小镇的各项产业快速找准发展目标，并展开有针对性的营销、广告投放。再次，可以构建旅游目的地营销体系，从在线旅行社平台营销转到特色小镇作为整体的旅游目的地营销，特色小镇可以建立自己独立专门的传播平台，如官网、微信公众号、微博官方账号等等，对特色小镇的形象和内容进行积极正面的传播，多层次的打造特色小镇品牌形象。同时，特色小镇还可以开发专门的APP软件，为消费者提供专门的健康养生服务咨询，有针对性的为其推荐健康养生项目。还可以在该平台上及时收集消费者的意见，辅助特色小镇优化宣传方式及内容。最后，特色小镇还可以立体化的传播自身品牌形象，例如录制短视频并发布，或是邀请名人作为形象代言人，在线上举办导游主播大赛、健康知识竞答比赛等，吸引更多的人群参与其中。或者是利用访谈、宣传短片等方法，提高知名度。

3 结语

时代的飞速发展，越来越多的人们开始重视健康。在国家的大力倡导下，文旅康养主题特色小镇的建设已经是重大战略内容之一。为此，各个地区应积极借鉴成功的文旅康养主题特色小镇案例，并结合自身实际情况，分析特色小镇建设中存在的问题，全方位的进行整改和优化。文旅康养主题特色小镇的规划设计的过程中，应关注市场需求，加大对政府、人群意见的收集，优化顶层设计，创新产品和服务，由此切实发挥市场经济主体的作用。同时，要积极改善公共服务设施细节，加大对配套设施设备的整合完善力度，切实提高消费者的满意度。政府部门要注重对事前事后的监管力度，有效的避免文旅康养项目出现地产化的倾向。依托旅游业，带动第一二三产业的融合，切实发挥信息技术的优势，积极拓展特色小镇的品牌影响力，促进特色小镇软实力的强化。