| 本刊记者 刘月姣

2021 年9 月，“一款多样性苹果盲盒——潘多拉口袋”苹果盲盒在电商平台亮相，给广大消费者带来一次集“视觉、嗅觉和味觉”为一体的全新感官体验。这是来自云南昭通市昭阳区的苹果品牌“昭阳红”推出的一款全新产品。

地处云贵高原的昭阳区是我国南方苹果优生区，当地高海拔、低纬度、光照足、温差大、土壤富硒等得天独厚的自然条件，造就了昭阳苹果早熟丰产、酸甜适度、果香浓郁等优良的品质。

然而，近年来，随着苹果市场竞争加剧，价格战、渠道战层出不穷，昭阳红苹果也面临着不小的市场挑战。为此，2021 年，昭阳红苹果品牌持有企业昭通超越农业有限公司聘请天下星农公司为昭阳红品牌重新进行市场定位，塑造品牌形象，助力品牌升级。

锚定品牌独特定位

把握好品牌定位并提炼出一句关联性强、有品牌内涵的广告语是品牌策划的关键一步。

在品牌策划之初，天下星农公司团队对昭阳红品牌地理位置、产品特点、行业特性等进行了综合分析。

2018 年，为落实昭阳区“精准扶贫、精准脱贫”目标，发展现代苹果产业，精准助推脱贫攻坚，海升集团和昭阳区政府平台公司昭阳区农投共同投资成立了昭通超越农业有限公司。

经过多年经营，昭阳红苹果已经成为昭通现代化高标准苹果种植和昭通苹果最高品质的标准。

昭阳红从种苗、种植规范、采收、分选、仓储、冷链，一直到品牌销售，实现“七统一”的标准化输出，以此保障每一枚苹果都是内外兼修的好苹果——不仅外观好看，而且风味俱佳。特别是在分选环节，昭阳红引进“法国迈夫诺达”分选设备，从果径大小、着色面积、单果重、糖度、磕碰伤和腐心病检测等六个纬度把控苹果品质。

昭阳红苹果着色面积达80%以上，花青素等营养物质积累丰富，早熟果嘎啦的平均糖度可达13%以上，红富士的糖度更是高达15～16%，比其他产区的糖度高1～2 个百分点。同时，昭阳红苹果品种达118 种之多，实现量产的也达25 个。其中的“红露”“青梓”和“黑卡”等品种更是以俊俏的果形、差异的颜色和独特的风味独领鳌头，成为代理商和消费者追捧的热销高端苹果品种。

经过反复思考，结合昭阳红苹果品种多样性、颜色多样性、口感多样性，天下星农公司团队开创性地为其提出了“多样性苹果”的品类定位，并提炼出“七彩云南，多姿昭阳红”品牌主张。

这一宣传主张将云南省、昭通地区独特的水土资源和气候魅力与昭阳红“多样性”的独特价值呈现了出来。—方面，可以建立关联认知。“七彩云南”这句话早已深入人心，成为人们的固有认知。将这种认知嫁接到“昭阳红”品牌中，可以让该品牌在目标受众中迅速建立起关联认知；另一方面，突出了产品特性。“七彩”是对苹果颜色多样性的科学表达，通过七彩包装，实现不同果径的区分，满足了消费者对包装颜色和果径大小的双重需求。此外，七种颜色，如彩虹一样，当摆上货架时，能够吸引消费者关注，并满足受众对包装颜色的选择需求。

“这一宣传主张精准定位了我们昭阳红苹果品种多、口味丰富等特质，让消费者一提到云南就能想到昭阳红苹果是与橙子并列的两大水果之一。其中‘多姿’一语双关，既指品种多样、也指滋味丰富。”昭通超越农业有限公司总经理李炳伟介绍说，“可以说这一品牌宣传主张把握住了品牌的定位和特质，为接下来的品牌包装、市场定位、销售渠道选择等定下了基调。”

塑造品牌全新视觉形象

好的包装，既能塑造企业、品牌形象，也能实现与目标受众的有效沟通，从而促进产品销售并拉升品牌认知度、美誉度。

对此，通过苹果市场走访，组织10 场次的年轻消费群体座谈会，天下星农公司锁定了“盲盒”这一设计形式。

近年来，随着盲盒经济的发展，盲盒内的商品种类逐渐丰富，充分满足了具有较强购买力的年轻消费群体的好奇心。盲盒最大的特点，就在于能够给消费者创造惊喜感。

“结合昭阳红苹果多品种的特点和盲盒的特性，我们设计出了‘嗨看今昭’苹果盲盒。这一设计满足消费者多品种尝试的心理，也有助于打开产品销路。”胡海卿介绍说。

消费者选择苹果盲盒后，根本不清楚里面究竟有多少种苹果（15 个品种随机发，至少3 个以上的品种），对未知的追求，让这款产品一上市就充满神秘色彩和惊喜感。当消费者通过多品种的体验，发现某一品种特别适合自己后，就会反向购买昭阳红特定品种的产品，从而促进了该品种苹果的持续售卖。

昭阳红苹果一直以来都没有对外宣传的统一视觉形象，很难形成视觉记忆。结合昭阳红苹果特色、昭通民族文化特点、昭阳红苹果生产标准，天下星农公司团队为昭阳红品牌设计了自有IP——昭不同。

“我们以魔法师的形象，来诠释多样性苹果的多姿多味，以及分享多品种甜蜜的惊喜之感。火红的头发及红色披风传递着如同朝阳般的生活品质。两只眼睛，一个戴眼镜，代表着科技农业、数字农业带来的品质增益之功；一个不戴眼镜，代表着情感传递，塑造有温度的苹果品牌；手托魔法帽代表着品种创新的无限魅力；头戴博士帽，是智慧农业的象征。”天下星农公司创始人兼 CEO 胡海卿介绍说。

线上+线下营销提升品牌知名度

2021 年10 月31 日，昭阳红携118 个品种亮相沪滇东西部协作交流暨“昭阳红”苹果品牌（上海）推介会，发布潘多拉口袋盲盒，获得了媒体及业界的重点关注；11 月9 日，参加第十四届iFresh 亚洲果蔬产业博览会，并举办昭阳红多样性苹果推介会，首次亮相了“昭昭暮暮”“嗨看今昭”“红运昭阳”“盛世昭阳”等新产品；11月15 日，亮相上海新国际博览中心举行的首届上海国际水果展；12 月3 日，第三十届中国食品博览会上，昭阳红作为云南绿色食品展团24家企业之一，被遴选推荐……

天下星农技术团队为昭阳红苹果策划了系列高密度的线下营销活动。

在线下推广如火如荼的同时，昭阳红线上推广也全线展开。“我们通过全国性活动策划、优质媒体覆盖、天猫官方明星主播带货等方式，进一步提升昭阳红苹果品牌的认知度和好感度。充分利用昭阳红苹果多样性特点，推出‘场景化产品打造、联合创品、专品专供和一城一品’等产品营销创新。”胡海卿介绍道。

经过林依轮首推和天猫“双十一”品推以及一轮又一轮的产品优化、测试反馈、链路疏通、代理开放，“昭阳红—潘多拉口袋”苹果盲盒再次被天猫官方明星主播天团选中，刘涛、刘璇、经纬等在线上直播。与此同时，各私域流量平台和线下连锁商超也陆续铺开潘多拉口袋，百城联动，共启“甜蜜潘多拉”。

经过广泛推介，昭阳红品牌战略宣传系列活动成效显著、硕果累累，2021 新增销售订单10200 吨，昭阳红苹果成功进驻上海爱泽、陈氏阳光、杭州鲜科、叶臣实业、佳农食品、去火星等代表性渠道。同年度，包括昭阳红“潘多拉口袋”苹果盲盒、16.8 度苹果礼盒和红运昭阳苹果礼盒等实现热销。