| 文/石兴雨

2020 年天下星农公司塑造了区域公用品牌“拼搏兰考”及其两个子品牌“兰考蜜瓜”和“兰考红薯”。

提到河南兰考，大家脑海中就会浮现出励志人物焦裕禄的形象。当时天下星农公司就在思考，如何才能将焦裕禄精神巧妙地融入品牌当中，从而赋予品牌更高的精神价值。

提炼拼搏兰考的品牌精神

早在20 世纪60 年代，焦裕禄作为兰考县第一书记，就带领当地人民发扬“亲民爱民、艰苦奋斗、科学求实、迎难而上、无私奉献”的精神，积极“同三害斗争、向贫困宣战”，治理风沙和盐碱地。

在焦裕禄精神的鼓舞下，经过一代又一代县委书记与兰考人民同心协力，用了数十载光阴， 才将兰考县从一片不毛之地开发成瓜甜薯香的沃土。

如今，兰考花生、兰考蜜瓜和兰考红薯作为兰考县“新三宝”，先后获得国家农产品地理标志保护，成为当地名副其实的致富产业。

在天下星农公司看来，兰考人民勇敢拼搏的态度和敢教日月换新天的干劲儿，就是兰考品牌所要推崇的品牌精神。于是，天下星农公司最终将兰考区域母品牌创意为“拼搏兰考”。

从品牌哲学角度讲，母品牌是所有子品牌的精神信仰和品质信仰。拼搏一词，是兰考2000年历史文化的缩影，更是兰考如今丰富物产的起始点，是兰考人创造甜蜜生活的关键。

对于一个区域公用品牌来说，拼搏也昭示着兰考在产业成功的路上，没有任何捷径可走，必须依靠双手在锄头间的一挥一放，靠拼搏与汗水滴灌而来。

拼搏兰考的品牌口号是“拼搏兰考好产品”，意思表明：兰考是在贫瘠中耕耘繁华，在荒芜中，耕耘丰收的喜悦。拼搏兰考的广告语“拼搏几十年，结果自然甜”，是对兰考精神的高度概括和提炼。

另外，天下星农公司为兰考量身打造了“1+N”的品牌发展模式，并率先提出蜜瓜、红薯“甜蜜双子品牌”商品，之后，也将陆续打造和推出兰考其他特色产业品牌，从而形成“1+N”的品牌矩阵。

打通农产品销售渠道

打通农产品的销售渠道，是品牌建设的重要步骤。

2021 年6 月18 日，天下星农公司联合人民网、人民优选举办“人民优选·百城百品”（兰考蜜瓜）专题推介会，让兰考蜜瓜进京，“扶贫花”结出“幸福果”，献礼建党百年。

同时，天下星农公司邀请了20 多个渠道商来到活动现场，跟兰考蜜瓜进行对接，一时受到了极大的热捧。在推介会上，兰考县副县长闫玮动情地说：“农产品变成商品再到品牌商品是有一个过程的，但是作为脱贫县我们在乡村振兴上要走在前，做示范。”

有渠道商表示，以前兰考盐碱满地、风沙漫天，没想到经过几十年，当地的书记带领老百姓，让这个地方种出了品质这么好的农产品。由此可见，“拼搏兰考”的品牌内涵被挖掘出来后，让更多人认同了兰考的文化精神和拼搏故事。

2022 年4 月，兰考红薯开始在盒马鲜生河南郑州店上架销售。对于兰考红薯的销售情况，兰考红薯盒马渠道的负责人李克楠是最有发言权的。

“那时候，盒马已经让我们把他们华中区域的门店全覆盖，他们的华中区域主要包括郑州、武汉、长沙、西安和南昌五个省会城市，总共有50 家门店。但考虑到我们去年没有准备充分的库存，也就没有答应去其他城市，先从郑州起步。”李克楠说。

郑州门店的销售情况如何呢？李克楠给笔者拿出了“五一”小长假的销售数据。整体销售数据相当可观，甚至有一个门店创造了单日销售1000 份以上的记录。这是一个什么样的概念？就红薯来说，盒马鲜生超市不光卖兰考红薯这一个品种。“它店里有四五种红薯，其他品种加起来销量也没有我们的多。这是在全国，都没有被打破的纪录。”李克楠振奋地说。

郑州门店的成功，给李克楠和他的团队注入了一针强心剂，也坚定了他们将兰考红薯推向华中其他地区的信心。经历了六七月份红薯断档期，八月份新薯刚上市，李克楠团队就开始马不停蹄地铺货，目前已经完成了盒马华中五省全覆盖。就销量方面来说，也逐渐趋于稳定，五省门店每天的总销售量在3000 斤左右。

“我们希望，未来有盒马的地方，都有我们兰考红薯。”李克楠满怀憧憬地说。

高强度推销提高市场渗透率

当初之所以选择盒马鲜生作为销售渠道新突破口，李克楠有着自己的考量。在他看来，盒马鲜生服务的是都市白领，因此对于产品品质和服务质量，都有着比较高的标准。“通过这个标准，第一是检验我们的产品质量和我们的服务能力，第二个也是有利于树立我们兰考红薯的品牌形象。”

盒马鲜生超市里，红薯的价格也有区分：以500 克为标准，最低的卖4 元左右，最高的可卖到10～12 元。李克楠在充分考量了产品品质、利润空间及消费人群后，最终将兰考红薯零售价格定在了7.9 元/500 克，处于中上游的水平。

在李克楠看来，兰考红薯不想做红薯中的爱马仕，好东西一定要让大家都吃得起，但兰考红薯对品质把控比较严格，导致成本会比一般红薯高一些。另外，盒马在配送的及时性方面也有要求，这也间接推高了配送成本，因此兰考红薯的毛利并不算高。

即便是在这种情况下，李克楠团队仍然拿出20%的产品做试吃活动。通过试吃活动，再配合一些打折促销和推广手段，平均每十人品尝后就有六七人购买兰考红薯。“因为得到了顾客的正向反馈，所以我们愿意在试吃这一块投入，宁可牺牲前期一部分利润，也要让更多的人接触到我们的产品。”李克楠表示。

李克楠给笔者算了一笔账，兰考红薯的毛利不足20%，如果拿出20%的产品做试吃活动，同时再叠加员工的工资，不赚钱也就算了，可能还会亏钱。比如周六周日亏钱，他们就依靠周一到周五的顾客复购，来摊薄费用，从而形成良性循环。他们在制定销售策略过程中，并没有把利润放在第一位，要的是顾客的好口碑和市场的高渗透。

品牌化运营助推销售增长

在走访盒马鲜生超市的过程中，李克楠团队对于品牌建设在产品销售中起到的作用，也有了更深入地体会。

首先体现在产品包装上。兰考红薯的包装规格是每盒500 克，同时在包装主题、logo 设计和视觉呈现上，均与“拼搏兰考”这个母品牌保持调性统一，目的是将“拼搏兰考”的精神传达给每一位顾客。

其次，产品品质是品牌建设的基础。李克楠说：“我觉得，品牌不是设计出来的，品牌是做出来的。”因为好产品得到了顾客的认可，从而加强了顾客对品牌的认知。

最后，品牌建设会影响顾客决策。兰考这个地方，确实也是被很多人知道，顾客会更愿意给兰考红薯一次尝试的机会。当顾客看到“兰考蜜薯”的包装时，脑海中会自然联想到焦裕禄精神，从而增强了对品牌精神的认同，这是一个潜移默化的过程。

在李克楠的未来规划中，北京物美连锁超市、便利蜂和711 便利店等都是潜在的合作对象。“前提是它们认可我们的产品，我们也有能力服务它们。”

截至目前，兰考红薯种植面积达6 万亩，平均亩产3500 斤；兰考蜜瓜种植面积3 万亩，年产值近6 亿元。随着市场对“拼搏兰考”品牌的认可度逐步提高，笔者相信，兰考蜜瓜与兰考红薯的市场将会非常广阔，同时也必将惠及更多种植农户。