田琦

（上海电力大学，上海 200090）

1 民宿在中国的发展

“多房源、多主题、多方便、高保障”，如此引人注目且短小精悍的广告语， 让很多民宿公司在短时间内获得了不错的市场业绩。 尤其伴随着当代人出行娱乐方式的变迁， 更加富有乐趣的民宿超越很多知名酒店成为当下的时尚。人们生活质量突飞猛进，在面对旅游时， 更加愿意付出更多的成本去追求高端的消费， 这也是新时代消费转型和升级的一种最直接的表现。由此可见，部分民宿的成功表明了文化消费市场的一些新趋势， 人们在旅游期间开始改变他们的生活方式， 不再执着于传统的大型宾馆或者酒店，更加喜欢融入当地的风土人情。 事实证明，有些人习惯于入住传统酒店， 而另一些人则在旅行前预订民宿，体验新奇的出游方式。 民宿，一般来说以当地人利用自身的便利条件和闲置的房屋为主， 将房间打造成不同的主题，然后作为“城市合伙人”来加入游客中去，主动参与接待、陪玩等事宜，为异乡人提供当地的本土特色、文化与生活方式等，极大地满足了体验经济时代新人类对于新型消费的需求。 人们在消费过程中的不同行为反映了他们的不同品味，而这些异同反映的则是背后的价值观，也正是笔者想要探究的原因。

从一些新闻报道来看， 人们开始青睐民宿这种新型住宿公司， 并逐渐放弃传统酒店。 一位记者指出，类似民宿这种短租、公寓公司给传统酒店业带来了更持久的影响。这项调查的结论表明，从未使用过民宿的游客更有可能预订传统酒店， 这些人占比79%左右。 但使用民宿后还坚持喜欢酒店的人数较少，只有40%的人在使用了民宿预定后还是倾向于预定传统酒店。 出现了这样的选择其实也跟我们的社会学有着莫大的关系，来源于两种理论，第一种是“共创过程”，第二种是“游后体验评价”。首先来分析第一种，当你来到全新的城市，如果是全程自己走走看看，买一些纪念品，那日后可以回忆的东西就少之又少了。 但反过来想，如果在这个陌生的环境中，有一个或者一群人陪着你一同体验，一同感受，一同分享，那是不是除了好看的风景、好吃的食物，还有一些更难得的，也就是有趣的灵魂陪在你身边，这种共创的体验是意义深刻的， 可以通过共建来生成感官层面的记忆。而在此之后第二种评价过程，就是依据前者的刺激生成永久记忆来造成的幸福溢价， 这种溢价奠定了较高评价的基础， 导致人们更加倾向于再次选择。民宿在中国获得了良好的市场地位，许多外国旅行者在来中国游玩时习惯于预订民宿， 并且逐渐习惯于使用民宿，也包括很多中国本土游客，在畅游祖国异乡的时候会选择别有风味的住房。

2 民宿在社会学文化输出中的特色

民宿是为客人提供住宿和当地社会活动的场所，拥有较高的文化资本。既然民宿在与酒店公司的激烈竞争中脱颖而出，就有必要分析它的特点，如它能为国际客人提供什么文化服务。 民宿不仅是提供短期租赁服务的公司，也是一家在线市场，其文化产品通常对客人有吸引力。 人们普遍认为民宿由于其文化本质而与众不同。 文化要素可以归纳为两个方面。一方面，旅行者可以通过与主人生活来直接了解当地文化，因为大多数房主是本地人，其中一些人甚至为客人做早餐， 并与游客谈论当地文化和生活方式；另一方面，除了住宿和当地的生活方式外，客人还可以获得民宿收集的广泛文化体验、 丰富的当地活动类别会给客人留下难忘的记忆， 如伦敦的现场音乐、“穿越都柏林”“葡萄酒酿造”“故宫文化”“魔都的金融三剑客”“网红城市重庆的麻辣火锅”等。民宿的老板会鼓励人们参加具有当地文化的各种活动。 更重要的是， 民宿现在为客人提供了更多的选择，特别是在一些特殊的地方，人们可以听爵士乐或与本国人一起参加为期一天的当地游览。 经常更新社交活动在一定程度上丰富了人们的文化习俗，因为没有民宿拥有者的组织或宣传， 旅行者可能会错过体验这些文化活动的机会[1]。越来越多的民宿公司旨在帮助世界各地的客人“预订独特的房子，体验像当地人一样的城市”，这个口号正好展示了它们的公司文化，给客人一种归属感，它的目标客人主要是那些文化资本水平较高的人， 但有时来自较低文化群体的其他人也愿意体验民宿提供的服务为其补偿理想生活方式的疏离感。

至此，我们得到了一些信息：第一，民宿为客人提供了许多传统酒店无法提供的文化体验；第二，旅游既涉及文化方面，也涉及非文化方面。因此设置不同的旅游目的，选择不同的住宿类型，参加不同的文化活动， 都会影响一个人从旅行中可以获得多少文化资本[2]。高文化人群在出国旅行之前都倾向预订民宿，他们高度评价民宿提供的住宿，特别是在自然风景优美的地方， 旅人与当地的人文和自然可以高度融为一体，获得前所未有的体验感。 此外，他们很大概率还会向亲朋好友推荐使用民宿，基于眼光独到、人文风情、 产品质量、 自然环境或者地理位置的优势。 他们选择民宿是因为它提供了与当地主人聊天的机会，并在其他国家更接近当地文化。在民宿上预订房子时，考虑了地点、评估、环境和价位。他们的住宿体验和价值也影响他们的消费决策。 由于他们在民宿的房子里有过美好的回忆， 潜移默化地又会影响他们再次使用这种预订服务， 尤其选择知名民宿或者旅游地点集中地， 这些公认的社会价值和良好的体验，能大大减少挑选成本或者不良体验的风险。

很多低学历和低文化水平的双低人群没有使用过民宿，他们周围的朋友或亲戚也很少尝试民宿。由于民宿在国内不如国外方便和与众不同， 客户希望选择连锁酒店或招待所， 而不是在中国选择民宿公寓。如果他们有海外旅行的需求，有些人害怕语言障碍，而另一些人则担心民宿的安全问题。在预订住宿时，来自双低群体的人最重视安全性、舒适性和交通便利性，文化与体验感排在很后面的位置。民宿消费者的社会地位很大程度上决定了消费的层级和类别， 不同阶层的客人在选择时一定会透露出一些不同的消费偏好， 这也是文化实践影响文化输出的一种方式。

3 凡勃伦效应的影响

美国经济学家、 制度学派创始人凡勃伦在他的《有闲阶级论》一书中史无前例地阐述了“炫耀性消费”这一概念，这个概念有着社会学和经济学的双重身份， 而这种追求内心刺激的消费理念也被称为凡勃伦效应[3]。当一个商品的价格因为市场地位或使用人的社会地位提高时， 人们宁可花费更多的金钱在这个事物上来获得自身的认同感，同理，当一个商品的价格下降时， 人们不会把精力再次集中在商品本身，而是自以为商品的品质受到了影响，而非考虑成本或者其他客观原因， 这样会导致自诩高端人士对该商品的销量下降、想要独占的欲望降低，从而放弃消费或者购买。

其实， 这与经济学的另一个理论有着异曲同工之妙，那就是禀赋理论。人们总是愿意去夸大自己已经拥有过或者体验过的东西， 而不愿意去承认其他的好。我国的民宿起步较晚，但吃到第一个螃蟹的中产阶级总是会试图营造螃蟹百利而无一害的氛围，这个说辞就这样留下来了。 英国是个注重乡村文化的国家，城市和乡村截然不同，笔者求学英国期间，对于伦敦的喜好完全亚于对于乡村遗址的追随，在英国东北部和西南部，人口较少，地大物博，这也是最早民宿想法的雏形。英国的湖区早在1960年就开展了住宿加早餐的经营模式（Bed and Breakfast)，这种就是以家庭为单位，以自由住宅为资源，让自驾者或者背包客以最快速度融入当地， 获得前所未有的体验。物以类聚、人以群分这个法则在配合凡勃伦效应的时候显得格外突出。 当这种新奇的炫耀式消费流行起来之后，会吸引更多的中产阶级人士来访，形成“羊群效应”。不同的阶层或者说年龄段、社会地位的人有着不同的效仿对象， 继而形成不同的从众心理。这种消费就不单单是一种服务关系，更像是满足了自己的虚荣心，与此同时，也成就了高级感的民宿客流量，这样互相成就的关系导致了民宿的发展，让精英群体趋之若鹜。

从经济学角度入手， 民宿消费者的可支配收入也会影响他的价值选择和产品组合。 低收入人群会处于传统且不敢或不愿意尝试新鲜事物而停留在对酒店的消费上， 高收入人群似乎有着更大的底气去“试错”。 例如，环境优美的民宿可能交通不便利，这时候如果是自驾有车的话，就不成问题。 再如，很多慢工出细活的上乘品质要大量的时间来等， 如果不是财务上的自由，也不会有时间和资本，这一系列的困难都指向了经济基础这双无形的手， 它也在操控着消费者的心理和市场的选择。

4 知名的个例

古今中外，知名的民宿从来不少，Tatler 是英国著名的一本精英消费杂志，它曾经评选过“101 家世界最好的酒店”，地处松赞梅里只有五户人家居住的藏民村落上榜，这里远离凡尘的喧嚣，看宣传图片都觉得心灵得到了净化，推门即广袤无垠的青青草原，推窗即白雪皑皑的藏区雪山， 半彩林半飘雪是洗涤内心的仙境，这里得天独厚的地理优势，让人们忘记了它的规模是那么小，生活也未必便利，但依然让人对其充满向往。

莫干山，位于中国浙江省湖州市德清县，属天目山余脉，主峰塔山海拔758 m。 以竹、泉、云和清、绿、凉、静的环境著称，素有“清凉世界”之美誉，与北戴河、庐山、鸡公山并称为中国四大避暑胜地。 唐代诗人刘禹锡曾赋诗《陋室铭》，“山不在高有仙则名，水不在深有龙则灵”。莫干山无论从哪个维度都谈不上中国的名山，但却被《纽约时报》评为全球最值得一去的45 个地方之一。 这种知名媒体的加持，让排名18 的莫干山名声大噪， 瞬间提升了自身的品质，也成了高端民宿的代言， 成为高级都市白领和海外背包客争相休憩之地。湖南是中国媒体艺术之都，湖南台有一档亲子类观察节目《爸爸去哪儿》第一站就选址莫干山，明星效应也好，粉丝追随也罢，都是最无声却最有力量的广告。

浙江绍兴有着一座山间别墅群， 或有温泉水滋养，或有天地灵气。 国产奢侈品牌的代名词莫非安麓所属。这家民宿的起点就透露着不平凡，位于会稽山脚下占地9.2 hm2，与阳明洞天为邻，据说当年王阳明就在此讲学，此地人杰地灵。老工匠们花费10 余年心血将古建筑房梁、门窗修复整饬成当初清朝徽派原汁原味建筑群的样子。接待大厅是古徽州将军府府邸，双天井四水归堂设计相当罕见， 门口的石头狮子还是元代的古物件[4]。 国际设计大师Jaya Ibrahim 先生将美学理念融入明清建筑美感，讲究平衡对称之美，景观设计清幽、意境古朴，让游客真正地沉静下来，享受安稳沉嚣，成为麓间避世的美好。 在设计期间，由于Jaya 的意外身亡，兰亭安麓成了他的设计绝笔，所以更加受到全世界消费者的追捧。

四川省阿坝州理县有着一处民宿， 神秘的东方古堡、 世界上保存最完整的碉楼是它独有的文旅资源，山峰雄浑挺拔，原生态羌族赋予它文化底蕴，天府旅游名县的金字招牌，高山峡谷勾勒出的“理想之城”，这就是浮云牧场，也被消费者称作“天空之城”。享受片刻安宁，仿佛自己置身天地之间，化为一粒微尘，随风飘摇不定，这种将自己和万物融为一体的感觉，足以让人流连忘返[5]。

纵观这些民宿，没有便捷的交通，没有所谓的性价比，有的只是自身的满足感，日后炫耀的谈资，但却无一例外地成功吸引着社会地位、 经济实力相当的游客。民宿带给大家的心理体验、视觉感官相比一般的落脚之地，确实大有作为。这也就是为什么要从社会学和经济学双重角度分析民宿可以源源不断招徕顾客的原因[6]。

5 结语

首先，品牌是具有溢价能力的无形资产，自身品牌硬朗与否， 直接决定它所带来的炫耀性消费程度的高低。有效地挖掘民宿地理位置周边的特色，从民族、建筑、自然资源等方面着手，进行民宿品牌的打造，细分市场的需求，进行品牌的升级改造，树立和强化品牌形象，都是品牌建设的关键。

其次，正如上文所说的“人以群分”原则，大众会在主流媒体上看到民宿的信息， 但是更多的口碑是口口相传而来的， 尤其是在获得了炫耀性消费的愉悦之后，这份分享更加具有吸引力。社会地位相似的群体有着独属于他们的宣传渠道， 由于大家整体偏好较类似，也容易定位到相似群体的共同选择。剔除掉高端用户群体， 中产和中产以下的渠道更需要专人维护，针对不同的消费心理等级制定不同的市场营销方案，以拓宽目标群体，适应不同的需求。

再次，民宿承担的不仅是生活的体验，更是文化的传承，通过民宿可以加强文化的输入和输出，继而形成各种文化主题的家园。 文化资本对文化实践的影响是存在的， 尽管在特定的旅游领域没有预期的那么突出。然而，偶尔也有在旅行中追求文化体验的动机，以拓宽大众的视野，丰富文化知识。 文化是内核， 尤其在中国这样拥有几千年华夏文明历史的大国，遴选传统文化和民宿创意有机结合，擦出希望的火花，可以让文化流传于无形，这也是社会学地位的展现，经济学炫耀的所在。让消费者在消费过程中可以从看到、听到、触到、闻到、到感受到这样一个维度循序渐进地提升，既能接受这样的文化传播方式，又能赞同和弘扬出一种文化认同感， 是对民宿产业的一种积极带动。

最后，协同创新是民宿发展的一个重要方向。不同民宿之间可以建立起一定的联系，形成规模效应，共同推广。 来自不同社交圈的人对民宿有不同的态度： 文化资本量较高的人更喜欢保留民宿的原汁原味，参加民宿提供的活动，他们更注重宝贵的经验，而不是物质价值。相反，文化资本量较低的人则表示出于多种原因不愿使用民宿， 当然也包含对待新鲜事物的态度。 虽然研究项目中的很多人以前从未使用过民宿，不熟悉的感觉带来了对未知的恐惧，但仍有一部分人想要去尝试。 这一现象证明了不同阶层的人对文化创新的形式可能有着相似的需求。 除了动机和消费体验外，他们所处的习惯、改变人们的口味和社交圈也影响他们预订酒店的文化实践。然而，应该注意的是每个人都是独一无二的， 即使在同一个文化资本群体中， 人们在制定文化实践时也会重视不同的因素，这给予民宿营销公司很大启发。