刘怡然

“首先大家可以登录浙江政务服务网，在首页点击浙江企业在线板块的‘我要办企业。”圆圆的眼镜、开朗的笑容、低低的单马尾，穿着一身上蓝下黑制服的卡通形象在引导视频里详细介绍着企业开办的流程步骤，这就是镇海区行政服务中心的文明IP“娜姐”。去年10月中心大厅改造后，“娜姐”的卡通形象被整体融入导视系统，无论是文明一米线、爱心屋、导引台，还是为群众提供服务的AI机器人，都拥有了同样的笑脸。

“作为服务性较强的单位，我们希望办事群众从进门开始看到的就是笑容。”镇海区政务办综合监管科工作人员范励介绍道，“因此在最初设计时，我们考虑到亲和力、广泛性，就以单位的窗口模范工作人员王维娜为原型，邀请中国美院的插画师创作了这个卡通形象。”从那之后，“娜姐”就成了中心的代言人。志愿服务活动有“她”的身影，文明礼仪宣传有“她”的身影，为群众答疑解惑的业务视频也有“她”的身影……

而这样的文明代言人在镇海并不是个例。区级层面以镇海鱼山·乌龟山遗址出土的刻有神秘笑脸的陶耳为原型，提炼设计“微笑镇海”LOGO，各镇（街道）和各文明单位以地域特色和行业特色为依据，分别打造出30余个形象鲜活的文明IP，形成“区+镇（街道）+文明单位”三个层面的全域文明IP矩阵。

这些文明IP以“新居民”身份，通过多维形象进入镇海公共生活场景。招宝山街道以鳌柱塔和“独占鳌头”的状元文化为基础推出“鳌宝”，作为抗疫大使参与一线抗疫；骆驼街道运用卡通表现手法，结合拟人化设计，打造出“美好骆驼”代言人——“骆驼侠”；庄市街道“益小庄”寓意“一起来，小事一桩”，以帮困解难、携手互助为服务特色；蛟川街道以“蛟龙”和“川水”为意，打造“大蛟小川”，为“美丽庭院”“最美巾帼志愿者”代言；澥浦镇的“澥小美”以小美见大美，出现在生态保护、脱贫攻坚、疫情防控等一线；九龙湖镇通过古装“小龙女”形象介绍山水人文之美，用行动守护青山绿水，传播传统文化；新闻中心的“海螺志愿者”是新闻工作者和广电技术人员的化身，他们支撑起广电抢修海螺服务体系和网络民意海螺服务体系；税务部门的“税小二”用“热心、走心、尽心”的服务，打造五星志愿品牌……

“以形象化、可视化方式打造IP形象作为模范代言、文明使者和道德标杆，能够有效拓宽文明实践载体，丰富志愿服务形式。”镇海区文明办相关负责人表示。目前，全区注册志愿者共有7.8万人，志愿服务团队达1076支。镇海以志愿服务和特色IP为抓手，既能提高辨识度、增加互动性，又能调动市民参与的积极性，吸引更多人加入志愿服务队伍，推动志愿服务蔚然成风。

“文明IP以卡通形象出现，孩子们的接受度特别高。”骆驼街道党工委委员李孟韬说。通过动员孩子带动家庭，从而覆盖全社会的方式开展志愿活动，不仅能有效推动志愿服务扩面，还带来很好的服务效果。“我们邀請街道内的中小学生化身‘小小文明巡查员，和‘骆驼侠一起巡查整改小区楼道、村里环境，之前一些不太配合环境治理的村（居）民很快被他们说服，不少整治难题也迎刃而解。”自2020年4月“骆驼侠”作为全国首个原创文明IP形象诞生以来，两年间“他”以城市管理员、社工、志愿者、企业家等形象，进入不同场景开展文明宣传行动，搭建起政府与公众间全新的文明沟通桥梁。

线下概念店、快闪店、网红店限时联名款，当这些词和“骆驼侠”相遇，又会擦出什么样的火花？“我们把例如咖啡、露营等一些自带流量的元素与IP结合，在此前运营基础上，推出全新文创周边，让文明‘潮起来，增加IP吸引力、提升IP互动性。”在李孟韬看来，这种柔性的方式能让青年群体主动了解、拥抱文明生活，自然而然地接受文明理念，并参与文明活动。随身杯、随身包、牵狗绳是骆驼街道最新开发的“骆驼侠”文明出行潮物三件套，受到不少年轻人的喜爱。“开发贴近生活的周边能够强化IP形象落地效果，我们想通过更多的尝试，让越来越多的志愿者、商家、部门参与共建，在街道内打造具有自我生长能力的文明IP，推动‘骆驼侠向一个城市IP成长。”

“为了继续挖掘和阐释文明IP的价值，我们通过‘浙江有礼·微笑镇海公益广告征集、制作微笑镇海宣传片等方式，与各场景的文明实践活动进行线上线下联动。”镇海区文明办负责人说，“接下来，围绕这些动静相宜的IP形象，我们将开展多个联动活动，传播和传承镇海专属文明实践IP文化，巩固文明城市建设成果。”■