社交电商背景下短视频营销的发展研究

2022-11-23徐倩王思安徽职业技术学院

品牌研究 2022年22期

文/徐倩王思（安徽职业技术学院）

近几年来，短视频浪潮席卷全球，不仅在新媒体领域发挥出巨大作用，更逐渐将影响力拓展至各行各业。如今，短视频营销已经成为常态。这种新的内容营销模式为提高营销效果提供了极大帮助。因此，深入探讨社交电商背景下的短视频营销，梳理这种营销模式的发展脉络十分必要，能够为优化发展环境奠定基础。

一、社交电商与短视频营销关系分析

互联网技术、移动通信技术以及智能终端的发展，为社交大环境革新提供了极大帮助。在此情况之下，人们的社交思维和行为方式发生了巨大变化。当前，“社交+”概念逐步兴起，社交不仅仅是一种特殊的行为方式和文化现象，更渗透到了各行各业，衍生出新的生产方式，也塑造了行业发展新态势。在电子商务发展过程中，社交电商的兴起标志着社交文化在电子商务领域的普及与应用。从本质上来看，社交电商就是将社交化元素融入于电子商务交易过程的一种现象；它也是现代电子商务发展的重要分支。在实际作业环节，社交电商主要分为拼团模式、会员裂变模式和社区团购模式。在开展此类电子商务营销过程中，各类社交平台纷纷参与其中。

当前，社交电商已经从图文时代进入到视频时代，而短视频电商就是社交电商行业的最佳拥趸。结合实践不难发现，社交电商与短视频营销相辅相成，前者是后者得以推广普及的基础，后者则是前者进一步发展的重要依据。

短视频所带来的超大流量为社交电商的发展提供了有效支撑，为行业发展注入了新的活力；而“社交+电商”的双轮驱动，也让短视频市场的商业化变现成为现实，更使多样化商品、高权重主播、沉浸式氛围和个性化服务优势得到凸显。在实践中，社交电商“引流+变现”是短视频的最终载体，短视频社交电商已然成为新的经济增长点。

二、短视频营销概述

短视频是一种基于移动智能终端，制作、编辑、播放、分享、传播，时长不超过60 秒的新型视频形式。这种视频形式以社交媒体平台为载体进行传播。目前，短视频已经成为最具影响力也最受网民青睐的信息传播方式。在全球范围内拥有极高受众，网民参与度高，信息传播速度快，制作简单便捷。这种新媒体传播方式有着极强的社交属性。随着智能网络终端以及移动互联网的普及，短视频社交时代已然来临，“短视频+”概念悄然兴起，短视频逐渐融入多个领域。随着社交电商发展，短视频营销逐渐普及，成为最常见的社交电商营销手段。

（一）内涵

顾名思义，以短视频制作和发布为基础的营销行为可以被称为短视频营销。此时，短视频将深度参与市场营销，基于其交互性、共享性、便捷性特质实现流量累积和变现，进而满足消费者个性化需求，帮助企业推广产品、塑造形象、营销品牌、长久盈利。短视频营销可以被视为社交流量变现的最佳方式，是满足社交电商现实需求的新型营销手段。

（二）特征

视频营销是电商领域的常用营销手段，然而，与传统视频营销相比，短视频营销展现出更强的交互性以及变现能力。在实际作业环节，短视频营销具有极强的经济性特征。现阶段，影视艺术已经不再遥不可及。设备革新、技术发展使得每一个网民能够成为影视作品的创作者，越来越多的非专业用户参与其中。此情况之下，短视频营销门槛大降，营销成本锐减[1]。事实上，在短视频营销阶段，优质的创意足以弥补专业上的不足，短视频营销展现出极高的性价比。同时，短视频营销还展现出交互性强的特点。在实践中，基于短视频制作者和受众的双向沟通，可有效完成信息传递，商家可及时根据受众反映评估和调整营销战略，进而逐步提升短视频营销内容的针对性。此外，短视频营销还表现出集中关注性特征。从现实角度来看，视频营销的载体是短视频，其内容的吸引力将会直接影响营销效果；而且，短视频内容对特定消费人群的吸引力极大，更使得营销的针对性进一步突出。

（三）条件

社交电商时代，短视频营销的兴起是内外因素共同推进的结果。在实际作业环节，宏观环境的变化以及短视频用户和消费者消费习惯的变更都为短视频营销兴起提供了有效保障。

1.内在条件

短视频产业本身具有庞大的用户基数，市场规模连年增加。在国内，短视频已经成为最具代表性、最为火爆的新媒体形式。在得流量者得天下的背景下，庞大的用户基数是短视频营销得以飞速发展的坚实基础，更是这一营销方式快速普及的内在条件。当然，短视频传播渠道的多样性和广阔性、传播方式的丰富性和灵活性也是短视频营销得以发展的重要原因。搭乘移动互联网东风，短视频成为最受欢迎的社交网络媒体形式，社交电商的发展也为短视频从娱乐模式转变成营销手段提供了机会。当然短视频本身自带的话题性、娱乐性以及交互性也是短视频营销迅速占领市场的重要因素。此外，权重用户增多、意见领袖兴起同样是短视频营销发展的内在条件之一。在社交媒体上。权重高、热度大、关注人数多的账号更容易被看到，而这些人也将成为信息传播的最主要源头。在当前的短视频营销中，意见领袖已然成为群体营销的引领者，是短视频营销的最佳载体。

2.外在条件

外部环境变化同样推动了网络营销方式变革，基于短视频营销的社交电商进入了新的发展阶段，此时短视频营销受到政治、经济、文化条件的深刻影响。当前，我国高度重视网络建设，强调提网速、降费用、强管理、研技术，为移动互联网发展提供了极大保障，也使得我国的网络市场环境不断优化。在此情况下，用户的上网资费大幅下降，用网便捷性和积极性迅速提升，为短视频行业带来了良好发展机遇。在政策扶持、环境建设以及技术支撑的前提之下，短视频市场营销拥有无限潜力[2]。同时，我国市场经济日渐繁荣，商业变现形式持续丰富，“短视频+社交”模式已然成为热门。在这种情况下，越来越多的企业加入这一战场，使得营销新玩法层出不穷，短视频行业也持续升温。在流量变现领域，短视频已然成为领跑者，这也正是社交短视频营销受到众人关注并逐渐普及的根本原因。庞大的用户量、破亿的日活量，让短视频行业成为企业眼中的香饽饽，以短视频方式进行营销，必然能够让营销活力进一步增长。在全民社交背景下，展示个人优势和特质的最佳方式就是个性化社交。而短视频恰恰可以满足这一需求，它已经成为用户表达自我、传播信息、丰富社交的最主要形式。因此以短视频为载体开展营销必然可以获得短视频受众的关注和认可，那么营销信息也将实现动态化、便捷化、创新性传播和表达。这样一来，营销质效也将大幅提升。

三、短视频营销的主要模式与传播策略

短视频形式多样，所以短视频营销模式也是方法各异。在实践中，营销侧重的差异是不同类型的短视频营销模式的主要区别。为有效探讨短视频发展，本文结合实际对短视频营销模式以及其信息传播策略加以分析。

（一）工作模式

1.内容传播

从内容传播角度来看，短视频营销可以分成场景式营销、情感式营销和网红式营销三种类型。第一，场景式营销。这种短视频营销主要是营造特定场景，以场景赋予产品特殊意义实现营销的方式。此时，短视频内容传播必须以特定场景为载体，用户将在短视频内容传播中体验该场景的环境属性，进而满足个性化需求。通常来说，场景式短视频营销具有内容定制化、随心化的特点。不仅可以满足消费者的个性化需求，还能基于场景进一步激发用户消费需求，起到刺激消费的作用。同时，场景式短视频营销往往具有无缝连接特质，营销手段环环相扣，是一种基于消费者需求全过程追踪的连接化营销。第二，情感式营销。顾名思义，情感式短视频营销是以情感为突破口，通过引发消费者情感共鸣，满足消费者情感需求来达到营销目的的行为。在这一过程中，需要有效融入情感元素，以消费者情感诉求为突破口，以消费者情感差异为关注点，实现个性化营销。在实际作业环节，情感式短视频营销往往直击消费者内心，能够唤起他们最深层次的内心情感需求，进而基于产品与消费者的情感互通，增强后者的认同感，将这种被满足的情感需求和被激发出的认同感转化成消费行为。从现实角度来看，情感式短视频营销的主要特征就是以消费者情感需求为导向。利用情感式营销内容能够引发消费者的情感迁移和情感共鸣，让消费者带着情绪和情感审视产品。第三，网红式短视频营销。互联网兴起后，网络红人成为最主要的意见领袖之一。网红大多具有较强的粉丝黏性和较高的商业价值，以他们为突破口开展短视频营销无疑能够更快速地打开市场，从而赢得消费者的信赖和喜爱。在实际作业环节，网红与明星纷纷加入战场，他们利用自身的热度变现，以自身形象和知名度为招牌吸引消费者目光，进而达到短视频营销目的。在实际作业环节，网红式短视频营销大多具有亲民性、定位精准性和背书性特征[3]。营销过程中，网红与产品之间相辅相成，前者为后者提供庞大的消费受众，后者为前者提供进一步吸粉和变现的机会。

2.内容呈现

若从内容呈现方式的角度进行分类，可以将短视频营销模式分成三种类型：其一为病毒式营销；其二为贴片式营销；其三为植入式营销。病毒式短视频营销是一种可以快速传播和极速复制的营销方式。在这一过程中，短视频营销将充分利用人际关系网络和公共关系网络，实现顺藤摸、由点及面式快速传播。实际作业环节，每一个病毒式短视频营销的受众都将被转化成新的信息源，基于自发性传播进一步拓展其影响力。口碑相传、标题吸引力强和高分享性是此类营销的主要特点，广泛的覆盖面也是这一营销方式的最主要特征。贴片式短视频营销，是指以贴片广告方式实现短视频营销一种特殊形式。它属于最常见的硬性广告，多出现在短视频片头或片尾，是视频平台的主要盈利来源之一。通常来说，贴片式短视频营销具有强制性、超链接性、用户选择性、自由性和粘接性特点，若广告创意不佳则容易影响用户体验感，降低广告投放效果。现阶段，植入式短视频营销也成为常态。随着此类短视频营销方式的普及，广告植入形式也越发多样。当前，基于道具、文化、场景、剧情、台词等元素的植入都十分常见。为了满足不同消费者以及商家的需求，植入式短视频营销也分为软性营销和硬性营销两种，相比之下前者更容易获得消费者青睐[4]。在实际作业环节，植入式短视营销展现出针对性强、融合性高、结果难测的特质。

（二）传播策略

1.短视频营销模式中的构成主体

（1）主导因素。短视频营销模式中，主要是将内容与商品进行有机融合，用户不仅是视频观看者，更是电商产品的消费者。在此过程中，视频内容、电商和用户都是短视频营销的主要角色。（2）辅助因素。互联网环境为短视频营销提供了基础平台，信息的交流则能够实现价值的传播和转化，而资金流则能够保证营销系统资金运转，物流环节则能够为大量的交易订单提供个性化的线下服务，提供现实商品。

2.短视频营销模式的运营机制

以用户为中心搭建营销场景，此时用户和内容将作为营销传播的基础。动态化的场景能够有效划分用户群体，进而实现线上与线下的共生。短视频能够将虚拟与现实进行有机融合，场景搭建的关键在于有效把握用户情感，达成价值共识。在此环节，用户身份转向消费者身份的决策路径也较为特殊。在短视频的观看过程中，用户极易被短视频内容影响，产生冲动消费行为。因此，需要借助大数据等信息技术为特定用户推送相关短视频，为用户提供更为理想的消费场景，从而刺激消费行为的发生。

3.短视频营销模式的价值讨论

（1）通过优质内容为用户打造沉浸式体验。优质内容能够为用户提供审美的享受，利用精准定位，满足用户多样化的体验方式，营造沉浸式体验，达到最佳体验状态。（2）线上线下实现虚实共生。虚拟现实场景的共生，能够保证销售场景的有机融合和靠拢，吸引更多的消费者参与其中。（3）场景融合导致边看边买。短视频平台与电商平台通过场景的融合，使得视频与购物界限逐渐模糊，场景营销成为常态，逐渐形成“边看边买”的新型消费模式。

四、社交电商视域下的短视频营销优化路径

如今，短视频营销模式逐渐成熟，但在其发展过程中也渐渐走入瓶颈。在实际作业环节，内容同质化问题严重，营销定位的精准性难以保障；多方面因素影响，许多企业的短视频营销效果并不尽如人意，用户体验感也难以达到预期。而且在营销过程中，投机取巧蔚然成风，网络水军成为操控舆论和影响营销效果的重要因素。为了进一步推动短视频营销发展，必须基于社交电商角度重新审视短视频营销的现有问题，进而提出针对性优化建议。首先，增加创意内容。社交电商背景之下，短视频营销的最终落脚点依然是内容，只有秉承内容为王的原则积极提升内容的创新性、创意性，才能真正吸引消费者，在市场竞争中抢占先机。为此，必须积极推动内容创新优化。比如，融入创意性内容，打造新传播热点；挖掘趣味性话题，吸引大众参与；打造精品内容，唤起群众共鸣。其次，推动精准传播。此时，要求短视频营销人员强调定位精准性，并且保证资源合理分配和技术水平持续提升，以便实现社交电商背景下的短视频营销持续化运营。比如，进一步优化大数据与智能算法运用，提升推送信息针对性，实现用户需求深度全面挖掘；加强品牌商与网红合作，基于网红粉丝效应和品牌号召力实现合作共赢，保证精准营销和流量变现[5]。最后，强调舆论监管。短视频营销以互联网和社交媒体为载体，网络的开放性为短视频传播提供极大便利，也让不法分子找到了可乘之机。为避免虚假营销，必须加强网络舆论监管。比如，提高审核严谨性，加强黑名单机制运用。