黄家玉，王晓军

（湖南人文科技学院 商学院，湖南 娄底 417000）

1 湖南省特色水果电商营销的有利条件

1.1 政策支持

目前，湖南省的电商正处在快速发展的阶段，针对当前水果电商的市场销售额占比较少，电商扶贫力度、深度、广度不足等情况，湖南省出台了关于发展培育湖南省电商先进企业、示范基地、湖南特色水果重点项目等一系列支持政策。随着这些政策不断推动，带动了芷江、麻阳、沅陵等16个电商项目进入湖南省农村综合示范基地，极大地推动了湖南省水果电商的发展。同时，根据2019年以来湖南省商务厅发布数据，了解到湖南省不断推进培育相关电商扶贫示范网店，在湖南省内6 920个贫困乡县建立了11 533个电商扶贫示范网店，促进农产品进入电商，拉动线上销量。

1.2 自然经济环境

湖南省地理位置优越，处于长江中游以南，南岭以北的北温带地区，以亚热带季风气候为主，热量丰富、光照充足、雨水丰沛，地形以山地、丘陵为主，这样的气候和地形为果树的生长和发育提供了良好的自然条件，据湖南省农业网发布的数据可知，湖南省是我国果树资源最多的省份之一，可种植的果树多达48种，大力发展以杨梅、桃、李子等为主，石榴、枣、柿等为辅的生鲜水果产业。目前生鲜水果产业已成为湖南省农业的重要组成部分，带动了湖南省果农增收，农业增效，经济发展。

1.3 社会环境

根据2021年人口普查发现，目前湖南省人口总量位于全国第七，作为一个人口大省，随着时代的发展，人们生活消费水平不断提高，对于改善生活质量的需求也同步增加，水果作为一种高频次的日常消费品，线下的购买方式已不能满足人们的需求，人们的消费观念和消费行为向更高层次转变、提升，加上互联网的不断发展，为人们由线下到线上的消费行为方式的转变提供了更多的可能。同时湖南作为旅游大省，特色的旅游景点和独特的风土人情吸引了更多游客关注，特别是长沙近几年更是打造为网红城市，知名度不断提升，这为打造湖南省特色水果品牌提供了广阔的市场空间。

1.4 技术环境

湖南省高度重视农产品电商的发展，不断完善物流体系。2020年4月，湖南省发展和改革委员会发布了《湖南省冷链物流业发展规划（2020-2025年）》，重点加强了对冷链物流体系中产品的预冷、包装、分级等商品化处理，提高了冷藏运输的技术；建立多个湖南省物流基地，截至2019年10月1日，建成冷库容量348.5万t，较2014年相比增长了58%，基础设施不断完善；同时，鼓励生鲜水果批发市场、冷链产品生产加工龙头企业建立具有采购、低温加工、跨区域配的生鲜果蔬配送中心和中转产品的保鲜库，推动全程恒温技术在生鲜果蔬运输环节的投入，最终形成面向销售终端一体化的冷链物流快速调配体系。

因此，通过PEST分析湖南水果电商的相关情况，可看出湖南拥有发展水果电商良好的环境，无论是政治、自然、社会、技术都有足够的支持，一定程度上缓解供需不平衡的状态，推动湖南经济的发展，同时水果电商有着巨大的发展潜力。

2 湖南省特色水果电商营销的常见模式

随着电子商务的发展，大量的生鲜水果企业逐渐升级转型为电商企业，依托互联网进行销售，针对目前水果电商经营模式，结合湖南的发展情况，分析不同模式的定位，把握不同模式的特点，为湖南特色水果电商的发展提供可行性。目前湖南水果电商营销模式大致分为4类模式：B2C模式、C2C模式、B2B模式、O2O模式。

2.1 B2C模式

B2C模式指“商对客”。即商家直接面向消费者，销售商品和服务的零售模式，通常由电商企业、果农经济人等向果农或初级批发市场采购水果后，通过淘宝、天猫、京东商城等网络平台直接售卖给消费者。其主要有两种形态：一种是纯B2C模式，即商家自身并不种植任何水果，用其他品牌和果园的产品去售卖，主要代表有本来生活、顺丰优选等，目前，湖南田园香生鲜电子商务有限公司就是典型的纯B2C，负责生鲜农产品从采购到平台销售以及最后的物流配送等所有环节，拥有自己的供应链和销售平台；另一种是自有果园B2C模式，即商家自己种植、生产水果，建立相关独立的网站直接售卖给消费者，该网站主要是售卖自身的产品，但同时也会有其他品牌商的产品售卖。

2.2 C2C模式

C2C模式指“客对客”，即果农通过网络平台直接将产品售卖给消费者，主要以微商、淘宝为主。没有电商基础的果农，一般会利用朋友圈、社群等方式进行微商销售，拥有电商基础的果农则会选择开淘宝店，拓展网上零售渠道的方式。该模式主要的目的是为双方搭建一个交易平台，果农能将所种植的产品放到线上，同时消费者也可以利用平台进行选购，从而促成双方交易。例如沱沱工社，果农将种植水果的相关信息上传到平台上，主要包括水果品类、质量检测报告、生长状态等，消费者通过浏览、选购自己需要的商品，确定需求后可以直接购买或者预定，支付后供应商直接联系物流进行发货，该模式的真实性使消费者快速建立信任感。

2.3 B2B模式

B2B模式指“商对商”，即由商家向果农或初级批发市场采购水果后，再分给下一级中小型水果商家销售的行为。典型的企业有一亩田、惠农网、绿谷网等。运营商通过网络平台，对水果店、餐饮店、社区便利店等终端“小B”的水果采购需求进行分类汇总，集中到水果主产区、一级批发市场进行采购，并在规定时间内为终端“小B”完成配货目标的水果流通模式，该模式为水果商家提供了极大的便利，直接沟通承接上下游，减少了采购、运输的成本，不用担心压货问题，发展空间较大。

2.4 O2O模式

O2O模式是线上、线下相结合的模式，即消费者通过平台线上下单，在线下自提。各水果电商企业通过建立了自己的电商网络平台，采取预售模式，让用户先在微信公众号下单，然后集中单子进行后期的采购，经过检验、分拣、派送的环节，将水果通过自提点自提或者以直接配送的方式送到各个用户手中。目前，湖南省相关社区电商企业利用兴盛优选等程序快速发展，全面推广了“预售+自提”的模式，随着该模式逐渐成熟，一定程度上解决了生鲜水果购买难的问题，保障了人们的日常生活，同时也推动了水果电商的发展。

3 湖南省特色水果电商营销的着力点

对于水果供应商及生鲜水果企业来说，不同的水果电商营销模式有不同的优势，结合湖南特色水果电商发展现状，要推广电商营销模式，湖南省可以从产品、品牌、市场、监管这几个方面出发，着力于不同的方向、结合电商营销策略，从而推动湖南特色水果电商营销模式创新。

3.1 着力培育地域特色产品

着力培育地域特色产品指可以利用集中化人力、物力、财力形成规模化、区域化的特色水果品牌，解决湖南省特色水果分布散、种类杂、数量少、内部市场混乱的现状。培育湖南地域特色产品，首先可以根据湖南某种特色水果的发展情况、地域条件、相关政策等进行筛选，找出符合条件的特色水果。再利用先进的技术，集中化的种植和培育，最终形成规模化、区域化的特色水果优势，打造特色地域集中化的名誉品牌。目前，湖南省在实践过程中已逐步形成了一些具有一定规模的特色水果生产区域，如罗霄山脉的南方早熟梨、怀化的刺葡萄、靖州的杨梅等，通过以一种特色水果单品为突破，打通整条特色水果电子商务产业链，进而带动周边地区其他特色水果电子商务发展，由点到面，全面冲击，最终形成产业集群化发展，抢占湖南特色水果在水果电商市场份额中的优势地位。

3.2 着力打造特色水果品牌

着力打造湖南特色水果品牌指以湖南省水果的品种、产地、口感等差异为基础，通过打造不同的商标、口号，形成独具特色的包装、产品形象等，重点宣传与竞品不同的核销利益，帮助消费者形成购买偏好。打造湖南特色水果品牌，首先，特色品牌打造，品质是基础。产品品质是品牌核心价值的重要载体，湖南特色水果电商营销应注重品质打造，从运营维护、监督管理、技术创新等方面出发，对湖南省特色水果种植区实行质量标准化、生产品质化的工程。其次，特色品牌打造，内涵是核心。可以结合丰富湖南的人文特色，重点挖掘湖南特色水果的品牌内涵，提高湖南特色水果的品牌溢价能力，提升湖南特色水果品牌价值。再次，特色品牌打造，宣传是关键。可以依托湖南本土文化，通过借助直播电商、社交电商、内容电商等一些新业态的电商类型，多时段、多花样、多渠道地进行宣传，塑造独特的湖南特色水果的品牌形象，提升湖南特色水果的知名度。

3.3 着力精准对接市场需求

着力精准对接市场需求是指面向消费者，收集消费者的需求，更精准化地为消费者服务。随着消费的不断升级，消费场景日益多元化，消费者的认知和需求也不断发生变化，企业无法脱离消费者而存在，为了抓住消费者变动的需求，需要联合消费者，以消费者为核心，了解消费者心理，重视消费者信息库，将消费者购买信息、购买反馈加以分析记录，并采取相应的措施，更好地为消费者服务。例如企业可以将消费者水果购买过程中的选购记录、浏览信息、购后评价、投诉和反馈等信息整合，形成消费者信息库，通过分析了解消费者偏好、消费者需求利益点，不断调整，更好地面向消费者服务。

3.4 着力培养专业电商人才

着力培养专业电商人才是指在湖南特色水果电商中利用多个渠道，大力培育人才发展，为湖南特色水果电商的发展提供人才基础。湖南省是高校聚集的重地之一，可以鼓励学校开设专门的电商专业，加强电商师资队伍的建设，完善教学软硬件相关设施，同时不断完善人才培养方案，培育发展在校大学生创新创业的能力，加强校企合作，营造良好的创业环境氛围，为企业输送电商人才，加强在校大学生的电商实践技能；企业可以提供相应培训机会，派员工到湖南农业大学、湖南科技大学和湖南人文科技学院等高校进行学习，也可以请相关电商专业机构，对员工加强培训，确保员工发展空间。同时可设立相关电商岗位、部门，明确相关晋升制度，为员工长远发展提供基础；政府方面可以鼓励和支持培训果农学习电商相关知识，发布相应的政策，保障果农权益，用技术和知识的手段帮助果农摆脱疫情的困境，为今后的果农生活发展提供有力支撑，推动农村经济的发展。

3.5 着力加强品牌监管

着力加强品牌监管是指规范湖南省特色水果的市场秩序，加强品牌监管。由于水果市场信息不透明，消费者对产品质量缺乏安全感，各个企业可以通过建立生鲜食品全品类二维码识别追踪系统，让客户充分了解公司生鲜食品全品类生产、管控和商品化处理的全过程，真正做到所有商品追踪和有据可查，真正为客户提供安全、放心、新鲜、绿色的生鲜食品全品类商品。