郭金玲 夏宇放

一、江苏省农村直播电商发展现状

目前农村直播电商已发展成为农村向社会大众展示产品、产业的重要模式。本文基于4P营销理论，从直播内容、经营模式等多方面对江苏省农村直播电商的发展现状进行分析。

（一）直播内容

“直播+电商”是农村直播电商最普遍的形式，这种形式对于农户们来说最易理解且操作简便。“直播+乡村生活”是单一介绍农产品的拓展，它将农民的日常生活如做饭、吃饭、干农活、唱歌等向消费者展现出来。“直播+文旅”是农村直播电商顺应后疫情时代创造的一种新形式，通过直播介绍当地景色、文化等，吸引游客到实地进行游玩，实现线上对线下的对接。

1.直播+电商：乡村农产品售卖。从具体农产品品类来看，农村电商直播售卖的农货品类以果蔬和五谷杂粮为主，而肉蛋、菌菇、水产、花卉植物等类别的售卖比例相对较低。

由于时效性、地域性限制和农户自营与代理商销售方式不同，不同直播之间的产品种类差距较大，有的直播间的商品只有5到10个品种，有的直播间的商品却达近百种。为了增加销量和关注人数，直播时长通常都在5个小时以上，有的直播间主播们轮流直播竟至24小时不下播。

在直播方式上大致可归为两种：一是主播将农产品样品全方位展示给消费者并进行详细介绍，甚至有的主播还会在直播间进行试吃或者试做；二是主播将每箱农产品进行标号，用镜头向消费者展示每箱农产品的品质，消费者可以根据个人需求下单购买中意的箱号。

2.直播+乡村生活：农耕劳作结合唱聊乡村。通过视频直播乡村生活，一方面可以对城市人展示农耕劳作的艰辛和快乐，另一方面可以让消费者直观自己所购农产品的种植加工过程，增加信任度，激发购买欲望，进而增加农产品销量，增加农民收入。

对于乡村生活直播来说，可以按照地点分为室内跟户外两种。室内直播内容主要包括乡村美食展现和日常生活聊天分享，户外直播内容主要有农耕劳作展示和实用技能分享，有才艺的主播还会在直播中加入富有当地特色的歌舞类表演。

3.直播+文旅：乡村风景与娱乐。因为疫情因素，“云旅游”变得越来越普遍。江苏省各地党政干部以及文旅干部化身为直播平台的“主播”，直播乡村风景以及旅游风景，进行景区或文旅产品的讲解，聚焦游客关注，释放了游客的旅游消费热情和能量。农村直播带货方式拓宽了景区营销渠道，与景区的其它营销形式形成了有效互补。

（二）经营模式

1.个体户直播：农户自发直播，寻求销售新方式。个体户直播是农民借助直播平台，直接面向消费者销售自家农产品的一种新型消费模式。芊芊杨梅园就是典型的个体户直播。芊芊杨梅园的杨梅果实颗粒饱满，但由于南京没有杨梅种植历史，很少有人知道南京附近就有杨梅。在杨梅质量过关的情况下，杨梅园通过直播展示杨梅的外形和色泽。如今，芊芊杨梅园还开发了线下体验模式，让消费者切实感受采摘杨梅的喜悦，但由于个体户直播受农产品数量限制，销售规模较小，没有政府的扶持，实现品牌化难度较大。现在，个体户农村直播电商还处于自我探索阶段，如何维持直播热度，吸引更多消费者，如何运输农产品等，成为个体户直播必须排解的难题。

2.政府牵头型直播：这是地区农业发展的新模式。政府牵头型农村直播电商是政府参与直播过程、以政府公信力为保证对外销售产品、宣传地区文化的一种形式，可以实现地区和农民的“双赢”。

江宁区溪田生态农业园是典型的政府牵头型直播。在政府的帮助下，他们通过直播宣传农业园，减少了宣传和广告成本。此外，农业园有着专业的直播团队，在政府部门支持下发展顺利。但是，政府牵头型直播对农产品的审核较为严苛，且定价不灵活，前期投入资本较高，在未达到一定规模时，可能会导致利润受损甚至亏本。为应对这一问题，有些政府牵头型直播求助于村委会，挑选收集了一些农户囤积的农产品，待积攒到一定数量后再进行销售，从而化解了这一难题。

3.传统农村企业转型类直播：瓶颈期的转型创新之路。传统农村企业转型类直播，主要是传统农村企业自我寻求技术转型、产品转型、销售转型而采取的方法。疫情期间，南京市台创园花卉市场受到较大冲击。有些先锋农户抱着试一试的心态，试水花卉直播，没想到销售情况意外喜人。

传统产业转型类直播的优势在于庞大的客户基础。但难点是转变观念，这就会丧失一部分中老年受众。而且政府的参与度较低，扶持力度小，难以形成品牌化、规模化优势。

4.带货主播流量直播：流量加持，公益助播新扶持。带货主播流量直播依托于主播的流量和粉丝数量。以淘宝的头部主播薇娅为例，2020年她举行了上百场扶贫助农公益直播，累计引导公益成交额达到4.87亿元。主播在介绍特色农产品的同时，还宣传地方文化，帮助贫困县农民实现增收，甚至推动了贫困县脱贫。同时，由于带货主播质量参差不齐，目前也存在虚假宣传的乱象，引发了公众对于流量主播的怀疑，亟待出台并落实相关法律以规范市场。

二、直播电商对江苏省农村产业发展的正向影响

数字化经济潮流为陷入瓶颈期的传统农业销售模式带来了新的机遇和挑战。它由点到线、由线到面、由面到体，对农村产业发展产生了正向影响。

（一）点效应：立足农产品，均衡“质”和“量”

1.“质”：了解消费者需求，提高农产品质量。农村直播电商的发展，使得农民即时获取消费者信息，缩短信息传递时间，减少供求信息不对称的现象。农民主播直播在带货的同时，能够在实时弹幕或评论中及时了解消费者需求，进而有针对性地提高农产品质量。“超景花卉”的主播通过直播了解到消费者所需的包装类型、审美等，改善了产品质量，进而提高了消费者的购买感受。另一方面，一些农民通过预售等形式直播，可以准确知道供应量多少，避免供过于求。

2.“量”：拓宽农产品销售渠道，增加销售量。应用直播扶贫、直播带货等商业模式，拓宽农产品销售范围，让距离更远的消费者了解到当地农产品，以主播流量优势推广农产品，增加产品销售量，实现产品上行，极大地解决了产品滞销问题。芊芊杨梅园园主老乔用自身数据说话：2020年五六月份凭借线上直播销售杨梅，有效解决了杨梅销售难的问题，实现了销售额比上年同期增长近一倍的目标。直播电商的销售方式，让那些“养在深山人未识”的农产品获得曝光度，给消费者提供购买渠道，进而带动了农产品的销售。

（二）线效应：减少中间成本，效益与效率双赢，实现产供销一体化

农村直播电商的发展，减少了大量的中间运输以及代理成本。农产品从乡村直接销售到消费者手中，大大加快了市场供需的更新，在提高经济效益的同时，也提升了社会效益。据本人走访得知，“超景花卉”在线上直播一周后，一晚的销量就能达到3 000盆，相比之前的线下批发，减少了很多不必要的中间成本，提高了经济效益。成本降低并不意味着偷工减料，相反，中间成本的降低能够使资源更加有效地利用起来。

（三）面效应：扩大区域品牌影响力，加快产业融合度

1.形成区域品牌，提升农产品知名度。区域品牌化，意味着专业性的提升，意味着口碑的树立，意味着文化的塑造。这种区域品牌化效应，在政府扶持下尤为显著。如江苏海安李堡，将当地的特色产品聚拢起来，集合到智慧农业园进行集中直播带货。正如“新农人抱团式”，让优质农产品直供与“一村一品”塑造、“一村一网”文化等资源输出和线上线下协同销售，实现集群效应，提升品牌价值，使农村产业进入新阶段，农产品在这种模式中得到了质的飞跃。

2.让农村一二三产业在融合中实现优化。农村直播电商的迅猛发展，为传统农业转型和新兴农村产业发展提供了新思路。在这种新模式下，农村一二三产业可以更好、更快的融合，使得经济结构优化，进而带动城乡收入差别缩小，促进了区域的协调发展。

南京市江宁区溪田生态农业园负责人在接受访谈时表示，目前正通过电商直播与当地绿色生态农业、特色旅游业相结合，进一步开拓产业链源头及各种环节，不仅发展第一产业，而且向第二、三产业延伸协调发展，实现产业链延长化，以带动当地农村经济更快发展。这种与互联网结合的模式，使大福村摆脱了传统农业生产方式的禁锢，初步形成了自产自销农产品并带动相关产业发展的新模式。

（四）体效应：促进农民创业就业，实现产业高质量发展

1.直播助农促进农民创业就业。在访谈中了解到，通过直播电商的方式销售农产品，农户家庭就业人数增加，收入水平总体提升。在直播电商推动农村青年返乡创业就业过程中，农村青年务工人也实现了从“出门赚钱”到“在家生钱”的经营模式转变。比起在城市承受巨大的就业压力和限制性的户籍政策，农村劳动力更愿意在“家门口”工作，尤其是那些地处偏远山区、基础设施差的乡村。

2.直播助农实现农村产业高质量发展。直播电商顺应农村产业发展的新趋势、新机会，推动农村产业高质量发展。以农业为基础，以科技为手段，以旅游为载体，以文化为灵魂，把农业、科技、旅游、文化和相关产业对接起来，加速产业融合，做强特色品牌，优化农村产业结构，实现农村产业的高质量发展。如江宁区七仙大福村，他们打造了属于自己的品牌大米，然后通过优质直播和媒体宣传，加速形成了农产品品牌，不仅促进了农村经济发展，也带动了周边旅游业的兴旺。

三、江苏省农村直播电商发展的成功经验

经过调研走访各类直播助农优秀企业后，笔者受益匪浅，总结出了如下成功经验，可以为加强农村直播电商经济体系建设提供一定参考。

（一）政府合理引导

在农村直播电商发展新阶段，政府顺应“互联网+电商”经济的时代潮流，出台了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，着力激发电商市场的创新动力和创造活力。同时，政府对直播电商的农产品制定质量标准，鼓励农业产品申请相关“三品一标”认证，将质量标准贯彻到直播电商产业链的各个环节，以助推农村直播电商提质增效。

由政府牵头建立的农村直播产业联盟，负责引导农村直播电商发展，提供专业直播团队，并给以资金和技术支持，引进专业电商人才，提供智力保障，促进直播电商服务体系完善。以江苏海安李堡镇为例，该地政府企业协力打造直播经济产业培训示范基地，广泛吸纳社会融资，建立智慧农业园，以“一村一品一主播”为目标，通过挖掘各村特色，引导农户开展直播带货活动，为农民就业增收搭建智慧化平台载体，实现创业增收。

（二）创新农村直播电商方式

自2018年开始，直播电商的经济贡献值飞涨，吸引了诸多农户加入这一新兴领域，发展线上销售渠道，从而实现产业转型。

农村个体户在突破中间商赚差价的困境时，以直播为载体，拉近自己与消费者之间的距离，形成了“农产品+直播”的新型农村直播方式。传统农企将“互联网+”农业、直播平台、线下销售积累的客户资源三者合一，突破销售瓶颈，不仅缓解了企业生存压力，也为互联网时代的企业转型提供了成功经验。流量主播也主动承担社会责任，做起了公益助播，宣传特色产品和地方文化，助力脱贫攻坚。

（三）社会各界助力农村直播电商发展

为减少市场信息的不对称性，反映真实消费需求和原材料市场行情，传媒培训机构应运而生。其中，林口镇电子商务园与当地培训机构合作，提供创业项目评估、注册登记、技术服务、法律咨询等“一站式”服务，让经验主播传授引流知识，充当纽带，连接农户与市场共享信息，带动创业富民。

在农村电商直播的过程中，诚信交易环境不可或缺。互联网透明化监管能引导农村群众更新观念，营造农村直播电商诚信交易环境。“青菜果园”平台就是一个例证，它采用全时段直播的方式，每天24小时监控农产品的生产过程，实现了农产品安全可追溯，让消费者买得放心，吃得安心。