S2b2C模式下茶叶销售策略研究——以H茶叶公司为例

2022-11-23李佳慧董莹锘董俐君

广东蚕业 2022年6期

李佳慧　赵　淼　董莹锘　董俐君

李佳慧赵淼董莹锘董俐君

（湖州师范学院经济管理学院浙江湖州313000）

中国是茶文化的发源地，其种茶、制茶、饮茶的历史悠久。近年来，茶叶的产量与销量不断增加，中国已然成为世界上主要的茶叶生产与消费大国。然而茶行业自身仍存在着较多痛点，例如传统零售模式应用落后、年轻化茶产品供需不匹配等。文章通过对茶叶产业的问题进行分析，以H茶叶公司为例，探究了S2b2C商业模式在茶叶营销领域的应用前景，提出了打通线上线下交易渠道等措施，以期为茶叶企业的发展提供借鉴。

茶叶；S2b2C商业模式；销售策略

中国作为茶叶生产大国，解决茶叶的销售问题十分重要。长期以来，传统营销是茶企的主要营销模式，这也导致了传统茶行业发展缓慢。随着互联网技术的不断发展以及茶品牌的建设转化，许多老化的茶叶品牌和传统的营销模式已经无法满足消费者不断变化的需求，为了促使茶企向新路径转型升级，更好地带动茶产业的发展，亟须探索新的营销模式。

1 我国茶叶产业发展存在的问题

1.1 传统零售模式应用落后

当前茶叶行业传统零售经营观念落后，缺乏大数据等个性化经营模式来吸引新的消费群体。与此同时，线上平台的零售增长速度正在放缓。国家统计局发布的《2020年中国经济年报》数据显示，2020年全年我国网上零售额达到117 601亿元，比上年增长10.9%[1]，各大电子商务平台的竞争加剧，使得纯电商销售模式中的问题逐渐显现出来。一方面，虽然许多企业纷纷入驻电商平台，但由于平台本身设计粗糙，缺乏管理维护，导致客户黏性低。根据消费者协会调研数据分析，直播电商用户购物全流程的整体满意度低于80%，其中宣传、商品质量和售后服务满意度较低，说明年轻人的服务体验不佳也是茶叶电商的瓶颈所在[2]。另一方面，很多电商平台无法实现线上服务和线下体验的有机结合，在融合多渠道销售过程中，传统零售向纯电商模式转型的方式不再可行，需要探索新的商务模式。

1.2 年轻化茶产品供需不匹配

现如今，茶叶消费者市场越来越年轻化，年轻消费者的需求也越来越多样化，百度发布的《2019年茶行业大数据》中指出，18岁～30岁的茶叶消费者比例为39.32%，从长远来看，面向年轻群体的茶叶消费市场前景广阔[3]。然而部分传统茶叶行业老品牌仍然坚持着陈旧、保守的品牌态度，在品牌塑造过程中远离年轻人，无法满足年轻消费群体的需求，以至年轻人难以对品牌产生归属感、认同感，使得大部分主流消费者群体流失。

与此同时，茶产品结构性失衡，茶产业供给质量亟待提高。据悉，茶叶综合利用价值仅40%左右，茶叶深加工行业的加工技术还不够成熟，茶产品的开发程度较低，产品结构单一。此外，市场上同质化竞争严重，缺少产品线创新，茶产品也未形成差异化。茶企未有效地挖掘、提炼出自己产品的独特卖点、品牌内涵及品牌形象，缺少新颖的茶产品[4]。

1.3 产业链上下游内部缺乏交流

在行业上游的供应链方面，由于缺乏统一的行业标准，使得茶产品呈现多重标准，各主体缺乏有效的信息交流也造成了其信息的不对称。另外，由于茶农的生产规模小，经营分散，没有采用集中化的生产模式，因此未能形成规模效应。

在行业的销售端，由于线上门店无法与客户进行实时互动，因此带来了新的消费隐患。例如一些不法商家利用消费者盲区，将一些普通茶叶冠以“特级”称号，然后高价卖出，从中赚取高额利润。市场上存在的这类鱼目混珠现象，使得很多消费者的体验感差，对线上茶叶商家的信任感大大降低。供货商也无法与消费者进行实时沟通，更无法获知客户的实际需求和潜在需求，这不利于茶叶行业的可持续发展和茶叶市场的挖掘。

1.4 行业呈现出有类无品的局面

随着国内消费水平的提升，消费者的品牌意识逐渐增强。品牌是产品内在品质的集成和外观体现，在一定程度上代表着过硬的品质和优质的服务[5]。然而目前的茶产业呈现出品牌碎片化的情况，茶行业始终缺少行业标杆，出现“散乱差”的局面。长期以来，受产地、文化因素等影响，中国茶叶始终处于“有品类无品牌”的局面，仅靠品种支撑而没有形成品牌效应，难以进一步挖掘茶叶市场。像西湖龙井、洞庭湖碧螺春、黄山毛峰等茶叶基本是以产地命名，用品类代替了品牌名，在本质上属于区域品牌，不利于真正消费品牌形象的建立。与区域品牌相对应，目前中国茶叶的企业品牌价值最高达到16.25亿元，品牌价值中位值为1.57亿元，由此可知，大部分品牌的品牌价值在平均水平之下，茶叶行业中缺少跨区域的强势企业品牌。

2 基于S2b2C模式的茶叶销售案例分析——以H茶叶公司为例

2.1 H茶叶公司概况

H茶叶公司是坐落于贵州省的一家小型湄潭茶生产、销售企业，坚持以“传一叶好茶出大山，助一方茶农享富裕，荟一众青年品文化”为创业理念，是一家致力于打造特色化、年轻化茶叶品牌和综合服务体系的公司。该公司采用S2b2C商务模式，依托现有湄潭县500亩自有茶园和四大电商平台实现产销一体化。同时该公司积极打造“社交+游戏”小程序，将线上流量与线下体验互相转化，打造年轻化茶饮品牌，倡导健康的生活方式。

2.2 S2b2C模式介绍

2.2.1 商业模式介绍

S2b2C是一种通过将供应链和销售端对接，实现供应链体系建设的全新电子商务营销模式。其中S指大供货商（Slipper），b指渠道商（Business），C指顾客（Customer）。不同于传统的B2B或B2C模式，S2b2C作为一个开放系统，最大的特点在于价值赋能b，S和b共同服务C，构建基于S基础设施和底层规则的生态系统[6]。在新常态下，将S2b2C引入茶叶行业是传统茶叶企业转型升级的新路径。

2.2.2 商业模式应用

S2b2C模式主要是把散户茶农和年轻消费者联系在一起，构建一个茶叶购销服务平台。一方面，公司与茶农签订协议书，统一销售茶青，为茶农提供特定销售渠道；另一方面，公司可以通过收集商品的交易动态，及时做出调整和反应，以满足年轻消费者的需求。

核心是S与b共同服务C。b为各类茶叶经销商，这类茶叶经销商由于规模和品牌限制难以取得优质、稳定的供应链支持，公司联合湄潭县茶园以及优质的散户茶农，对b提供供应服务。同时H茶叶公司作为一家茶企——B的身份，也可以为b提供一定的资金贷款服务，解决其无法购入茶叶的难题，在茶叶售出后收回本金与利息。至此，打通了b与S之间的壁垒，可使b与S一起为C提供更好的服务。

b能提供个性化、差异化的产品与服务。S2b2C中的b是有独立意志和行事自由的个体，在这样的模式下，在某些领域（特别是非标准化领域），b能够充分发挥自身的主观能动性，通过自身个性化的服务，产生差异化的价值。

S与b的数据需要自动互通，b取得用户数据后，将其上传到线上平台同时反馈给S，经过平台的数据分析，预测未来各类茶品的销量，使S种植适宜数量和种类的茶品，最大限度地利用资源，减少损耗。

2.3 H茶叶公司茶叶销售策略分析

2.3.1 提供个性化产品定制服务

H茶叶公司目前的销售产品仍然是传统包装的茶叶产品，符合大众日常的需求，但缺乏针对性和特殊性，对于年轻消费者不具有吸引力。当前年轻人热衷于盲盒消费，不确定的盲抽行为可以使消费者体验开盒的惊喜和未知的刺激，增加了文化体验过程中的神秘感和感性因素。为迎合年轻人的偏好，建议可以推出盲盒系列，隐藏设计和限量设计的盲盒款式将被随机地放置在一个小小的密闭的盒子中。该系列拥有“心灵上交流”作用的舒心茶，通过具有感染力的文字，构建与年轻消费者沟通的桥梁，以朋友的身份与年轻消费者进行简单“对话”，以茶为媒介，为当代生活节奏紧张的年轻消费者创造一段安逸的时光。该系列还拥有符合当下审美的情诗茶礼盒套装，其中涵盖一盒茶叶以及一枚精致的茶叶夹，增加了喝茶的仪式感。同时，还可设计具有新奇感、娱乐性的趣味系列，包括茶包摩天轮和茶语扭蛋机。茶包摩天轮是以一星期为周期，摩天轮的一节小缆车内可放置一个茶包，每日可取一包使用，每周结束后可放置新茶包。每天对应不同图案的茶包，一周七个茶包背面的印字依次连起来为“今天你喝茶了吗”，并配有小印章和盖章卡，可自行记录喝茶情况。新包装以2～3个月为更新周期，上新四季款、联名款和节日限定款等。茶语扭蛋机是以1个月为周期，扭蛋机内置31颗扭蛋，每颗扭蛋里有不同口味的茶包和暖心茶语，并附赠陪伴手记以记录喝茶情况。

2.3.2 打通线上线下交易渠道

近年来，随着直播电商以及社交电商等业态的发展，线上茶叶交易市场不断扩张，新兴茶叶电商也纷纷往线下发展。H茶叶公司现已有线上购物平台，在四大电商中开设店铺售卖产品，未开设线下门店等服务。为了连接销售端与供应端，打通线上线下渠道，建议可以采用“一手牵茶农，一手牵市场”的方式，搭建线上购物平台和线下茶旅基地，把散户茶农从线下转化到线上，从而扩大产品销售面，打开湄潭县茶叶知名度；同时通过线上社交平台和线下第三空间，把年轻消费者从线上引流到线下，进一步带来可观的感官体验，增加年轻人的消费黏性。

（1）线上服务。在“互联网+”的潮流下，网络已然成为消费者表达情感以及消费的主要场所。可在各类电商平台上进行产品销售，并与茶农共同运营一家店铺。为了加强与年轻人的情感共鸣，可打造专属于年轻人的“社交+游戏”匿名小程序。利用这个小程序，消费者可建构个体身份符号，以彰显自身主体，既可以成为消费者，表达真实的自我，巩固已有形象的后台，又可以成为用户，塑造理想的自我，表现新形象的前台，还可以吸引更多喜欢社交的人群，通过新颖有趣的社交方式将其转化为潜在消费者。小程序主要分为两大功能区：社交空间和游戏空间。社交空间作为一个情感宣泄的虚拟树洞，其社交方式像以茶会友，一期一会，是多方用户观点的真诚交换，相互理解。在社交空间中，年轻人可以通过选择不同的茶叶种类来代表不同的个人情绪，平台会根据年轻人所写的文字，发现并配对与其状态、情绪相近的动态。当自己的动态被他人点亮时，用户双方即可相互认识和交流。在游戏空间中，有单人和多人两种模式进行种茶游戏，当茶田达到一定经验值，用户可以领取一罐茶叶。其中，多人模式下用户可以与其社交空间好友共同领养一块专属茶田，通过进行互动打卡、完成日常任务等获取经验值。

（2）线下体验。将茶叶产业与旅游业相结合，可以带动贫困茶区旅游产业发展及经济增长。在贵州湄潭县，充分利用茶园的生态优势和自然资源，以“旅游+乡村振兴”“旅游+产业”等模式建立集茶观光、茶生产制作与品鉴、茶俗体验、茶艺享受和茶文化交流等为一体的特色茶旅基地[7]，将基地划分为融入当地民俗文化的茶文化历史区、内部可视化操作的茶叶生产加工区、聘请专业茶艺师指导的茶俗茶艺体验区，以及可以体验采茶、制茶、品茶的茶叶采摘区，以此来推进“旅游+文化+茶业”深度融合发展，将茶区自然、人文、茶文化元素紧密融合。

有关调查显示，不同的年轻人对于不同性质的私密社交场所有强烈的需求，并且对于线下门店装修有着较高的审美要求。可通过在线下建立“第三空间”试运营点，基于顾客的情感体验需求对“第三空间”进行设计。首先，营造空间结构关系，将生活情节与空间设计相关联，以丰富空间的层次感；其次，确定空间主题，建立空间场所感，让年轻消费群体获得归属感，构建具备亲和力和感染力的空间氛围；最后，创造互动空间，让空间与情感产生联系，消费者可以选择进入任意一个房间，与房间内的其他消费者进行交流讨论，从而加强消费者与空间情感的互动性。将线下场所细分为娱乐空间（为在校学生提供娱乐游戏）、体验空间（为青年艺术家提供制茶品茶服务）、共享空间（为职场新人提供跨界活动）和创客空间（为青年创业者提供商务洽谈环境），能够满足消费者差异化的社交需求，提高茶叶销售量，扩大知名度。

2.3.3 融入品牌营销理念

公司目前只是单纯的销售产品，未将品牌理念注入产品中。随着消费升级、健康理念增强，消费者更讲究健康和品质[8]。茶叶是健康和文化的象征，建议在茶叶销售中融入品牌文化，能够与消费者产生情感和精神上的共鸣。

在产品研发上遵循“共同创造”原则。在发展概念阶段，让顾客（C）的意见参与进来，可以提高新产品开发成功的概率。企业（B和b）可通过社群媒体、论坛等媒介与顾客交流，实现双向沟通和交流，提高顾客获取信息的主动性，同时收集反馈信息，发现顾客的需求变化，并且通过各种反馈信息及时调整网上营销行为，使营销更有针对性，最终提升企业的服务质量。

在产品销售上遵循“诚意服务”原则。以顾客满意为中心，注重与顾客之间的交流，发掘他们内心的渴望，站在顾客满意的角度去审视公司的产品和服务[9]。公司只有真诚地为顾客考虑，并且与顾客保持互动交流，才能够发现顾客的需求，从而进一步优化服务，给顾客提供更好的消费体验。

通过茶品牌表达自我情感，打造具有消费品牌的茶，能够拉近企业与消费者之间的距离，使得消费者对品牌形象的印象更为深刻，提高品牌知名度，宣扬茶文化，这无疑是巨大的成功。

2.3.4 采用多种推广方案

公司只有单一的推广模式，这种方式无法快速定位潜在消费者，大大降低了其扩张速度。建议综合运用网络推广、口碑推广和线下推广三种方式进行推广，可以达到线上线下相互转化、相互引导的效果。首先，网络上采取社交电商推广，在官方微信公众号和官方微博账号上发布有关产品的内容，并在资金充足的情况下，与热门主播合作，通过视频进行带货，借助抖音等平台的强传播性来提升企业的知名度。网络推广能够将企业形象更好地展示给客户，让客户快速了解公司产品，使产品的知名度在短时间内迅速提高。同时，在拼多多等线上店铺定期发布最新的产品信息，通过直播进行宣传与销售，获得一定的关注量，利用效率高且便捷的互联网来提高宣传的广度和深度，从而达到快速进入市场的目的。其次，口碑推广通过官方微信公众号、微博、抖音账号，利用信息流打造产品知名度，进行病毒式传播。线上的宣传可以引导客户在线下进行本公司的体验式消费，而线下的宣传可以吸引客户群体关注线上的营销渠道[10]。最后，线下推广可建立茶旅基地和供消费者以茶会友的“第三空间”，让顾客在购买产品的同时，能有采茶、制茶，深入了解茶文化的体验机会。

3 结语

目前，我国茶叶的消费正处于转型期，茶叶逐渐被越来越多的人所接受。可通过为贫困地区的茶农提供茶叶销路，让茶农的利益得到较好的延伸，从而解决茶叶市场的供给和需求不匹配的痛点。同时对于茶叶行业的发展，运用S2b2C商业模式能够对茶产业进行全面升级改造，持续优化年轻消费者的体验，加强茶企、供销商和消费者之间的联结，助力茶叶行业的良性发展。

[1]于文凯.2020年我国GDP逆势增长2.3%,首破100万亿人民币[EB/OL].(2021-01-18).https://www.guancha.cn/politics/2021_01_18_578267_s.shtml.

[2]佚名.2020年中国直播电商平台发展现状､挑战与趋势全剖析[EB/OL].(2020-05-12).https://www.iimedia.cn/c1020/71410.html.

[3]潘翠漫,卢嘉蕙.O2O模式下茶叶批发市场的创新营销研究:基于对普宁里湖茶叶市场的实地调研[J].中国商论,2020(17):66-68.

[4]沈建宁.BT茶叶有限公司北京市场营销策略研究[D].西安:西北大学,2007.

[5]行业研究丨茶香小镇助力松阳茶品牌提升[EB/OL].(2020-08-14).https://www.sohu.com/a/413061873_120145148.

[6]黎代云.新零售平台新模式:S2B2C_服务[EB/OL].(2019-06-27).https://www.sohu.com/a/323269188_100108371.

[7]岳冬菊,范伟,梁颖.基于茶旅融合的紫阳茶文化体验式旅游开发研究[J].福建茶叶,2020,42(4):155-156.

[8]里斯战略定位咨询.为了下一个190年广药王老吉:让世界更吉祥打造全球饮料一流品牌[EB/OL].(2019-01-03).http://www.ries.com.cn/ries_news/companydet_det6.html.

[9]杨芳凝.传统到现代:体验营销理念体系构建[J].现代商业,2009(5):101,100.

[10]山东布图信息科技有限公司.线下营销与线上营销的结合[EB/OL].(2019-01-29).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1618883982727396835&wfr=spider&for=pc.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.06.42

F426.82;F274