赵宁宁, 魏 超

(北京印刷学院,北京 102600)

人类传播已进入社交媒体时代,且有一个“视觉转向”,即由图文符号转为视听符号。 从符号学角度看来,明星人设是通过预先编码而形成的一种具象符号。 符号互动理论认为所有符号都不是凭空生成的,而是当时社会文化需求和伦理道德价值的折射或投影,受众对符号的解码和译码行为也会受到时代的影响和制约。[1]在传受合一、多向互动的新媒体环境下,受众还会主动参与编码并介入传播过程,甚至人人都有可能在某一片刻成为闪耀的明星,因此明星人设就成了传播学不得不认真面对、深入研究的重要话题。

一、几个基本概念

“明星”一词作为指称符号,最早是指天上星,在古代中国常是金星或织女星。 偶或指人,多是指仙人或名媛。 作为文化概念,该词随电影电视一起出现,然后逐渐成为杰出演艺人员的代称。 电影电视作为大众传媒一度被称为最大的造星机器。 近年来,社交媒体和网络视频平台迅猛兴起,“明星”一词就不再限指影视界演艺明星了。 英语中的“influencer”在内涵和外延上更贴近该词的指代意义,即在某个领域中具有一定影响力的人物。 越来越多的明星,出现在越来越多的领域,这就是“媒介大爆炸”和媒介的“视觉转向”为人类社会带来的一个后果。

“人设”一词源于二次元文化,全称是“人物设定”,准确说是“ACGN 人物设定”。[2]ACGN 为Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)、Novel(小说)的合并缩写,这几种作品形式在产业链上紧密关联,延续拓展,先是共同的目标受众,后是关联的改编创作,最终形成相对稳固的文化圈即“二次元文化”。 所谓“人设”,就是设计师围绕特定受众及特定需求,从年龄、外貌、个性、服饰、行为习惯、生活背景等多个维度出发,整合设定的带有鲜明人格特征的具象符号,可以是人物形象,也可以是动物形象。 作为一种虚拟化人格形象,其核心是“设”,其本质是内容生产者用于吸引目标受众的一种营销手段。

“人格”(personality)一词,源自希腊语Persona,原指舞台剧演员戴的面具,类似于中国的京剧脸谱。 后为心理学借用,指一个人的整体精神面貌,是具有一定倾向性和比较稳定的心理特征的总和,是一个人区别于他人的独特而稳定的思维方式和行为风格,也是习染和养成的结果。 东方人文学说也一直致力于理想人格的养成,儒家的“君子”“圣人”,道家的“大人”“真人”,佛家的“罗汉”“菩萨”“佛”等,都是其各自设定的理想人格。 作为一种完美人设,人格的核心在于“格”,即“品格”和“格调”之“格”,是人的主体要素和本质力量的总称,是人之为人的标志。[3]

随着新媒体时代的到来,明星人设的含义及构建逻辑均有变化。 对比传统媒体,分析具体变化及成因,有助于我们理解和适应新时代、新媒体、新传播。 本文聚焦新媒体时代的演艺明星,研究明星人设的变化及原因,希望能给各领域有望成为明星或网红的新媒体从业人员带来一些启发。

二、新媒体时代明星人设的变化

伴随着新媒体时代的到来,明星人设的特点在以下几个方面发生了较大变化。

(一)由简单变复杂,挑战难度增大。

和人格相比,人设更具有面具的意义,是多个相关利益方共同虚构出来加在明星头上供大众消费和娱乐的对象。 在传统媒体时代,明星人设单一而明确,构建过程也很简单,多以“耿直”“憨厚”“学霸”“朴实”“阳光帅气”等主流审美为主。 受众多以明星在影视剧中表演的角色特征和媒介披露的幕后生活来接受和解读明星人设。 明星只要在角色扮演中发挥专业的演技,在采访报道中按照人物的设定去表现,就能够稳固并延续自己的人设。 由于展演平台少和曝光机会有限,社会环境对明星的喜爱度和包容度较高,再加上明星人设与自身个性贴合度较好,虚构的人设面具与明星真实的自我一般不会有过大反差,就容易成功,也容易保持一致。 传统媒体完成明星人设打造,就能实现高附加值商业变现。 比如《放羊的星星》男主角林志颖在剧中扮演富家公子,擅长赛车,目前公众一提起他就能够想起“赛车手”“富家公子”这两个标签,而现实生活中林志颖确实是专业赛车手,且言行举行的特点都比较贴合“富家公子”的标签,因此也得到了很多有关赛车的商演及代言机会。

随着新媒体时代的到来,明星人设有了差异化的表达方式,“吃货”“小鲜肉”“少女感”“文艺青年”“沙雕”“女汉子”等崭新人设类型层出不穷,明星人设构建进入了相对复杂的社会文化环境。 明星群体更新换代速度也在加快,选择人设容易,保持人设很难,想要一炮而红就更难了。 明星在人设类型选择及人设构建的过程中,需要考虑媒介机构、经纪公司、粉丝及个人的综合需求,还需要承受娱乐圈其他明星人设的竞争压力,同时还要在台前幕后维护好自己的人设,躲避防不胜防的狗仔队和隐藏镜头。 也有明星会融合多种人设类型,构建多层多侧面的立柱型人设,来呈现自己的多元角色标签,以吸引不同的粉丝群体,多渠道、全方位促进流量变现。 因为单一靠颜值或人设标签来宣传炒作的方式显然已经很难立足,公众对明星在颜值和人设标签背后的能力、品格和综合魅力指数要求越来越高,面具化和标签化人设遭遇的挑战越来越大。如国内选秀节目《偶像练习生》《创造101》着力为新生代偶像打造“小鲜肉”“小仙女”“傻白甜”等人设类型,因其业务能力和人品道德经不起考验,很难得到大众认同和长久喜欢。 与此同时,明星的日常言行也会被无限制地暴露在各大媒体平台上,遭受大众的凝视与监督,稍有不当就会被无限放大,导致人设崩塌。

(二)人设构建的主动权发生转移

在传统媒体时代,明星人设的构建受制于影视剧角色和媒体的选择性报道,具有议程设置的味道。 影视剧的人物形象、角色性格和故事情节会影响大众对明星的评判,大众习惯性地以其所扮演的角色特征来定义明星本人,导致明星很难跳脱出影视剧给定的角色类型和性格类型。 比如《还珠格格》里的“皇后娘娘”的扮演者戴春荣因剧中刁蛮狠辣被观众定义,让观众认为演员现实生活中也是如此。 另外,传统媒体时代公共资源有限,明星缺少多侧面、多层次主动展示自己的机会和平台。 大众传媒对明星通过构建框架、设置议程等选择性报道,可以极大影响大众对明星的印象,大众只接收大众媒体对明星的报道和评价。 在主流媒体权威报道面前,明星也会按要求被迫演绎与角色和剧情相关的行为动作。 即使明星个人有意愿向大众展示不一样的真实自我,也会被媒体平台有选择性地曝光或有针对性地冷藏。

在新媒体时代,明星人设的构建主动权发生转移,无数社交媒体和视频网站给明星提供了更多的展演平台和曝光机会,明星不再受制于媒体的选择性报道。 在微信、微博、B 站、抖音、小红书等平台上,明星可以拥有属于自己的社交账号,能够第一时间多渠道同时发布有利于人设构建的内容,还可以依靠营销号、媒体号加大对人设关键词的曝光,起到叠加刷屏和加深记忆的作用。 明星还能主动为争取影视剧角色、综艺节目及商业代言提前做人设的铺垫,例如演员黄磊平时以“好演员”“好老师”闻名,随着综艺《爸爸去哪儿》的爆火,“好爸爸”的人设初为人知,其团队和黄磊本人就开始在社交媒体上频繁分享他日常与孩子相处的生活画面,潜移默化地加深了大众对其“好爸爸”人设的印象。 随后,依靠“好爸爸”人设,黄磊先后出演《小欢喜》《小敏家》等电视剧,继续扮演“好爸爸”角色。 可见,新媒体时代明星拥有更大的主动权去构建自己喜欢或对自己有利的人设和公众形象。

(三)人设过于商品化,崩塌系数增加

鲍德里亚在《消费社会》中提到:“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地。”[4]在消费社会中一切物品都已经被商品化了,他认为“消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的、无意识的纪律来驯化他们,让他们进入游戏、服从规则”。[5]无论传统媒体时代还是新媒体时代,我们都被商品社会所支配。 明星能够成为明星,是因其日常生活的所有一切都可以编码为供大众娱乐和消费的商品。 在社会影响和各方驯化下,人设构建就逐渐成为明星们在行业中立足的营销手段和进入社会的游戏规则。 传统媒体时代的明星,其人设的娱乐属性要高于商品属性,明星主要靠参演影视剧和接受媒体采访来增加自身曝光度,变现途径只是在广告代言、影视剧、活动出席等场景中做有限选择。 明星与受众之间受困于单向传播,缺少多向互动,粉丝支持明星的方式和渠道有限,多以购买电影票、唱片、海报等为主。 明星也只能在媒体为其建构的框架里稳固自己的既定人设,如喜剧之王周星驰从《唐伯虎点秋香》饰演江南才子唐伯虎追求丫鬟秋香,到《大话西游》饰演古灵精怪无所不能的孙悟空,再到自己执导的半自传电影《喜剧之王》,每一个作品角色都与“无厘头”“搞笑”脱不开关系,各大报纸、电视台等媒体对周星驰的采访报道也离不开这些关键词。

在新媒体时代,作为具象符号的明星人设在消费社会中进一步成为文化消费的商品和商业化运营的手段。 和传统媒体对比,新媒体的最大特点在于增强了粉丝的参与度,也增多了明星的曝露度。粉丝可以在不同的社交媒体平台上成立“应援团”,帮助明星增加曝光,完善人设,赢取流量并促进变现,因此建立“吸金”人设成为众多明星的共同选择。 但是,人设其实是在一定场域空间限制下的“自我呈现”,美国社会学家欧文·戈夫曼将人在社会中自我呈现行为分为“前台”和“后台”,前台行为是明星人设的理想状态,表现出来的是社会化的自我;而后台行为所表现的自我才是真实的一面。[6]面对人设带来的滚滚红利,有些明星混淆了前台和后台的界限,前、后台行为无法保持一致,导致人设崩塌系数急剧上升。 前有翟天临学术造假的事件,后有顶流明星吴亦凡、张哲瀚、郑爽等接连“翻车”,娱乐圈失德失范甚至违法犯罪的现象屡见不鲜,屡禁不止,屡屡刷新大众认知。

三、多元利益驱动明星人设变化

明星人设构建出现上述问题,是出于多元利益的驱动。 相关利益方在对明星人设的需求均有变化,主要表现在以下几个方面。

(一)媒介机构的需求变化

传统大众传媒机构因其传播地位、传播方式和传播权力的压倒优势,对明星具有绝对的控制能力。 即便是在制播分离的情况下,内容生产方也必须服从并满足传媒机构的各项要求,明星及明星人设概莫能外。 随着社交媒体和网络视频平台的大量出现,内容生产方及明星们拜时代所赐,陡然拥有了更多展演平台和展示机会。 一开始处于弱势的新媒体平台凭借其强大的资本力量和流量优势,迅速瓦解了传统大众媒体的优势地位,释放了内容生产方的巨大生产力,同时也在内容生产方和播出平台之间缔造了伙伴型合作关系,并后来居上、一跃成为最大的造星机器。 在与传统媒体和同类新媒体的竞争之中,众多网络视频平台争相向内容制作方和明星伸出橄榄枝,传媒行业格局及营商环境发生重大变化,对文化娱乐产业形成重大利好。 不仅一线互联网大厂阿里、腾讯、字节跳动等纷纷进军文娱,二线网络平台如知乎、小红书以及一些直播平台也正在成为造星新势力。 为了博取注意力资源,有些网络平台甚至会扶植一些爱打擦边球、缺少正能量的三俗网红,引导产生了一些负面人设。 当然,后果自负,责任自担,新媒体平台也要像传统媒体机构一样主动承担对明星艺人的监管职责,并共同接受政府管理和社会的监督。

(二)经纪公司的需求变化

针对明星的经纪公司(也称MCN 机构)的大量涌现,是行业内近年来一大奇观。 很多影视明星的人设多是在专业经纪公司干预下制造并交由经纪公司管理和运营的。 新人靠单打独斗很难获取行业资源,更难一举成名、一炮而红。 明星会根据经纪公司的要求签订合同,接受经纪公司包装,经过刻意打造,形成专属人设。 一般情况下,经纪公司为了避免利益受损,要求明星在合同期内必须满足经纪公司的需求,一般也不接受明星变更合同的请求。 想要解约就要支付高额违约金,这就导致明星要么按部就班扮演好规定人设,等待合约到期,要么支付高额违约金后另立门户雇佣经纪人。 经纪公司只凭借一纸合同管理明星,不具备传统媒体机构的权势,也不具备网络平台的实力。 从近几年情况看,经纪公司与明星之间的雇佣关系正在逐渐得到改善,双方能够本着利益最大化的原则,通过充分协商建立平等合作关系,并根据明星个人能力和咖位的大小来决定签约期限。 知名度较高的明星甚至可以根据市场情况和个人发展需求跟经纪公司重谈条件、重签合同。

(三)粉丝的需求变化

在新媒体时代,粉丝与明星之间的距离变得越来越近,他们不再满足于大屏幕上明星光鲜亮丽的形象带来的视觉享受,更加注重明星的内在品质、业务能力和道德魅力带来的精神享受。 明星要想获取高知名度和顶级流量,最重要的就是迎合粉丝,对粉丝需求做出及时回应,通过人设构建去制造粉丝的消费期待和崇拜心理。 从这个角度上看,粉丝参与了明星人设的构建。[7]明星在影视剧、综艺节目、真人秀、直播等场景出演多样化角色,并根据粉丝的关注点不断调整自身人设,这种人设构建方式是崭新的,也是积极的。 粉丝群体不仅可以提高明星人设构建的成功率和吸引力,还能协助经纪公司带动人设的传播力和影响力。 需要注意的是,明星想要满足所有粉丝的多样化需求基本上是不可能的,这对明星自身的能力及品格提出了更多、更尖锐的挑战。

(四)明星个人的需求变化

明星人设究其本质是营销手段,好的人设的确可以让明星增加自身的流量,并提升自身身价,成为“吸金人设”。 在新媒体时代,越来越多的明星开始积极建构自身人设,以独立获取更多注意力资源,进而实现商业变现。 他们可以成立个人工作室,注册社交媒体账号,聘请经纪团队,甚至可以买流量、买粉丝、买微博热搜来为人设建构做各种铺垫。 在娱乐圈中,甚至出现了“买卖人设”的现象。但是,只重外在而忽略内在的虚假人设在逻辑上是不成立的。 盲目追求流量和经济利益,忽略人设与自身个性的匹配度,忽略业务能力和艺德人品的提升,这类明星被称为“流量明星”。 即便在短期内获取了大量利益,长此以往终将被其虚假人设反噬。 所以,一个清晰的、专业的、符合粉丝期待和社会公德、真正有利于自身发展的人设,才是明星人设构建的关键点。

四、对构建明星人设的思考

关于新媒体时代明星人设构建,本文提出如下几点建议,供大家参考。

(一)没谁高高在上,人设需有根基

大众传媒时代,传播是由上而下的单向传播,所以会有高高在上的明星,而大众是坐在台下或屏幕之前缺少个性、面目模糊的群体,我们听得见他们在欢呼、呐喊,却不知道具体是谁,在喊什么。 社交媒体平台出现之后,大数据技术成为各平台标配,传播变成了多向互动和平等传播。 以往的大众散开了,进入了一个个直播间或公众号,变成了一个个或大或小的群体。 明星与粉丝之间的关系即便没有发生逆转,但距离拉近了许多,地位也很难再有高低差距。 谁养活谁、谁离不开谁,重新成为大问题。 有粉丝捧,你是明星;没有粉丝捧,也就没你这个明星了。 教网红做人设的,都在讲细分,讲垂直,就是基于这样一个正处于变化转型之中的重大事实。 因此,明星人设的根基,一定就在群众这里。 明星也必须走下神坛,走进群众,扎根群众。没有这个立场的转变,就谈不上明星人设这个问题。

(二)贴合自身实际,人设理应真实

打造艺人吸金人设虽然是各大经纪公司及明星个人孜孜以求的方向,但强加虚假人设、偏离实际或过度炒作,无疑会偏离正道、错误引导明星发展,甚至还有可能会让明星一着不慎、一脚踏空、一落千丈,带来一系列负面的社会影响。 比如影视圈某邓姓明星,向来以“温文尔雅”的人设出圈,却因偷税漏税被罚,短短三个小时内就人设崩塌,招致行业封杀,损失无法弥补。 这样的人设塌房,不仅让粉丝承受巨大痛击,还让相关剧组、制片人、广告商承担巨大损失。 即便明星可以道歉,也可以复出;人设可以洗白,也可以重来,但还有一个值不值和行不行的问题。 结合娱乐圈种种人设崩塌的事件,可知贴合明星自身实际、符合客观真实、不刻意拔高、不弄虚作假的真性情、真人品总是更能深入人心。 因此,构建人设要讲究基于真实和贴合实际的原则,否则就很难经得起粉丝和市场的考验。

(三)品德实力兼具,人设才能稳定

无论是在传统媒体时代,还是在新媒体时代,人设离不开人格。 明星作为个体的人,必须要符合人之为人的要求。 人设只是明星锦上添花的一种手段,不能只重视外在的华丽而忽略内在的品格。人设要想真正立住,就要在个人道德修养和业务能力上下大功夫。 立业先立德,做事先做人。 无论是工作中的专业度,还是生活中的日常展现,作为明星都必须自觉遵循法律法规,遵循公序良俗,守住道德底线,树立良好社会形象。 纵观明星人设泛滥的娱乐圈,趋同的人设不计其数,明星的压力与日俱增,人设的崩塌也司空见惯。 不管拥有多少粉丝、颜值多么出众,明星人设的构建都需要保持稳定,需要保持一致并贯彻始终,让人格设定成为人格追求,这才是人设构建的关键。 同理,经纪公司与其盲目构建讨喜取宠的明星人设,不如把更多力量投入到明星个人品德的培养和业务能力的修炼上。 空有流量人气,未必能深入人心;空有理想人设,未必能行稳致远。[8]

综上所述,明星人设的构建是一种正当的营销手段,也是一种正常的社会现象,健康的明星人设能给社会带来正能量。 但是,人设对于明星而言,绝不仅仅是一个标签或一个具象符号,更非冷冰冰、无义无情、只认钱不认人的商品,我们需要关注符号标签背后的人格人品、德性修行,乃至世道人心、民意民情。 只有以健康人格为基础,去构建贴合实际且符合理想的完满人设,才有可能帮助明星赢得市场、赢取时代。 明星、粉丝、经纪等各相关方理应照此原则,携手共建完满人设,既提升自我,又提振风俗,方为正道。