杨娟 文思红

(1.四川旅游学院 创新创业学院，四川 成都 610100；2.黄龙风景名胜区管理局，四川 阿坝州 623300)

松潘县是成都前往九寨沟景区的必经之路，拥有5A级旅游景区——黄龙风景名胜区，在九环线上发挥着重要作用。2020年旅游业对松潘县GDP的贡献率超过30%，以旅游业为代表的第三产业占比达到69.1%，旅游业已成为松潘县的支柱型产业。松潘县2020年成功创建为四川省旅游强县，实现了由旅游过境地向旅游目的地的转变。

松潘县能否在激烈竞争中脱颖而出，其旅游形象作为游客感知旅游目的地的第一印象极为重要。通过利用携程网、去哪儿网等游客评论数据，采用网络文本分析法，全面了解游客对松潘县的旅游感知形象，相对于传统的问卷法和访谈法，信息更加全面真实。

1 文献回顾

“形象”是一种主观意见[1]。Crompton(1979)认为旅游目的地形象是旅游者关于目的地的信念、想法和印象的总和[2]，是个体对潜在旅游目的地的感知[3-4]，是游客对目的地整体印象的评估[5]。目的地形象有多种测量维度，Baloglu和Mccleary(1999)认为目的地形象包括感知/认知和情感评价两个部分，其中，感知/认知评价是对目的地属性的信念或知识，而情感评价是对目的地的感觉或依恋[6]；也有学者认为形象有三个基本组成部分，分别是认知形象、情感形象和整体形象[7]。

旅游感知形象是影响潜在游客作出旅游决策的重要因素，具体而言，人们更偏好具有良好旅游形象的目的地[8-14]。目的地感知形象与满意度、感知质量正相关，积极形象有助于目的地的正向口碑[15]，提升游客近期和未来的重游意愿[16]。

新媒体环境下旅游决策明显受旅游形象的影响[17]。随着全球社交媒体用户突破45亿，人们通过旅游App和社交媒体分享和搜索旅游信息成为常态，网络口碑与旅游目的地形象相互制约、相互影响[18]。2011年，沈阳教授研发了Rost-Cm6内容分析软件，为众多学者利用网络文本分析法来研究目的地的旅游形象提供了方便[19-23]。

2 研究设计

2.1 研究地概况

松潘县位于阿坝藏族羌族自治州东北部，是四川省阿坝藏族羌族自治州13个县之一，管辖3个镇、22个乡，行政区域面积8 486平方公里，距离成都335公里。松潘县旅游资源丰富，有松州古城、黄龙风景名胜区、红军长征纪念碑碑园等景点。松潘县还是多民族聚居区，居民以藏族、羌族、回族、汉族为主，民族风情浓郁，宗教文化突出，有尕咪寺、较场寺等著名寺庙。松潘县2021年政府工作报告显示，松潘县年接待旅游人次420万人次以上，2021年达到572.8万人次；旅游总收入年均保持在38亿元以上，2021年达到49.4亿元。

2.2 研究方法

研究方法主要采用内容分析法，由三个步骤构成：(1)抽样。通过八爪鱼爬虫软件采集2018年1月1日至2021年12月1日期间携程网和去哪儿网上游客关于“松潘旅游”“松潘景点”“松潘游玩”等评论的文本数据，共计采集评论数据3 295条，剔除完全重复的文本、内容敷衍的文本和营销号、官方宣传等网络文本后，最终获得2 918条有效网络评论。(2)分类。通过Rost-Cm6软件的“分词”分析工具，确立相应类别。(3)统计。以网络文本数据的分词结果为基础，结合松潘县旅游现状，参考付业勤、王新建、郑向敏[19]的研究成果，提取了100个高频词汇，并从词频、语义网络、认知形象、情感评价、整体形象等5个角度分析松潘县旅游感知形象。

3 结果及分析

3.1 词频分析

利用Rost-Cm6软件分词、词频分析，共计提取100个高频词汇(如表1所示)。高频词汇反映了给游客留下深刻印象的内容，由67个名词、16个动词和17个形容词组成。名词如“黄龙”“景色”“松潘”“五彩池”等，占据高频词汇的67%。动词反映游客在松潘县的旅游活动特征，如“游玩”“体验”“开车”“步行”等。形容词是游客对松潘县旅游形象的特征描述，如“漂亮”“特色”“好玩”等。

表1显示“黄龙”“五彩池”“古城”等3个景区是主要被提及对象，说明大多数游客选择松潘县知名度较高的旅游景区作为旅游目的地。游客多以“值得”“漂亮”“仙境”等词语来形容旅游目的地，表明游客对松潘县旅游形象感知较好。“九寨沟”一词被提及488次，充分体现游客在感知松潘县旅游形象时，受到了邻县九寨沟景区的深刻影响。从“五彩池”“瀑布”“森林”“城墙”“雪山”等词语可以看出，松潘县有丰富的旅游资源。在情感评价方面，“好玩”“好看”“有趣”等词频排名靠前，充分表明了游客对松潘县旅游的积极评价，有部分游客给出“不值”“难受”的消极评价。其中还有“藏族”“羌族”“民俗”等涉及民族词汇的表述，表明松潘县同时还是一个民族文化较为丰富的旅游地区。

表1 松潘县旅游形象感知高频词汇总表

续表1

3.2 语义网络分析

一般情况下，词语无法单独成句，每一个词语都有相对应的语境，因此每个词语之间也存在着相应的语义联系，链接箭头的粗细以及线条的密集程度与词汇语义联系的密切程度正相关，即链接箭头越粗，线条越密集，说明存在联系且关系紧密。

运用Rost-Cm6软件中的社会网络和语义网络分析工具，得到基于样本评论数据的松潘县旅游形象感知语义网络分析图(见图1)。由图1可知，“黄龙”“景区”等词汇是图中主核心词汇，其余词汇簇拥二词展开。

图1 松潘县旅游形象感知语义网络分析图

通过对松潘县旅游形象感知评论共词矩阵(见表2)的分析，得知游客对松潘县的景区尤其是对黄龙风景名胜区等自然景观感知程度较深，同时交通方式作为景区的重要组成部分，也给游客留下了很深的印象。而对于旅游六大要素中的吃和购，游客的感知程度很低。

表2 松潘县旅游形象感知评论共词矩阵

3.3 认知形象分析

3.3.1 旅游资源种类丰富但发展不平衡

旅游资源指的是能够产生旅游吸引力，并具备旅游价值和功能的自然类或人文类的原材料，相对应的关键词包括自然旅游资源(五彩池、雪山、森林等)和人文旅游资源(城墙、红军、民俗、花灯等)。由表1可知，“黄龙”“景色”“五彩池”的出现频次很高，表明游客对松潘县的黄龙风景名胜区感知程度较高，其中五彩池景点的排名靠前；人文旅游景点排名靠后，如“古城”“红军”“文成公主”“花灯”等词汇的频数较低，表明相比观光旅游，松潘县文化旅游发展较为薄弱。

松潘县的自然景观有明显的淡旺季，且深受邻县九寨沟风景名胜区的影响。如游客“E02****51”说道：“五月份估计是枯水期，景区的线路设计也不合理，缆车上去以后，徒步距离太长了，且没什么风景，一趟下来除了累没别的感觉，比起九寨沟差远了。”表1中“门票”的出现频率也高，游客“浪迹天涯走四海”说道：“这是一个免费景点，商业气息浓郁，文化氛围不浓。登古城墙要收30元门票，感觉没什么好看的，就没有上去。可以随便逛一下，不要有太高的期望值。”这表明松潘县人文和自然景观发展不均衡，过度依赖于门票经济，文旅融合较浅，无法满足现代旅游者的精神需求。另外，由表1可知，游客对民俗活动和美食的感知程度较低。

3.3.2 旅游基础设施和配套设施不健全

基础设施指的是为旅游者的游览需求而建设的各项物质设施的总称，与之相关的高频词包括“索道”“停车场”“楼梯”“酒店”“餐厅”“厕所”等。游客对松潘县景区内的交通方式的选择较为关注，有正面也有负面感知，游客“kNC360673550”说道：“设施十分差，沿途没有热水，唯一的餐厅里面，两块钱接一次水，不论杯子大小。厕所十分少，每个地方都排队。里面很脏，让人想吐。”也有游客说：“设施齐全，卫生间到位，垃圾清理到位。”多数游客对景区的停车场较为满意，但是对于县城的停车场多为负面感知，虽然城内的停车场也多，但是管理较差，经常出现找不到停车位的现象。相对于景区来说，古城内停车场需要更加重视管理。

总体而言，基础设施需要不断改进，尤其是旺季的时候，需要更加合理地规划。景区的住宿条件较差、数量较少，多是与附近的小镇进行服务联动。松潘城内的酒店、餐馆较多，但是受淡旺季的影响，住宿价格浮动较大。

3.3.3 旅游行为信息较为丰富

旅游行为信息是指游客在松潘县旅游时的行为状态和信息关注等。莫纪灿、张青萍[24]认为有四大类旅游行为信息，分别是游览时间(冬天、早上、夏天、枯水期)、游览人群(老人、小孩)、游览行为(体验、导游、排队、感受)、游览信息(票价、时间)。这些行为活动信息表明，游客往往会关注景区的枯水期和丰水期的时间以及天气因素；游客群体中的老人和小孩，说明前往松潘旅游的群体中，家庭游和亲子游这一类旅游较多；由于松潘县景区的特殊性，游客多是徒步体验；团队旅游较为成熟，多是在导游的带领下开展活动。

3.4 情感分析

对2 918条有效评论，通过Rost-Cm6软件的情感分析功能进行分析得出，游客对松潘县旅游形象的情感感知中，积极情绪占比最高，为77.01%。对积极和消极情绪进一步进行强弱划分，一般积极为27.42%，占比最高；高度积极次之，为26.83%；一般消极为10.04%，高度消极为1.27%，占比最少。

表3 松潘县旅游形象感知情绪类型统计

旅游者对松潘县旅游的情感评价以积极情绪为主，如“好玩”“有趣”“开心”，其积极情绪主要集中在对黄龙景区的评价，对松潘县其他景区的积极评价词频较少。负面情绪词汇的频次相对较少，但由于松潘县基础设施、季节影响等问题，还是导致部分游客产生了如“失望”“不值”“海拔高会有点难受”等消极情绪。

3.5 整体形象分析

游客对松潘县旅游形象整体感知中，既有积极的(知道、好玩、有趣、不虚此行、开心、好看)，也有消极的(不值、失望、遗憾、难受)。从出现的频次来看，游客对松潘县旅游整体形象的积极词汇排名较靠前，尤其是对景区的积极评价排名较靠前，体现了游客对松潘县的观光旅游以及服务的肯定。

消极评价暴露出松潘县旅游开发管理不合理、旅游服务缺失等问题，影响了游客的整体旅游体验，总体包括：(1)部分景区票价与景区文化氛围不匹配、文旅融合不足，性价比相对于九寨沟不高。(2)松潘县旅游淡旺季明显，旺季游客过多，服务设施适应不了人流量，如景区拥挤、排长队买票；淡季服务设施及其配套设施过剩，易形成恶性竞争[25]。(3)由于自身原因或者是天气、海拔等不可抗力因素，造成了游览过程中的遗憾或不适。(4)松潘县景区管理不当，部分景区工作人员服务不到位，甚至与游客产生纠纷，导致游客出现消极情绪。

4 结论与建议

4.1 研究结论

目的地形象是影响游客选择的重要概念，目的地形象越强烈、越积极，目的地就越有可能被游客选择[3]。采用Rost-Cm6内容分析软件和内容分析法进行分析得出：松潘县拥有自然资源和人文资源两大类资源，但受到关注最多的是松潘县的著名景区。从语义网络分析，交通方式是继景区之后感知较多的方面。从认知形象分析，旅游资源虽然丰富，但发展并不均衡，美食和民俗旅游还有待进一步提升，旅游基础设施和配套设施旺季不足、淡季过剩。人文旅游景点中，文化内涵挖掘不够，旅游产品缺乏特色。从情绪感受来说，以正面感知为主。从整体形象来说，游客对松潘旅游评价较高，但也存在负面感知，影响游客满意度和重游度。

4.2 提升松潘县旅游形象的建议

4.2.1 加快智慧旅游建设

加速景区设施的智能化。推动Wi-Fi景区全覆盖，推进智能导览；尽快实现旅游线路推荐、旅游活动实时更新；实行更加实时灵活便捷的线上预订，进一步降低天气、交通等客观因素造成的消极影响。

完善旅游景区网站信息，做好门户宣传。运营好旅游景区官方网站、微博等，为游客提供良好的线上咨询服务平台。利用抖音、快手等新媒体平台提高松潘县人文类旅游资源的曝光度、知名度。

借助大数据、云计算分析游客行为数据，为游客推荐对口的松潘县季节游景点，深入挖掘人文风貌、历史底蕴、美食风味、特色风物等，保持观光旅游的良性发展态势，推动美食旅游、民俗旅游以及历史文化旅游的发展，进而丰富旅游内容，形成淡季不淡的良性发展局面。

4.2.2 丰富旅游景区文化内涵

松潘县旅游资源丰富，包括自然资源和人文资源两大类，但是文旅融合深度不够。因此应在保护松潘县历史文化的基础上，开发松潘县的文创产品，借助黄龙五彩池打造松潘IP形象。在黄龙高山兰花节、庙会和松潘县花灯会等原有节庆活动的基础上，进一步创新活动形式。花灯会不仅表演节目，还可以举行花灯展览，开展夜游活动，促进夜间旅行，进一步增强游客体验感。强化松潘县的观光旅游，在自然景区注入文化元素，例如黄龙景区增加钙化知识的普及，弱化九寨沟景区对松潘县自然景区的负面近邻效应。

4.2.3 加强基础设施和配套设施建设

旅游形象由核心要素、基本要素和支持要素构成[26]。游客对目的地体验的评价影响目的地的感知形象[12,27]。松潘县的部分旅游配套设施不完善、交通网络不健全，休息场所、停车场、公共厕所等服务设施还需要进一步改进。重点规范县城内部停车场管理，畅通景区与县城之间、景区与景区之间的交通。加大对公共基础设施的建设，确保旺季能够满足需求，在淡季保留部分基础设施，适当缩减营业数量，减少资源浪费。严格规范酒店、餐饮等旅游配套服务的运营，控制收费标准，缩减淡旺季的价格差，尽量保持淡季配套设施的完善性，满足游客需求，提高公共服务水平和旅游形象。

4.3 研究局限

本研究采用旅游者的在线点评作为样本数据，探索了游客对松潘县的旅游形象感知，但仍有一些局限。样本数据来源于携程网和去哪儿网两个网站，具有一定的局限性，今后可以增加不同类型的网站来研究松潘县旅游形象感知。本文样本以旅游网站点评为主，而收集游记或微博等作为研究的不同类型的样本也很有必要。在数据筛选中，主要是通过Rost-Cm6软件和人工进行筛选，不可避免地存在主观性，今后可利用更精确的分析方法，提高研究的准确性。本研究是从游客需求角度进行的，以后可增加供给角度，或可获得更加全面的研究结论。