黎晓娟，付 玉

（杭州电子科技大学 人文艺术与数字媒体学院，浙江 杭州 310018）

近年来，短视频的蓬勃发展不断更新中国传媒产业的内容生态与产业生态，商业化MCN 机构应运而生。作为爆款视频背后“看不见的组织”，MCN 的大量出现标志着移动互联网时代的UGC（用户）内容模式向PGC（专业化组织）内容模式的转变。对专业化的传统广电而言，转型MCN，拥抱短视频是主流媒体纵深融合的重要一环[1]。尽管目前已有少数广电开始布局MCN，然而对大多数媒体而言，MCN 仍比较陌生。因此，探索传统广电MCN 化转型中的特点、进入壁垒及突破路径将为广电融合发展提供新的思路与方向。

一、传统广电融入MCN 模式的潜在机遇

MCN（Multi Channel Network）起源于国外YouTube 平台，其本质是网络多频道的产品形态，在中国通常又被称为网红孵化器，主要以专业化运作保证优质内容的持续输出，其运营活动包括内容创作、孵化内容IP 和网红、推广、变现等[2]。在短视频浪潮下，我国商业化MCN 机构从2016 年不足500 家增长到2019 年的6500家（数据来源：中商产业研究院），其运作模式从最开始的内容创作到如今的多样化商业变现，已经形成较为成熟的产业链。

商业化MCN 在短视频浪潮下应运而生，而传统广电同业已形成的MCN 机构运作具有天然的契合性，可以内在优势“借东风”乘势追击，快速入局MCN。第一，就内容制作来说，精于长视频制作的广电媒体具备创作优质内容的潜质，无论是长期积累的制作经验，还是专业化从业人员，在内容存量市场将占据优势地位；第二，就传播渠道来说，自2014 年媒体融合上升为国家战略到2019 年全媒体建设体系的提出，传统广电已经基本形成多中心的传播矩阵，初步实现了内容与多平台的对接；第三，就抗风险能力来说，广电入局MCN 能够以强大的广电集团为背书，相比较于单一的MCN 机构，无论是在人才资源、资金基础还是资源整合方面，都有利于实现基本生产要素的重新配置和降低试错成本；第四，传统广电具有商业性MCN 没有的公信力和影响力，在口碑的先导效应下，可以实现主流媒体影响力的短视频平台转移，将公共信息传播与商业变现结合起来，开辟新的融合路径：因此，传统广电入局MCN 是当前主流媒体融合的必然要求。

在短视频与商业化MCN 的倒逼之下，我国目前已有越来越多的广电媒体试水MCN，将主流媒体融合转型之路进一步向前推进。自2018年地方广电集团开始初步布局MCN 到2020 年少数广电集团形成示范基地，传统广电的MCN模式呈现出鲜明特色：纵向上看，地方性比中央性广电媒体步伐更快，比如2018 年成都广电以经济资讯服务为特色的PGC 内容生产、2018 年湖南娱乐Drama TV 作为广电MCN 机构的尝试、2018 年底无锡广电的垂直领域内容短视频开发、2019 年浙江广电黄金眼MCN 的多中心协同运作，反映了地方广电在融合进程中的短视频布局；横向上看，多数广电MCN 主要参照商业化MCN 方式，将主持人资源变成网红的运作方式。如央视主持人尼格买提，江苏广电主持人孟非、涂磊，山东广电李鑫，湖南广电张丹丹，浙江广电陈欢，黑龙江广电袁哲，四川广电刘羊漾等，粉丝数达上百万，主持人的天然优势为下一步融合的流量变现打下了基础。

作为后起之秀，广电MCN 模式是当前主流媒体融合的趋势。尽管各大电视台等对市场的反应较为灵敏，然而就整体来说，处于行政体系中的广电行业，其MCN 转型面临的不仅仅是商业化MCN 机构的挑战，而是各种内外条件的限制，这些问题将是广电MCN 模式转型的关键要素。

二、中国广电MCN 化的转型壁垒

在融入MCN 过程中，挖掘和利用好原本优势是一方面，但广电行业更应该思考的问题是其快速融合这一模式中可能存在的壁垒或困境。就目前初步形成的广电MCN 化格局来说，广电行业需要克服以下难题。

（一）内容生产逻辑的置换

传统广电在融合过程中内容生产方面形成的逻辑是“一次采集、多次分发”，这种信息的分发机制有效节省了人力，适应了不同终端的特点，是媒体融合的一次突破，然而这种逻辑仍然是自上而下、从媒体到受众的生产思维，它很容易导致广电在融合MCN 的实践中照搬以往的分发机制，将在广电节目中的内容等进行简单拆分、剪辑，这就造成了内容的繁杂与堆砌，无法在短视频平台形成立体化的品牌形象，内容好感度也会大打折扣。比如目前抖音平台有不少电视台已经开通账号，但是其主页的大部分内容都显得比较繁杂，要么是广电节目的边角料搬运，与受众形成距离，要么是模仿商业化MCN 机构，在原有素材的基础上生产堆砌搞笑段子，拉低了作为公共性传播机构的层次。

成功的MCN 其在内容上一定是形成自身的内容特色，在语言风格、拍摄场景和表现手段上进行创新，以接地气拉近与受众的距离，并对受众形成启发。MCN 化的内容生产逻辑要求在原有的内容存量池中挖掘贴近用户利益、生活的话题，并形成区别于其他账号的风格。比如：以民生类为特色的账号应该围绕百姓关切的焦点问题，找到触动受众的切入点展开内容的制作；以主持人个体特色打造的账号应该使主持人摆脱以往大屏幕的严肃形象，形成适应小屏幕的鲜活特色，如成都广电主持人刘羊漾抖音账号“主持人的日常”，围绕主持人工作的日常趣事向受众展示了“神秘”的演播室日常生活。内容生产逻辑要求从以往的内部生产的单向模式转变为上下沟通的双向模式，既要保持自身作为广电传媒的站位，也要贴合用户生活。

（二）运营思维与方法的缺乏

移动互联网时代各类APP 爆发式增长，不同类型的APP 要想持续保持受众的活跃度，是要在内容和粉丝上加大投入的。然而，就当前的广电MCN 运作来看，除了少数较为成功的账号，大部分MCN 的运营基本是贫瘠状态。良好的运营对广电融入MCN 模式来说至关重要，首先它决定用户的持续关注度，其次是形成受众对广电好感度与认可度的关键，最后也是广电媒体能否在短视频平台发挥其公信力和舆论引导的前提。

广电MCN 运营的缺乏主要体现在：第一，产业化运作团队的缺乏。传统广电在内容制作和创意上也许不输商业MCN，然而在内容营销和产业化运作方面却略逊一筹。商业化MCN 有不少是广告公司与营销公司的转型，能将优质内容进行推广。广电类MCN 账号有不少优质的内容，能同商业性MCN 的抖机灵、抖包袱的段子视频形成区分，对提升公众阅读品味有很大作用，然而这些内容点赞量和浏览量并不高，无法形成有效传播。第二，缺乏粉丝运营意识。优质的MCN 账号一定是与粉丝形成良好的互动，提升粉丝黏度，对粉丝的私信与留言进行选择性互动能够有效提升用户的好感与分享行为，进而引流与提升关注度。粉丝互动是广电传媒了解受众的最佳方式，然而现有的广电类账号对点赞量较高或者具有话题度的提问并没有形成有效互动，这将使得融合效果大打折扣。

（三）从体制到市场的管理变革困境

无论是内容生产还是运营，再到管理，MCN转型不仅仅是创新形式与内容，更深层面的是体制机制和管理方式，这其中涉及复杂的人事变革、组织调整和考核方式变革，对广电传媒提出了更高的要求。

成熟的MCN 化必须要有一套专业的团队或机构形成有效分工。内部人员的调动与分配是一项复杂的工作，广电部门人员的劳务关系涉及面广，不同性质的劳务关系人员整合到MCN 机构中肯定要面临身份的再次改变。其次，涉及MCN的收入分配方面，新成立的业务系统如何变革员工以往的固定工资制为现在的业务绩效+基本工资模式也是需要考虑的问题，建立新的考核机制是人员调动后的一大难题。第三，MCN 化目前处于广电试水的初级阶段，相较于以往融合过程的部门协同合作，MCN 更倾向于小团体精耕细作，他们不仅需要持续生产优质内容，同时要有市场化思维，这对传统广电的人员形成了挑战，面对强大的市场竞争，随时可能面临失败风险。这些都对广电系统管理层面提出了挑战。

（四）盈利模式的单一化

就目前较为成功的广电MCN 来看，其盈利模式多聚焦于依靠主持人个人的知名度发力直播电商，在未来相当长的时间内，直播电商将会成为广电MCN 的主要模式。比如山东广电主持人李鑫、湖南卫视晏维等都做过不少直播卖货，主持人+电商模式不仅能让主持人获取相应的收益，同时能够帮助广电传媒扭转广告收入下滑的局面，盘活了广电传媒的资源。

与现有的商业化MCN 机构相比，广电MCN的盈利模式相对比较单一。电商变现的效率显然比广告高，然而电商不是唯一变现方式。在成熟的MCN 产业链中，还存在多种盈利方式，如：社群/知识付费模式的“灵魂有香气的女子”专注女性成长，沉淀垂直粉丝做专业变现；营销模式，即专注为影视传媒、艺人等提供推广服务实现变现；IP 版权模式，即依靠出售版权获取收入，比如吾皇的白茶联合小米、朝阳大悦城等推出系列主题产品；也有经纪服务模式，比如papitube 签约博主进行孵化，然后获取品牌合作实现变现。然而，我国大部分广电目前仍处于前期投入阶段，处于做内容、积累粉丝的探索阶段，尚未形成流量转化的多种变现，因此，这也是广电MCN 化面临的难题。

三、建构中国特色广电MCN 的突破路径

作为舶来品的MCN 在国外面临发展瓶颈之时，在中国本土环境下却走出特色道路，且给传统广电的转型提供了融合方向。广电MCN 的转型与破局应结合自身优势，巧借目前成熟的商业化MCN 运作机制实现突破，形成中国特色的媒体融合路径。

（一）孵化头部IP，打造品牌效应

无论是何种账号的变现，传统广电在进行MCN 模式运作时首先应重点打造头部IP，形成代表性品牌。头部IP 需要对账号进行产品定位，地方广电与中央级广电、综合性频道与专业化频道、商业化账号与主流媒体账号的定位各有不同。在孵化IP 过程中，无论是基于已有的自身内容资源打造核心产品，还是重点孵化主持人品牌，专业化的内容策划和选题把控都不可或缺，同时，更需要研究平台的内容分发规则，对分发机制有所了解后才能更好制作传播策略。

广电传媒一般有丰富的节目内容，对这些节目资源进行整合可以有效孵化IP，这有助于避免广电MCN 在运行过程中与商业MCN 的内容同质化问题。比如央视《新闻联播》节目，在短视频最开始出现的时候，就出现了以主持人为形象塑造的Vlog 形式[3]，后期随着抖音、快手等短视频平台的日益发展，官方抖音号以央视新闻主播的新闻片段为素材，结合热点时事，以接地气、有创意的小视频收获了2700 多万粉丝，并成功推出“央视boys”系列，火爆全网，成为央视系列节目的大IP，提升了主流媒体的影响力。

（二）垂直内容开发，建立全媒体传播矩阵

MCN 的多频道产品形态有两个内在要求，第一是在同一平台孵化扩大账号规模，建立以IP领头的产品矩阵。第二是同一账号实现跨平台的全媒体传播矩阵。对于第二个要求，目前我国广电媒体融合进入深水区，基本上都能形成抖音、快手、微视、头条号、全民小视频等为主要视频平台的多方传播。第一个要求则需要依托内部的资源整合对内容精耕细作，形成多个内容账号，进行差异化运作[4]。

成都广电在2018 年成立全资子公司——云上新视听——作为其深耕短视频的MCN 机构，并进行多个垂直细分内容的创作，覆盖面涉及资讯、文化、音乐、旅游、运动、动漫等多个细分领域，目前拥有“新闻荷包蛋”“娱乐FANFAN 说”“云上星娱乐”“云上深夜快递”“鱼晓得”“教英语滴lola”“你不懂川菜”等多个账号，通过与当地文化名人和本地大学生合作，成为自主打造、合作孵化与商业代理等IP 一百多个，并形成以“主持人的日常”为头部IP 的传播矩阵，成为当前广电探索MCN 较成规模的典型模式。除此之外，2020年新成立的广东广电MCN 形成了以频道官方账号、节目官方账号、主持人账号为主的MCN 矩阵，探索红人电商和内容电商的销售转化。

（三）寻求多方合作，形成资源优势互补

广电MCN 作为后起之秀，在内容策划、品牌包装、商业变现等方面积累的经验要比经历市场考验的MCN 孵化机构弱，而广电的节目内容存量、多平台宣发矩阵、主持人资源等的影响力则是商业化MCN 无法企及的。因此，寻求多方合作，弥补自身的短板，可以有效节省投入成本，共同分享MCN 短视频红利。在当前各大短视频平台对MCN 机构的开放扶持下，与商业性机构合作是广电媒体从内部到外部的融合突破。这一合作将助推各广电集团旗下子公司MCN 机构进行市场化与组织架构的变革。

2019—2020 年各广电纷纷开展MCN 布局，不少广电媒体已经开始与商业化MCN 合作，且收到了一定的成效。以贝壳视频MCN 为例，其在内容制作、品牌孵化方面专业性较强，2019 年济南广电与贝壳视频共建“鹊华MCN”，其在年底即推出“80 后博士县长模仿李佳琦带货扒鸡”爆款视频，引领当前的基层干部带货效应，鹊华MCN 在2020年全国新媒体MCN 榜单中位列第6，跻身主流广电MCN 机构前列。商业性MCN 追求的是品牌价值变现，而广电MCN 的品牌效应则通过实现社会责任、服务社会提升了受众对主流媒体的信任感和认同感，有力提升了广电媒体融合效果。

（四）改革利益分配机制，建立完整的产业价值链

对于实力雄厚的广电集团来说，面临MCN化的机制改革难题，需要有魄力、有勇气从大处着眼，继续深化原有的结构改革。在利益调配上，应充分发挥从业者的创造力，相比于大屏的多方协作而言，小屏化的短视频更能激发广电传媒人的活力。因此，在MCN 化过程中应该对人员调配做好调研，结合实际情况进行人事变动，对具备创造性的人员，应重点培养，遵循其意愿，在业绩考核、工作模式等方面参照既有的商业化MCN 或民营公司，留住优秀的广电人才。

在财政分配上，应与原有的财政拨款机制形成区分。实力雄厚的广电集团目前较为典型的做法是成立子公司，进行市场化运作，这些要么是全资子公司，要么是合资，避免了主持人、外部合作伙伴与广电合作分成中的纠纷，以形成合力的分账共享机制。比如湖南娱乐旗下Drama TV，江苏广电与快手合作成立的荔星传媒，浙江广电合资公司布噜文化等。

在组织架构重新得到整合后，广电MCN 应深入研究打通产业链条。目前处于探索阶段的MCN主要聚焦于IP 孵化和内容制作层面，在形成一定的品牌知名度之后则可以依托其核心业务打通上下游环节，形成持续性盈利。以电商直播来说，广电MCN 应在合作方产品筛选、物流、服务等方面做好调研，发挥主流媒体的公信力，保障受众的持续信任。与此同时，其应该在原有的盈利模式基础上开发多项业务，实现变现方式的多样化，比如以主持人为头部IP 的MCN 可以开展培训业务、IP衍生品业务、网红经纪业务和营销推广业务，这样才能在MCN 化的潮流中将广电融合推向新高度。

四、结语

2020，中国传统广电入局MCN 的数量急剧增加，广电MCN 不仅需要增强在短视频领域的舆论影响力，还需要发掘商业模式，改变传统的广告收入结构。处于媒体融合深水区的广电传媒，因其与MCN 机构专业化内容生产的天然契合度受到了行业的重视与入局。在MCN 化的实践中，广电行业会遇到一定的壁垒，但是借助于已有的成熟化的商业类MCN 机构的经验，可以实现弯道超车，在探索中找到中国特色的广电MCN 转型道路。