向南，邓腾，杜柏言

（1. 广东生态工程职业学院，广东 广州 510520；2. 衢州学院，浙江 衢州 324000）

习总书记曾指出“历史文化是城市的灵魂”①2015年11月，习近平主持召开中央财经领导小组第十一次会议时指出。。地域文化作为城市的产物，承载着地域成员共同的记忆，情感、思想和价值倾向。地域文化也是从根本上将人们凝结成为一个整体，以赋予这个地区生命气息和灵魂，具有民族向心力和凝聚力。粤港澳一带所在的地区，千百年来凝练形成了粤剧、武术、醒狮、刺绣、龙舟等为代表的岭南文化，也是粤港澳三地人们共享的记忆、情感，秉承着这一带人们延绵的精神支柱，引领粤港澳三地人们能够孜孜不怠，是一笔富饶的 财富。

1 岭南民间艺术文化概述

岭南文化作为我国文化领域中的一种具有地方特色性的文化，博大精深，源远流长影响着一代又一代人。岭南文化根据地域范围主要包括潮汕文化、广府文化以及客家文化，在三个文化领域内，可以将其概括为节庆活动、生活风情、民间艺术三大部分[1]。节庆活动是每个拥有地域特色文化都会具备的文化元素；每个区域的差异每个地方的生活风情也会各具风情；民间艺术是其中最为淳朴的版块，反射着这一块区域形形色色的传统工艺，是一块值得深入研究的历史文化宝藏。

1.1 岭南民间艺术内容

1.1.1 潮汕文化民间艺术

潮汕文化民间艺术，根据潮汕人们的地方特色总共总结出民间艺术主要包括了三山王、游老爷、抽纱女、顶嵌瓷、金木雕、潮州谣、唱歌册。潮汕的金木雕潮州木雕历史悠久，始于唐代，盛于明清。既有广府文化的渊源，又受到江浙一带像东阳木雕的影响。它应用广泛，题材丰富，民间传说、古今人物、花鸟虫鱼、飞禽走兽、江海水族、戏剧故事等都是其常见的表现题材。抽纱是一种民间工艺，相传是浸信会女传教士发现潮州刺绣技艺精湛，而从西方带来一些抽纱样品和图稿，经过潮人改良后，呈现绚丽多姿的视觉，已被列入国家级非物质文化遗产名录。嵌瓷，是以造型绘画为基础，运用剪裁的瓷片镶嵌在屋脊、檐梁之下的建筑装饰艺术，主要运用花卉、龙凤图案的彩瓷片来装饰建筑，而形成一种特色装饰。

1.1.2 广府文化民间艺术

广府文化民间艺术，也是特别具备代表性主要包括了醉龙游、舞狮子、攀石羊、讲古佬、广绣艳、广民乐、红线女，其中舞狮和广绣属于国家非物质文化遗产，具备极高的传承和研究价值，深受学者密切关注。广州又名羊城，简称穗，这些名词均来自于五仙骑羊持谷穗降临广州的传说，相传周夷王时，有五位仙人骑着五只羊手持谷穗，降临“楚庭”，把稻穗献给当地人民，祝愿此地居民无饥荒，然后飞升而去，最后此地居民为纪念这五位仙人，修筑了五仙观，至今广州都有五仙观，同时五羊雕塑已然成为广州地标性符号之一。广绣与汕绣并称为粤绣，粤绣是我国四大名绣之一，被列入国家级非物质文化遗产名录，广绣的特色是纷繁而有序，常用元素有凤凰、牡丹、松鹤、猿、鹿、鸡、鹅等为题材，色彩丰富，风格别致。红线女是著名的粤剧表演艺术家，同时粤剧被誉为“南国红豆”，民间所谓的“大戏”，是最为体现广东特色的剧种，流行于广东、广西的粤方言地区。广东音乐是流行于广州为中心的珠江三角洲及广府方言区的传统丝竹乐种，已有四百余年的历史，是岭南民间传统文化的财富，同样入选国家级非物质文化遗产名录。

1.1.3 客家文化民间艺术

客家文化民间艺术也是深深受到研究者青睐的元素，主要包括了木偶戏、迎大帝、赶打醮、五方龙神伯公、观堂联、月姐歌、唱山歌。五华的提线木偶戏已有600多年的历史，素有“木偶之乡”之称。据了解围龙屋祖堂后面嵌有五块不同的神石，分别代表着金、木、水、火、土五行，也代表着东、西、南、北、中五方，所谓五行五方龙神伯公，这五行五方龙神伯公是围龙屋主人的图腾文化，是保佑宗族的希望。在客家民间艺术中，客家山歌在广东民歌中，数量最多、影响最大、艺术最臻美的首推梅州山歌。其中客家山歌基本上保留继承了中原山歌的传统，语言生动形象、朴实清新，贴合客家生活风貌，富有浓烈的地方色彩，同时客家山歌收录为国家非物质文化遗产名录。

1.2 岭南民间艺术特点

岭南民间艺术文化底蕴深厚，延绵不息主要在于有其自身的文化灵魂、魄力，继而能够传承下来。在视觉研究视角下，岭南民间艺术可以展现出非常明显的特点。

1.2.1 造型独特，特点鲜明

每一项民间艺术都是独立存在的个体，都各具特点，造型别具一格，更具备审美价值和唯一性。比如潮汕民间艺术里面顶嵌瓷最为典型，独特的建筑装饰风格，花卉以及吉祥寓意动物造型的运用，让其能够成为独特的风景线。

1.2.2 色彩丰富，视觉冲击力度强

在民间艺术风采里，最有视觉冲击性就是色彩，色彩的特殊化，会直接影响人的直观印象。比如广绣的色彩、客家文化里面的木偶戏人物传统色彩运用，都是能够深深引起人们在视觉上对文化的共鸣。

1.2.3 地方性特征鲜明，研究价值高

岭南民间艺术在整体表现上，地方特色鲜明，从每一处细节都能够展现岭南地区人民的民俗风情，文化别具一格。比如广府文化的攀羊石，羊城的地标性雕塑；红线女是著名的粤剧表演艺术家，粤剧的最具代表性的剧种，从艺术审美上、文化传承上都具备极高的研究价值。

1.3 岭南民间艺术与包装视觉关系

随着时代的进步与发展，人们对文化与视觉审美的精神需求越来越高，特别是对视觉审美，既要满足基本功能需求，还要满足对文化涵养的追求。在日常生活中，能够通过视觉直观传递文化寓意的有艺术品、文创文旅商品包装等，包装是普遍存在于人们生活中的，也是能够直接起到传播与宣传的作用。文化与视觉相互影响，相互作用，同样文化与包装视觉相辅相成，岭南民间艺术文化在包装视觉设计的应用是值得探 索的[2]。

2 岭南民间艺术文化融入包装插画设计的表现形式

现代包装设计更加注重造型、材料以及视觉信息设计，插图更是包装视觉信息设计里面尤为重要的一部分。随着数字时代的迅速发展，文化元素可转化的插画形式也多样化，主要包括：

2.1 手绘插画

手绘插画是指不借助任何数码工具，运用笔和纸张或其他平面媒体创作的插画。手绘插画画面的笔触、肌理、质感能够体现插画师的个人风格，是极具生命力的艺术表现形[3]。常见的手绘类型有素描、水彩、工笔画、涂鸦、版画等。插画师为“广州老字号”设计的文旅产品包装插画（图1），整体采用水彩的表现形式，展现了建筑、醒狮、茶点、美食、寿宴等场景，然后将这些描绘的场景应用到文旅产品的包装上，增强包装视觉的感染力。

图1 “广州老字号”文旅产品包装（图片来源：网络）

2.2 数字插画

计算机技术的发展之势迅猛，已然深深影响着我们日常生活方方面面，插画艺术受其影响深远，产生了巨大的变革。数字插画是艺术与科技的完美结合，它借助计算机数字设备及相关的设计软件可以轻松呈现出特别的视觉心理，生动展现插画师的个人风格和想法。广州一设计工作室为云南白药设计的一款包装插图（图2），主要采用了数字岭南文化元素，画面中包括岭南建筑、客家女孩、木棉花、香蕉叶等元素组合的插画采摘果实的场景展现岭南地域文化特色的包装视觉。

图2 云南白药包装设计（图片来源：网络）

2.3 拼贴插画

拼贴最初是由立体主义艺术家提出的，通过断裂、重组、融合、超现实等手法烘托主题，将不同的图形、肌理、色彩相互组合交叠，形成具有强冲击力的画面效果。拼贴插画的实现需要借助设计师本身的思考和想象，有着较强的个人特色，更加注重设计师个人的情感表达。拼贴的手法是可以提取了岭南文化特有的一些代表性元素，例如植物、荔枝、鸟类元素，然后借助数字技术将它们拼贴起来，形成了具备地方特色的包装插画。

2.4 立体插画

立体插画是以实物来制作完成的一种特殊手法，它让插画不再受限于传统的2D视觉上，展现出富有层次的立体效果，给予用户全新的视觉感受。立体效果一般用到材料堆叠、阴影效果、多层结构等方式。

3 岭南民间艺术文化融入包装插画设计的表现手法

3.1 具象表现手法

具象表现是指符合客观现实物象比例、结构和物理空间关系的基础上，对现实物象的客观视觉因素进行准确的表现。在包装插图设计中，以具象为基础，合理利用其表现特点与技巧，进行物象的视觉场景、单个图案的视觉设计。大鹏所城是全国保存最完整的明清海防卫所，是研究明代卫所军事制度的重要题材。古城还保存了独特的民俗文化，是岭南文化的重要组成部分，古城的语言也非常独特，是研究古代“军语”的“活化石”。深圳市自然符号品牌设计公司作品（图3），“糖里记”的包装视觉结合一生一世的品牌寓意，绘制了大鹏所城人从诞生、成年、嫁娶、寿宴四个场景，将糖里记品牌文化与岭南文化完美结合，生动形象地展现出品牌与文化的特点。

图3 “糖里记”糖果包装（图片来源：网络）

3.2 抽象表现手法

抽象表现手法将自然物象的描绘予以简化或完全抽离，主要通过形体、线条、色彩的形式组合或结构来表现美感和内容，具有较强的装饰性。它主要是将概念视觉化、图形化。充分调动人们的想象力，以达到吸引消费者的目的。广州某设计师的广府礼泡茶叶包装（图4），在包装插图上将广府特色建筑骑楼，古朴民宅和老铺，实用的遮风挡雨日常，中西融合的经典转化为抽象几何形象与绚丽色彩的互动，让旧物多了一份时尚与灵动，体现了广府文化的生活态度——低调、务实，却默默展现“灵活”的一面；广府非遗文化粤剧元素，揉合了唱、念、做、打、乐、服饰、面谱妆容、形体表演等跨界艺术形式，主要将凤冠上精美珠宝的装饰转化为现代抽象动感的符号，表现了凤冠上璀璨风华，诠释了舞台上流动光影；广州花城形象木棉花元素，专属花城独树一帜的形象，顶天立地的壮硕躯干，葱葱绿叶后的烈焰，将其转化高度抽象化的花的形象，对广府文化最务实坚强的表达，大红大绿的色彩也营造了广府独特的喜悦之美。

图4 广府礼泡茶叶包装（图片来源：网络）

3.3 幽默表现手法

在现代包装插画中，一个充满趣味的商品包装，往往会给消费者带来无尽的愉悦感，能够让消费者不由自主地会心一笑。包装插画常常会采用夸张、拟人、比喻等幽默表现手法去打破常规化的表现形式，营造轻松、愉悦、自由、滑稽、诙谐的画面氛围，使消费者能够在一种轻松的状态完成对产品的认知与选择[4]。岭南文化腊肉包装（图5）中，主视觉是将岭南民间、风俗醒狮、粤剧、鸡公榄、乡村特产、香菇、甘蔗等文化，以一种拟人的手法塑造出主角猪的形象，利用主角猪IP将所有的文化元素符号化串联起来构成一整幅完整的画面，最后根据商品的品类进行系列化设计，拟人的手法让整个插画不仅传达了岭南文化的特色之美，也增添了轻松愉悦的氛围，更好地影响着消费者的选择。

图5 腊肉包装插图（图片来源：网络）

3.4 综合表现手法

为了提升包装视觉效果，设计师常常会结合使用多种创意手段，手绘、摄影、拼贴、喷绘等多种形式综合使用。知了团队的设计作品2020岭南童谣新年礼盒（图6），整个视觉主视觉基于“落雨大，水浸街……”“有只雀仔跌落水……”“月光光，照地堂，虾仔你乖乖训落床……”等携带着岭南方言气息的咿呀语言儿歌为主题，而推出2020年“舒心如意”——岭南童谣鼠年春节礼盒，整体视觉上以儿童人物形象作为主要元素，再结合鼠年元素、特色农产品荔枝、桃子、红橙为辅助性元素，再结合锦鲤、金蟾等吉祥寓意的元素营造了喜庆、欢快的氛围，重新演绎“排排坐”“点虫虫”“氹氹转，菊花园”“何家公鸡何家猜”等经典岭南童谣，整个作品采用元素的拼贴构成大幅场景，在视觉上传达了岭南童谣的美，带着消费者拾回儿时过春节的快乐。

图6 2020岭南童谣新年礼盒（图片来源：网络）

4 结语

在现代包装设计中，插画成为设计师高度关注的对象。岭南文化是我国最重要、最有地方特色的一部分，尤其是民间艺术文化，为增强民族文化自信，传承与创新是我们一代又一代人的使命。在设计学领域中，我们将岭南民间艺术文化通过以视觉符号化的形式融入到文创产品、文旅产品包装以及农产品包装中，可以提升产品品牌文化形象，增强产品特色文化形象，进一步提升产品的视觉质感和形象[5]。继而也实现了文化的传播与推广，加深了消费者对岭南民间文化的认知与探索，那么我们可以是基于以上手绘、数字、拼贴、立体等视觉形式符号化的表现形式，可以采用具象、抽象等方法对岭南民间文化元素加以装饰与优化，以一种新的视觉展现，实现了对岭南文化的创新，同时，也为探索新的创新应用研究提供了思考与借鉴。