崔 婧

微信公众号在信息传播方面有着十分重要的作用。所以，微信公共平台一经问世便有众多用户进行公众号的注册事宜。短短几年之内，微信以极其惊人的速度在不断发展。具有效数据显示，截至2020年我国微信注册用户已突破9.63亿，而微信公众号的注册数已达3000万［1］。微信公众号在信息传播方面有着较多的优势，所以对其传播的机制进行有效研究能够有助于对其信息传播的规律进行有效掌握，从而有助于更好地对公共平台账号进行有效管理。

一、微信公众号传播特征

（一）微信公众号内容特征

微信公众号平台依托于微信，所以使用和观看人群非常广泛。公众号内容也呈现出覆盖面广，细分化特点。无论是普通人、明星，还是企业、政府单位，或者是个人、媒体，都能在此传播各种消息，而且只要内容广受人们的喜爱，普通人能够拥有和明星一样的话语权和号召力。另外，微信公众号平台中用户的多样性、多元性，也决定了其内容类别非常丰富，包含了新闻、娱乐、财经、生活、教育、爱好等等领域，所以微信公众号内容已经涉及人们生活的各个角落。同比各种传统媒体，微信公众号的内容呈现出细分化、垂直化、专业化的特点，而传统媒体大多追求大而全，所以微信公众号的内容更容易受到用户的青睐。

（二）微信公众号信息表现方式

微信公众号主要载体是智能移动互联网设备，如智能手机、平板电脑等，其信息表现方式包含了图文、音频、视频等，大多表现方式是融合了多种形式，从而实现单个表现形式达不到的传播效果，让信息表现更加丰富、鲜活、立体。就多种表现方式而言，不同的表现方式拥有各自不同的优点，如文字表现方式更加稳重，而且在记录方面有比较强的优势，适合内容复杂、有深度的信息传播；图文则拥有表现直观、可视化的优点，能让用户获得更好的阅读体验；音频则拥有强感染力、现场感等优点，能够充分展现声音的魅力，适合广大用户喜欢的音乐、广播剧等，而且用户收听起来也比较方便；视频则包含了音频、图文的优点，能够以更加形象的方式传播信息，同时也具有音频一样的便捷性。所以微信公众号需要立足不同的传播信息，使用相应的信息表现方式，从而提高传播效果。最后，无论是一个表现方式还是多种方式融合，都是为了服务于微信公众号信息的传播，提高广大用户的使用体验感。

（三）微信公众号信息传播方式

目前，微信公众号信息传播方式有两种，分别是公众号主动推送和用户自取，微信公众号普遍使用是二者结合的传播方式。这种方式能够保障微信公众号信息发布时间的统一性，也能让用户拥有选择权。随着微信平台的升级，目前公众号分为订阅号、服务号。服务号顾名思义就是给用户提供服务，使用的主体主要是企业，信息推送方面则是每个月一次，但信息会直接推送到好友列表，而且经过审核认证之后，能够开通微信网络支付。订阅号则是为了推送信息、咨询，而且每天都可以推送给用户消息，但推送的消息会在订阅号文件的二级页面，并不能进行消息提醒。无论是什么类型的账号，都能实现给用户推送消息，而且用户也可以在菜单框选择，或者是发代码到工号获取信息，这种信息的获得方式，都能极大地提升用户体验感。

（四）微信公众号信息发布频率

微信公众号信息发布不追求新闻媒体信息传播的时效性，而是具有自身的特点，尤其是在发布频率和时间上。因为微信公众号的信息内容、粉丝用户都有各自的特点，所以发布时间、频率也不同。所以，微信公众号要立足自己的粉丝作息时间和习惯，进而确定信息发布时间、频率。如新闻、天气类的公众号，大多会选择早上发布，针对的就是粉丝上班途中的碎片时间，为粉丝提供阅读服务。消费、理财、旅游等公众号，发布信息会选择周末、节假日，为粉丝提供旅行、消费等信息。甚至会有部分微信公众号发布信息选择粉丝睡前的时间，如《钱江晚报》发布时间是每天23点，为广大粉丝推动轻松、搞笑的内容，帮助粉丝进入睡眠。所以，微信公众号信息发布频率是立足信息内容、受众体验，选择适合粉丝的频率。

二、微信公众号传播模式分析

（一）人际传播功能

众所周知，微信作为当今时代使用频率最高的聊天工具，其主要的功能就是通过信息的有效传输来进行人际交往。而微信公众号同样也可以通过微信平台来有效进行人际传播，其传播形式有着以一对多、点对点的特点。微信用户在接收到微信公众号所推出来的信息后，可以将该相关信息转发至微信好友或者是微信聊天群里面。通过这种信息转发的模式可以有效对信息进行二次传播。同时，微信用户还可以将自己感兴趣的公众号信息转发至朋友圈，一旦发至朋友圈，就会有更多的微信用户能够对该信息进行浏览，这将让其信息传播的范围变得更加广。虽然这种传播方式能够较好地实现公众号信息的有效传播，但还是存在一定的弊端。比如微信中的信息传播仅限于微信好友才能看到，所以其信息传播范围相对有限。

（二）大众传播属性

就微信公众号的性质来讲，其本身具备一定的传播性。通过专业的产业化手段以及先进的传播技术能够让微信公众号平台有效实现信息的多维化传输。通过这种大众传播过程及多维化的传输方式能够让其信息被更多微信用户所看到。众所周知，微信有着庞大的用户群体，这对于公众号的主体来说意味着巨大的市场潜力，尤其是对于一些商家及企业来说，微信公众号的信息推送有着强大的广告效应。微信用户对于自己所感兴趣的微信公众号可以进行关注，一旦其推出新的信息，众多微信用户都可以对其新信息进行有效阅读。这正是微信公众号的以及传播途径。这种传播方式有着众多优势，比如其既具备传统媒体的权威性，又具备新媒体的时效性及便捷性。

（三）交互式传播特点

相较于以往的信息发布方式而言，微信平台能够在一定程度上实现交互式传播，通过微信平台能够有效增加微信公众号与用户之间的有效互动。比如可以在公众号中发起互动讨论话题，这种形式虽然比较传统，但是能够较好地跟用户群体进行互动与沟通。一般来说用户可以针对公众号发布的信息在留言区发表自己对于信息发布的疑问或者建议等。而作为微信公众号来讲其可以根据用户在留言区发表的一些意见或者问题进行深入探讨。在这个过程中公众号与微信用户群体之间有着良好的互动与交流，这能够有效体现出交互式的传播特点［2］。值得注意的是，一般用户在公众号下面留言后，公众号需要及时对其留言进行回复，这样才算圆满完成互动式交流。

三、微信公众号传播面临的主要困境

（一）后台审核复杂

一般来说，微信后台会在公众号发布完信息后对其内容进行审核。而在微信后台在进行审核过程中有着固定的审核流程，这期间需要花费一些时间。等待后台审核流程结束后公众号的信息才能正式进入广大微信用户的视野［3］。这在一定程度上来说将会对用户体验产生一定的不利影响，特别是对于新闻类的公众号来说，这严重影响了其新闻发布的时效性。而时效性对于新闻类的公众号来说有着至关重要的作用。一旦其时效性落后于其他传播媒介，将会让其新闻传播的效果大打折扣。

（二）数据分析困难

就目前阶段来看，微信后台在数据分析方面还存在一定的不足之处。比如，一般公众号在信息发布后会对用户阅读反馈以及其信息的阅读量等方面进行统计与分析，希望能够通过用户对信息的偏好、评论反馈以及阅读质量来不断对后续信息进行完善。然而，当前的实际情况是，微信公众号平台虽然具备数据统计的功能，但是却在信息公开程度方面存在一定的限制，这让相关人员难以通过细致量化的数据来进行有效评估。

（三）推广手段相对匮乏

正如大家所知道的，微信主要是具备人际传播功能，加上其传播生态总体呈现出相对封闭的状态。所以这让其公开推广的渠道受限，从而难以对外界进行拓展营销。虽然当前在公众号文章中可以设置相关链接，但是由于微信平台仅限于好友之间的人际传播，所以这就导致其链接不能转发至其他的公开平台上。这就意味着如果没有微信好友之间的推荐或者转发，其公众号几乎难以呈现在公众面前，这在一定程度上来说，这会导致公众号的推广存在较强的被动性。

（四）商业化困境制约

微信公众号在商业化发展中还存在着较大弊端。比如当前阶段中，众多公众号之所以在微信建立的主要原因是基于宣传及兴趣爱好的目的。但是，仅仅只靠兴趣几乎难以让公众号得以长远发展。相比于兴趣爱好，微信公众号其更加追求商业价值。但是，就当前的实际情况来看，相当一部分的微信公众号其运营机制还不够完善，而且在活动宣传方面也仅仅只是简单的发布信息，并没有探寻其他有利方式来辅助宣传。另外，还有部分微信公众号其采用的营销模式相对老套，在推送给微信用户群体中的信息中往往掺杂着较多的广告。这种形式的营销方式往往会造成用户的反感与厌恶，甚至有可能会取消对该公众号的关注。

四、微信公众号传播发展的主要策略

（一）明确微信公众号的定位

对于微信公众号来说，其创立之初首先需要有一个相对明确的方向及定位。只有定位明确才能有序进行后续工作。在进行微信公众号定位时可以从公众号创立人员自身的爱好出发，因为只有创建者其自身感兴趣才能充分有效对其后续运营进行不断维护与更新。当然，仅仅依靠创建者自身感兴趣还不够，公众号的建立还必须考虑到广大用户的实际需求。相关创建人员可以通过对用户群体所关注的话题、内容等进行深入了解，以此来作为公众号创建的定位标准。

另外，还有网络中出现的热点话题，粉丝比较感兴趣的内容，不同微信公众号粉丝的标准各有不同，但都需要进行精细化的分析和研究，找到粉丝关注的某个点，并进行深入的了解、分析，确保公众号所发布的内容有特点、有看法，不能出现大、全、空的情况。

（二）重视数据细化分析

众所周知，微信公众号的正常运营需要依托于数据统计分析。同时，微信公众号在运营过程中需要及时对用户的互动率、信息阅读率以及图文具体发送量等数据进行分析比对，从而有助于更好地对自身微信传播活动进行有效评价。通过对这些数据的分析能够在一定程度上有助于对后续传播方式进行不断完善。所以，相关人员需要对数据细化分析予以足够的重视。此外，从监管方面来讲，当前微信公众号中面临着非法信息肆虐及侵权等问题。针对这种情况，需要相关部门对其加强管制。同时，相关政府部门需要尽快落实关于侵权的具体界定，并采取有效措施来维护微信公众号的生态。

（三）通过媒介融合实现优势互补

随着我国网络信息技术的不断发展，媒介融合形成逐步深入的趋势。这为微信公众号的有效传播起到了一定的推动作用。微信公众号具备新媒体的所有优势，比如内容的广泛性、便捷性、较强的互动性等等。微信公众号所具备的这些优势让其拥有较好的传播效果。所以，微信公众号需要立足于其渠道优势的基础之上来尽量提高内容的质量，同时还要适当增加网络媒体的体验，这一举措可以让微信公众号的传播效果得到显著提升。通过融入网媒体验可以有效实现信息的多元化。另外还需要对其内容方面加以创新，这有助于让广大用户体验到更加优质的信息内容，这在一定程度上有助于提升用户的好感度。

（四）合理进行信息推送

微信公众号通过对用户群体进行信息推送能够起到很好的传播效果，要想有效提升其传播效果，就需要掌握好信息推送的频率以及时间。而如何对其信息进行合理控制就需要根据受众群体的不同特征来进行具体分析［4］。另外，在信息发布时间方面还需要根据信息的不同类型来进行合理推送。比如针对新闻类的资讯，可以在早上进行推送；娱乐生活类的信息则可选择在中午或周末推送。总而言之，信息推送并非讲究数量，而是要根据广大用户的具体情况来进行合理推送，这样才能让微信公众号的传播效果得到有效提升。除此之外，微信公众号还需要加大宣传推广力度，这样才能有更多用户对其进行关注。在积累了一定数量的关注用户后再进行推广活动，其效果会更好。

（五）加强公众号互动性

微信公众号传播的发展，需要更多的用户参与，这样才能提高微信公众号的活跃度和生命力。尤其是大量用户参与到公众号的话题、活动中后，能够让传播热度更高，也能实现更深、更广的传播，还能提升用户的参与感，以及和公众号的黏性。一般微信公众号采用制作话题方式进行讨论，如网络中“晒晒你父母的结婚照”这个活动，就引起了广大用户对自己父母年轻时样子的兴趣，尤其是在图片量比较大的时候，还可以进行整理、发布，进而引出二次讨论，吸引更多的粉丝。

五、结论

随着我国网络信息技术的不断发展，微信逐渐成为人们生活及工作交流的主要平台。依托于强大的微信用户群体，微信公众号的传播与发展也逐渐得到广泛认可。而要想在微信公共平台中得到较好的传播效果，就需要对微信公众号的具体传播模式进行充分了解。同时还要针对当前公众号在传播过程中面临的各种问题来积极采取有效措施。这样才能更好地对公共平台账号进行有效管理。