黄竹子歌 付子琦

社会发展带来的碎片化先是冲击了传统媒体的固定终端，同时也倒逼科技发展催生出移动终端。音频产业嵌入后，移动音频产业应运而生。移动音频产业并不是完全的新生事物，而是为了缓解信息爆炸时代用户认知负荷与获取信息之间的矛盾，适配于当下碎片化、场景化、智能化诞生的信息传播通道。在传统文化复兴的浪潮中，应该借助移动音频平台，开拓传统文化传播渠道，提高传统文化的传播力。

一、听觉文化回归：移动音频产业的兴盛

德国后现代哲学家韦尔施曾在《重构美学》一书中对听觉文化的含义作出简单的界定：“它可以有一个更为实用的意义。所以它的目标最主要指向听觉领域本身的培养，即我们文明的声音领域的培育。”电子时代，以电视为代表的“视觉偏向”媒介对广播造成了极大的冲击，听觉文化渐显式微。直至互联网时代初期，人类依然处于以屏幕阅读为基础的“读图时代”，随着技术的提升，用户通过互联网获取信息的渠道从PC端向更加便携的移动端转移，移动终端的出现为听觉文化的回归提供了充分的基础。

现代社会的发展将大众的时间割为碎片，内容的呈现也愈发趋向于“短平快”。音频产业抓住这一特点，使用碎片化内容迎合碎片化时间。以喜马拉雅APP为例，以某一主题展开，将最具有价值的信息提炼浓缩到十分钟左右，大大提高了用户在碎片化的时间里获取感兴趣内容的效率。其次，移动音频的兴盛离不开平台对场景的感知。基于场景的个性化传播将会为用户带来更佳的使用感受，通过使用LBS技术获知用户定位，从而又精准地提供该场景下用户可能会需要的内容，大大提升了平台的便捷度以及用户黏性。听觉文化以不同以往单一性、模式化的“我播你听”，转变为个性化、场景化的“我需要听”，回归到我们的生活。

二、移动音频平台中传统文化传播现状分析

（一）创新使用PUGC内容生产模式

如今移动互联网正蓬勃发展，内容生产与传播分享的成本逐渐降低，越来越多的人能够参与到内容的生产中，通过UGC模式成为传播主体。围绕传统文化领域的知识性与专业性角度出发，单一的UGC模式会出现内容同质、水准降低的现象。喜马拉雅创新采用PUGC模式，坚持用户生产为核心，强调内容的专业性，生产内容的主体也更加细化为专业用户。［3］一方面，平台与具有传统电台、电视台从业经历的主播合作，诸如大力丸儿、谢涛听世界等在制作环节具有优势的专业主播；另一方面，平台邀请在具有一定知名度的传统文化爱好者入驻，在维持内容深度性的同时依靠个人品牌提高用户黏性。例如观复博物馆馆长马未都主讲的《观复嘟嘟》节目，PUGC模式的运用激发了专业用户的内容生产能力，保证了优质内容的同时，也为喜马拉雅引入了更多黏性用户。

（二）打造层次多样的优质内容矩阵

在“内容为王”的时代，喜马拉雅App为迎合大众的知识需求，创建了多重形式、内容多样化的产品。其中传统文化领域的内容产品大体包含历史、人文、养生、国学、相声、戏曲6大种类；内容形式涵盖了原文诵读、漫谈讲解和名家集锦3种样式。为打造有深度、有权威的传统文化内容，减少对传统文化的曲解与误读，平台与多位知名学者、作家合作，制作了诸如《易中天中华史》《蒙曼品最美唐诗》等严谨权威的优质节目。此外，长尾理论认为，处于“长尾”部分的市场能够为顾客提供无尽选择，让用户个性化需求的满足成为可能。［4］为打造差异化内容，喜马拉雅将“头部”内容与“尾部”内容相结合，打造多层矩阵。譬如，在喜马拉雅App内与《红楼梦》相关的作品中，既有红学大家马瑞芳从古代上层社会生活角度品读的深度解析版《红楼梦》，也有为青少年制作的，符合少儿理解水平的儿童版《红楼梦》。这样多层次的内容满足了各种年龄阶段用户的需求，使传统文化能够做到老少皆宜、通俗易懂。

（三）传统文化成为知识付费新赛道

根据《2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告》数据显示，我国在线音频用户规模近年来稳步增长，2021年人均文化娱乐消费支出为1119元，占比9.8%。伴随着移动音频产业借助场景技术渗透到大众生产生活的方方面面，用户在耳朵经济市场内为知识付费的行为也逐渐常态化。近年来我国着力打造与传统文化相关的精品内容，以优秀传统文化为题材的音频作品也成为付费内容的重要板块。音频平台通过从优质内容端购买传统文化类书籍版权或与作家、学者签约合作，再由PGC团队或PUGC对版权内容进行二次创作生成有声产品，最后将产品作为付费内容向用户进行输出。例如喜马拉雅买下四大名著版权，在经典名著频道中设立回响剧场，联合知名人士推出了张国立解惑《红楼梦》、张铁林漫谈《水浒传》、王刚串讲《西游记》等付费内容，播放量超过1.2亿次。除此之外，还有众多爱好传统文化的UGC通过参加喜马拉雅官方的有声演播训练营成长为PUGC，获得平台流量支持，将自己的有声产品制作成为付费内容。

三、移动音频平台中传统文化传播困境分析

（一）选题同质化造成收听成本增加

在移动音频行业迅速发展的今天，大众可以轻松运用技术生产文化内容，与此同时也可以在海量内容中进行个性化选择，这本是技术优势带给我们的便利。而当文化成为商品被逐渐商业化，热门传统文化题材被多次重复使用时，大众则会被淹没在各种同质化内容中，反而需要投入更多时间成本进行选择。例如在喜马拉雅APP搜索关键词“论语”，在首页就呈现了20部专辑，其中采用讲解形式和原文诵读形式的专辑各占10篇。除了选材和角度相同之外，作品在标题的设计上多采用“主讲人”“播讲形式”“播讲内容”三要素进行排列组合，譬如《鲍鹏山全解论语》《南怀瑾论语别裁》等。显然此类作品在选题角度和难易程度上的划分并不清晰，这使用户在面对大量的内容时难以找到与自身偏好、理解水平相匹配的内容，既浪费了收听成本，也消磨了用户对于传统文化的兴趣。

（二）传统文化难以融于碎片化时间

我国传统文化有着诸多自身的特点，源远流长，世代传承延续，有着强大的内部凝聚力，形成了一种文化关系整体。［5］而在碎片化传播时代，随着各类媒介之间的争夺，用户的时间与注意力被分割再分割，在分散且有限的时间内，用户难以真正了解传统文化的深厚底蕴与整体内涵。相较于视频这种视听媒介而言，音频能够争夺的只有用户的听觉，因此这一困境在移动音频行业尤为突出。

为打破这一困境，各大音频平台采取了不少措施，却也收效甚微。一种方式是通过买下热销的传统文化著作，将其原样转换成有声专辑，这一做法能够借助其他领域中传统文化的热度，获得用户的注意，却没有考虑到文字直接转换成音频后，是否对用户的接收效果产生影响；另一种方式则是通过在内容中不断加入刺激点，达到长期吸引用户注意，获得更多时间的目的。这种方式使本来应该放在首位的知识与美感逐渐退位，内容的深度与广度难以达到。

（三）全民共同参与的格局尚未形成

伴随着改革开放的程度不断深入，全球各地的文化与思潮蜂拥而至，中华传统文化的影响力受到挑战。许多人表示，传统文化在现代生活中接触得越来越少了，除了一些文化常识，其他传统内容与自己的联系并不大。近年来，我国传媒领域在文化强国战略方面作出了持续努力，从央视制作的《中国汉字听写大会》《中国古诗词大会》等节目到短视频中像李子柒这样传播传统文化的主播，都增加了受众对传统文化的认识。但目前各个媒介还尚未形成联合发展的模式，其中移动媒介稍显弱势。在移动音频平台中，收听传统文化类节目的用户多数都是对传统文化有了解的爱好者，而信息茧房则让那些对传统文化不关注、不了解的人很难在移动音频平台接触到相关内容，从而导致全民共同参与的格局难以形成。

四、移动音频平台中传统文化传播建议

（一）增设传统文化专栏，丰富节目内容选题

以“传统文化”为关键词在喜马拉雅App搜索栏进行搜索，选择以播放量进行排序，排名前三的节目均为PUGC，且没有专门栏目，节目较少。以“历史”为关键词在喜马拉雅APP搜索栏进行搜索，选择以播放量进行排序，排名前三的节目同样也是PUGC，分别为《听谢涛·真三国》《中国历史未解之谜》以及《大力史》，其次在前十名榜单还能看到电视节目《国家宝藏》和《百家讲坛》的音频版。以“国学”为关键词搜索，大多都为PUGC生产的儿童教育节目。笔者通过搜索以及收听相关内容，发现在喜马拉雅APP以及其他移动音频平台上缺少传统文化专栏，内容选题，大多集中在历史讲述，而其中对不同朝代故事、著名人物的讲述尤为集中。所以在进行传统文化传播时既要在平台上增添传统文化专栏，同时在内容的选择上要大胆寻求突破。

增设传统文化专栏不仅要将内容整理归类，对内容进行清晰的标签划分，而是要通过这一栏目的设置提高平台用户对我国传统文化内容的重视。其次，在内容选题上，应该摆脱趋势的束缚，寻找更加新颖的角度方向，例如当下的节目都是纵向深入展开，可以将思路转化为横向延伸，比较不同时期同一事件的发展结果。找寻新的切入口，突破内容的同质化，提高整体的内容质量。

（二）立足音频产业特点，引发用户共鸣

当下参与传统文化传播的节目大多都以讲述、有声书以及电视节目的音频版呈现，笔者通过收听发现，这些呈现形式都有一个共同的问题，就是没有把握好音频产业的特点。移动音频产业不能成为电视节目的音频版存在，同样也不能将过去广播的形式传承下来，而是要把握好互联网时代音频产业的新特点，引发用户共鸣。

移动音频具有信息性、情感性、娱乐性和陪伴性四个特点。其中情感性与陪伴性是移动音频产业相较于以往展现出来的独特特点。情感性体现在不同声音对音频情感的演绎和表现，能够引起用户共鸣，营造亲密的关系，这是声音媒介的独特魅力所在；陪伴性体现在音频不干扰用户的视觉和触觉，场景适应性更强，其陪伴性特征可以满足用户碎片化收听的需求。［6］在对传统文化进行传播时，“照本宣科”是行不通的，要想在众多移动音频平台中脱颖而出，就要注重对内容赋予情感。例如在对我国优秀传统文化著作讲解时，可以采取对人物配音的方式，还原场景。讲述者同样也要摆脱传统播音员专业的播音方式，只有对人物赋予情感，所输出的内容才能唤起用户的共鸣。其次，利用大数据，平台基于不同的场景，可以有针对性地推出较高陪伴性的节目，例如驾驶过程、睡前场景中，内容可以松散、简洁一些，而在通勤、休闲、运动等场景下则可以提高传播强度，充实内容，节奏也可以稍快一些。在大数据的背景下，根据用户需求“量身定做”，根据用户场景将内容场景化，都能够大大提高传播效率，从而才能提高用户黏性。

（三）挖掘传统文化思想精髓，创新精神内涵诠释

在人心浮躁的现代社会，越来越多现代读者面对社交媒体的狂欢无所适从，对于同质化的文化娱乐快消品日渐厌倦，转而选择回归经典阅读，从中国传统文化中吸收精神养分。［7］单一的对传统文化进行简单机械的解读已经不能满足移动音频平台用户的需求，而且同时也会使用户感到枯燥。以《蒋勋细说红楼梦》为例，《红楼梦》作为传统文化中一座巨大的里程碑，有声书以及其内容、背景的分析在市场上已经饱和，但是蒋勋在讲述时从自我出发，对情节、人物的理解都融入了自己生活中的感悟，针对青少年听众，更是将其中的思想精髓融入校园生活，提高听众对《红楼梦》的理解。也就是说，在对传统文化本身的内容进行传播时，要转变思路，除了挖掘传统文化中的精髓外，还要把握当下社会中的核心精神，将二者结合起来，对传统文化内涵做出创新性的诠释。