丁 洁

2020年河南省博物馆文创产品“考古盲盒”系列的火爆销售和出圈成为媒介融合语境下活态文创的一个成功案例。新兴媒体技术拓展了大众的认知和感官，改变了大众传播既有范式，为优秀传统文化传播带来了新的契机。传统和现代、虚拟和现实、传承和革新在新兴数字化媒介语境下摆脱了其二元对立的桎梏，更趋近于新旧媒介生态融合共生所构建出的多维和交互场景。在新兴媒介融合语境下，各种数字化媒介有效助推和共促地方文创产品，增进和凸显文创产品的精神文化价值，使其引爆受众注意力和持续自身影响力，并最终成为特色文化品牌或者文化IP。河南省博物馆系列火热售罄的文创产品不仅值得我们对媒介融合语境下文创产品的媒介属性进行深入思考，更重燃大众对中原传统文化的关注和热情，赋予了大众全新的维度来审视文创产品与媒介技术的深度融合。

一、媒介融合语境下地方文创产品的破与立

任何媒介技术的兴起和发展都和社会环境的变迁、大众认知和行为有着密不可分的关系。信息媒体时代下，地方文创产品不仅打破了原来封闭和单线性地呈现和表述，更迎来了网络智能化推广和融合传播的机遇和挑战。新兴媒介建构了突破时空和现实的虚拟生态场景。媒介成为地方文创产品创意呈现的媒介生态场景。正如戈夫曼的“拟剧理论”和麦克卢汉“媒介即认知”的表述，不同的媒介技术不仅拓展了人类感知和认识，更赋予了大众不同于真实社交语境的媒介场景。当下空前繁荣的各种媒介技术不仅从各个维度还原再现“在场性”，更塑造他者心中的媒介意象并构建出所谓的“拟象”。新兴媒介形态更培养出不同的消费模式和社交方式，从而形成新的人际关系和情感认同。

正是多种媒介技术有效融合和优势互补赋予受众丰富和深刻的感知体验。文创产品的创意不再仅仅局限于包装设计、符号多模态化呈现、媒介意象的表述和文化内涵传递等方面，更反映在文创产品在媒介生态场景中和其他元素的互促和共生关系上。场景时代下的地方文创产品被赋予多元和个性化的表述，文创产品火热销售的背后是地方文化品牌和文化IP的媒介建构和传播系统化工程。可见，媒介融合时代下的生态媒介景观更侧重于关系的连接和融合。

二、融媒体时代下文创产品传播的新范式：全觉传受

数字媒介时代下，地方文创产品传播推广中的融合不仅体现在各种媒介功能性的整合和互促，更体现在不同产业、技术、网络平台和市场等地融合共生。在大数据和移动网络技术的支持下，地缘及文化的界定和差异性正在逐渐转变，地方文创产品从设计和展示中每时每刻都呈现出“他者”眼中“自我”的交融。强烈的乡土历史情怀和地域特色风情确实是地方文创产品的一个亮点，其在各种媒介技术上得以凸显，但如何通过消费者的集体记忆和共有认知勾起其对产品关注，更是地方文创产品媒介创意的关键。

河南博物馆推出“考古盲盒”结合了当下流行的“盲盒”销售和文物的媒介推广概念。其打破传统消费的确定性，消除了传统文物其束之高阁的严肃刻板印象。以体验性和探索性并存的文物盲盒既是传统在当下的一种有趣体验，又是大众特别是网络一代对国粹和历史文物的理解和再诠释。正如“文物盲盒”，其设计理念中的玩和寻找恰恰勾起了大众追随儿时回忆、求新求异的探索心理。融媒体时代下的媒介呈现出拟人化的全觉沉浸式传播特征。正如莱文森的媒介演化人性化趋势理论，融媒体旨在通过整合各种媒介所呈现的感官体验，旨在趋近视觉、听觉、触觉、嗅觉等全觉感官的体验。“人通过时代性技术赋能建构媒介形态，使自己生活在一个拟态的社会环境中，媒介的拟人化延伸人的感知系统，使媒介形态全觉传受成为可能。”［1］全觉传受不仅仅是一种沉浸式的媒介感官体验和呈现，更是一种互文性的媒介叙事。地方文创产品从设计、生产、推广、销售和服务等各个环节都处在深度融合之中。

三、地方文创产品的活态文创和媒介推广

地方文创产品在媒介融合语境下的全觉传受不仅让文创产品“活”起来，更让文创产品“潮”起来。新旧媒介的各种特征的有机整合赋予了地方文创产品呈现和诠释的全新维度和方式，也让地方文创在信息呈现、媒介技术表述、传播方式和组织结构等方面有着新变化和新趋势。媒介技术已然不仅是中介和传播工具，而是大众感知和认知的表述手段和渠道，其已被赋予了媒介生态系统的属性。在当前的媒介融合语境下，各种媒介的融合共生及其叠替发展是媒介生态景观的竞合，这种竞合关系下的媒介景观是以拟像和媒介再造推进地方文创产品的动态文创和媒介推广，其呈现以下发展趋势：

（一）从内容向关系的偏向

自从”考古盲盒”在豆瓣和微博开箱直播后，河南文创产品一下火爆网络。河南博物馆又陆续推出了“压胜钱”仿古币和“古币巧克力”等系列网红文创产品。电视、报纸、网络移动终端和各种社交自媒体的推送俨然把河南文创传播推上了C位。

根据美国学者波斯特的《第二媒介时代》，以互联网为区别性特征，互联网以前的媒体时代统划为“第一媒介时代”。［2］相比于当下的新兴媒介，传统电视和报纸等单一、线性的媒介技术无法给消费者或者观看者提供完美的全方位多感官的具身性体验。消费者对文创产品的理解基于一种橱窗式的观看和被动地接受状态中。内容成为第一媒介时代文物创意和传播中关注的焦点，消费者处于被动接受和缺乏主体性的引导中。地方文创产品很难在第一媒介时代呈现出其活态化特征。随着互联网和移动通信数字化普及，第一传播时代时期的自上而下的、中心的和单向度的传播模式随之瓦解。在人人都是自媒体、都有话语权的媒介融合语境下，消费者或者受众不再仅仅是地方文创产品的观赏者，而是在互联网媒介的深度交融下向参与者、创造者和开发者转变。信息的泛在化和话语权的新分布赋予大众新的社会关系和身份。网络造就了圈层和各种亚文化，媒介和文化的关系、人和媒介的关系、媒介和媒介的关系等获得越来越多的关注。地方文创产品的传播推广中，关系成为更为核心的要素。

（二）从呈现向拟构的偏向

新兴媒介技术和数字化网络赋予了地方文创产品一个融合互促的媒介生态景观。地方文创产品中的创造方、生产方、传播方和受众方都成为这个媒介生态场景中的一部分。从对地方文创产品的逼真媒介描述和再现，到具有主体性描述及媒介引导的拟像建构，地方文创产品的媒介呈现不再是简单地复制，其更是通过网络数据算法的推送介入到消费者媒介行为和信息下的再构。正如媒介融合语境下的《唐宫夜宴》中唐宫仕女的表演，其通过AI虚拟技术和5G网络等移动端口和传播平台让受众和媒介场景形成了泛在化的连接。虚拟现实和全觉传受让文创产品形成了多维度多时空的立体交互式体验，媒介再造场景拟构出了具身性和在场感。以《唐宫夜宴》中的唐宫仕女为原型的文创产品，其创作原型也体现了文物和表演人偶形象的融合。网络和移动终端提供的数据让消费者的心理和情感偏好都可以在媒介技术和算法中呈现，这些又引导主流媒体和自媒体的系统性多层面的报道推送。一系列地方文创产品的火热销售和消费者的持续关注正说明了在这个拟像生态场景中，媒介生态景观存在的必然性，其不仅架构了地方文创产品的多元呈现的技术可能性，更完善了传播互动和情感表述的可能性。在国潮和文创活态化的当下，生活在信息网络的当代年轻人更热衷于对未知和奇观的追求，融媒体时代下的地方文创拟像场景正是对其对传统文化情怀的唤醒和洗礼。媒介融合语境为地方文创产品造就了一个拟态环境，其不再是对现实镜面式地呈现和表述，在媒介技术的参与和介入下，这种拟态的信息环境成为再加工、再建构的一个媒介生态景观。其从媒介传播内容、渠道、交互方式和叙事表达等方面呈现出与以往统媒介不同的特点。

四、融媒体时代下地方文创产品媒介再造的去域性和转文化传播

正如梅罗维茨《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中对地域的表述，各种媒介的叠替，特别是新兴媒介的兴起让地域一词早已经不仅限于其传统地理空间的概念。电子媒介拓展了大众对物理空间和社会场景的界定，更促进了传统社会行为和关系的变革。［3］在当下新兴媒体语境下，看似消失的地域正是对地域一词当下特征的新诠释。新兴媒介形态培养出不同的消费模式和社交方式，从而形成新的人际关系群。数字新兴媒体的非线性、开放性和深度参与性等都让地域及文化的呈现表述得到了空前的拓展。媒介和技术的兴起赋予地域和文化描述、拼接、再造甚至重塑的可能性。基于用户需求分析的推送式定制化服务是媒介融合时代的地方文创产品创新的发展趋势。媒介传播中呈现于受众的地域必然体现媒介形态下的各种新兴人际关系。

在媒介经济信息一体化时代，地域和文化不再处于局限和对立的新旧和强弱更替的二元发展观中，多元多向的流动杂糅和融合共生成为常态。合作、共赢和对话代替了经济文化拓张下的对立、孤立和替代。中国自古以来的“和谐”文化提倡“以何为贵”“和平共处”“合而不同”等理念。［4］正所谓“美美以共，天下大同”。尽管数字传播下的“数字模因”正以一种先进和更为大众所接受的方式被复制、再生产和传播，但其已从文化的异质性和优势论的关注到对地域和全球化、传统和当下、传承和创新等一系列辩证的表述。我们把在两种或者多种文化交流和对话中产生的文化转型和变异定义为“转”（trans）。［5］转文化的概念成功脱离了文化二元对立的桎梏，正如媒介融合语境下媒介技术的更替和交融同样是一种共生和再构，其体现了对文化格局和传播方式差异性的深入思考。鉴于此，地方文创产品的解读呈现不再是传统意义上跨越差异和对立，更是基于融合和共生特性的媒介空间信息资源的共享，其提供了重新界定原有社会行为和阶层关系的交互，从而形成新的社会交往关系和文化认同。文创活态化是对地域人文属性和乡土情怀的多媒介多平台立体化的呈现，是其对地域人文的原真性的表述和再造，是面向特定消费群体的信息拟像中的媒介意象，表达了媒介技术引导、选择、再造和不同主体间性的对话和理解。地方文创产品的转文化传播正是跨越权威、单一的线性传播模式桎梏下的媒介生态化竞争整合，是一种融合共生传播态势。

五、结论和思考

在融媒体时代下，地方文创产品中的人、信息世界和客观世界的关系正在重构。其传播的范式和偏向都呈现出媒介的生态泛在化发展趋势。地方文创产品的出圈和火爆不仅是各种媒介技术、传播平台和组织结构的共赢合作，更是对各种圈层、亚文化和群体关系的重构和再诠释。依托融合媒介技术和数据终端的地方文创产品不仅仅是对地域人文“象”的追随，全方位多感知呈现地域人文的物质属性。其更是对地域人文“意”方面的精神文化价值的呈现和传播。

融媒体时代下地方文创产品的热销带给我们以下思考：一方面，无论是任何新兴媒介技术赋予了何种传播结构和传播关系，人作为媒介生态景观这一系统中符号化的存在，其主观能动性不容忽略。从地方文创产品的创作到解读都有着人的交互。随着媒介时代的变迁，传播对象也不再是传统意义上被动和单线接收的“受众”，而是强调交互和多向性的“与众”或者“泛众”。［6］可见地方文创产品中具有符号化意义的泛众特征、分类和交际消费模式仍有待深入思考，媒介生态场景建构是否需要对其他不同消费人群进行研究值得关注。另一方面，由于信息知识技术的急速增长和井喷式呈现、信息过度化和碎片化的解读以及数据模因化地复制同构，地方文创产品不可避免地面临信息时代下的产品同质性问题。如何避免媒介信息场景传播中的过度娱乐化和低俗化，如何把握和呈现地域人文的原真性，如何引领时代的审美感知和迎合大众的人文追求等，这些不仅是传统和科技的结合、文教和文创的结合，更是民族文化自信自觉和文化外宣的体现，是时代赋予的社会责任和使命。