□文/武星昊

（海南热带海洋学院 海南·三亚）

［提要］随着海南经济的发展，会展旅游成为一种热门旅游形式，在整体经济发展中的地位和作用日益突出。本文针对海南会展旅游业现状进行探讨，并提出相应对策。

一、会展旅游定义及内涵

随着会展业的发展，会展旅游也随之兴起，成为一项新兴的旅游产品，发展前景广阔。

因文化背景、发展程度、行业管理等因素的差异，世界各国在发展会展旅游业的时候，对其认知是有差异的，因此国内外的学者对于会展旅游的定义也是有差异的。现在国际主流是把会展旅游定义为：会议、展览、奖励旅游、综合性会展和节事，统称MICE。通过举办各种博览会、展览会、交易会、招商会、专业性会议、体育、文化、科技等的交流活动，以此增强项目合作、商业洽谈、文化沟通、信息交流，带动人员来访和旅游观光，从而促进酒店、餐饮、商业、交通、运输等相关产业的发展。

二、海南会展旅游业发展现状

近年来，海南会展旅游业发展迅猛，不仅展会的数量逐年增多，规模日益增大，规格及影响力也不断增强，发展趋势逐渐专业化、市场化、国际化。海南在度假旅游方面的知名度逐渐增强，在海南召开的大型会展也日益增多。特别是环岛自行车大赛、国际高尔夫大赛、国际马拉松大赛、世界先生及世界小姐总决赛、新丝路模特大赛等一系列重大国际国内赛事的举办，对海南会展旅游业的发展起到了一定的促进和带动作用。随着海南美誉度的提高，越来越多的国际国内各行各业的大型企业，如安利、西门子、可口可乐、联合利华、民生银行等，选择在海南召开新品发布会或举办年会。海南会展旅游业不断发展壮大，为海南的经济做出了突出的贡献，已成为海南经济发展的重要驱动力之一。在政府、企业的联合推销、包装及形象宣传等各类因素的协同促进下，海南已经成为会展旅游热门目的地之一。会展旅游业具备旅游者停留在旅游目的地的时间长、对城市的宣传作用大、利润和创汇能力大等一系列的优势，现在各国对于旅游产品都在由单一的传统观光旅游向更加多元化的方向发展。本文依据海南会展旅游业的现状，运用SWOT分析法对海南会展旅游业进行发展战略的相关研究，充实海南发展会展旅游业的理论基础，以期促进海南旅游经济的多元化及可持续发展。

三、海南会展旅游业SWOT分析

海南会展旅游业SWOT分析，是全面地对海南会展旅游业的优势、劣势、机遇、挑战进行分析，对其进行内在条件和外在环境的分析，以探寻当前海南会展旅游业自身具备的优势及劣势、市场环境带来的外部机会及威胁，是分析海南会展旅游业发展走向的精准而可靠的依据，有利于领导决策者对海南会展旅游业的发展制定出合理而科学的规划。

（一）优势分析

1、自然条件优势。海南岛位于中国南海西北部，气候四季如春，阳光沙滩、碧海蓝天等独特旅游资源对会展旅游、奖励旅游的吸引力巨大。企业通常会选择年底开年会，海南岛冬季不冷，且碧海蓝天景色宜人，选择在海南岛总结工作的同时又能让员工得到身心的放松，享受休闲度假，有利于来年更好地工作，为企业创造更多的业绩。

2、组织接待能力比较突出。海南岛有上百家星级酒店，可以为会展会议的召开提供必要的硬件设施。大型会展中心的不断建立，使得海南会展旅游的组织和接待能力不断增强，尤其是近年来世界小姐总决赛等国际赛事连续在海南召开，提升了海南岛在全世界的知名度，使得很多国内外赛事及会展纷纷选择海南作为举办地。

3、政策和社会优势。海南建设自贸岛的政策及“落地签”的政策，使得举办境外会展的机会更多。海南政府对会展旅游业的发展相当重视，对诸如交通道路、展馆会所等基础设施增加大量投入，行业相关地方性法规及行政政策体系的建设也在不断完善和加强。此外，海南与海外华侨有着广泛的联系，具有会展旅游客源方面的优势。

4、产业方面的优势。旅游业本身就是海南的优势产业，热带农作物产业、汽车产业、房地产行业，都对海南会展旅游业的发展起到了带动促进作用。

5、成本优势。与周边会展业相对发达的城市对比，在海南举办会展的成本相对较低。酒店、交通、运输、场地、餐饮、娱乐等方面的价格相对较低，使得举办会展的成本降低，提高参展商的利润空间，促进海南会展旅游业的发展。

（二）劣势分析

1、会展旅游行业专业人才及机构缺乏。海南现有的会展旅游公司规模小且数量少，从业人员大部分是半路出家，没有经过旅游会展行业的专业系统培训，职业素质相对较低。与国内外大城市比，海南的会展行业起步晚，行业内的组织人员、管理人员、设计人员、施工人员等的理念和专业素养都较会展业起步早且发达的地区有一定的差距，从业理念还是停留在展销商品和成就这一初级层面。而熟悉当地旅游行业及会展行业，精通多国语言、电脑，专业技能和管理素养兼备，又有丰富的实战经验的复合型人才极为稀缺，使得海南难以举办高档次的会展。

2、基础设施薄弱，展馆规模较小。目前，规模最大的海南国际会展中心虽然有较大的场地规模及较高的设计标准，但和国内外大城市相比，仍缺乏大规模、设备设施先进齐全、高智能化水平、高质量服务的现代化会展场地。

3、海南的影响力还很不够，且重会轻展。会展旅游业比较发达的城市一般都是政治、经济中心，如北上广深，而海南不具备这些条件，且缺乏知名高校和企业，难以承担高端会议。海南近年来会议召开较多而展览比较少的原因是海南制造业不发达，本地缺乏知名大品牌，而外地品牌来海南办会展由于运输成本高，产品在漫长的运输周期中容易损坏，因此给举办高水平产品展览增加了一定的制约条件。

4、交通条件较为不便。航空方面，海南目前只有美兰和凤凰两座国际机场，国际航线开通了几十条，但对于发展会展旅游业来说是远远不够的；铁路方面，进出岛列车班次较少；公路方面，东西线环岛高速仅贯通海南岛内；水运方面，轮渡受气候条件影响大，而海南又多台风。交通条件的制约影响了海南会展旅游业的发展。

（三）机会分析

1、海南省是中国最大的经济特区，是中国较早改革开放的地区之一，国际旅游岛、自贸岛的建设为海南发展会展旅游业带来一系列的机遇，在政治、经济制度上有极大的优势。

2、海南政府对建设会展旅游城市日益重视，对会展旅游业对经济和社会发展的促进作用、对产业和城市功能升级的推动作用方面的认知越来越深刻，制定了一系列的优惠政策，为海南会展旅游业的发展营造了较好的营商环境。城市基础设施建设和规划的不断完善，交通、产业和文化设施的不断完善，也将助推海南会展旅游业发展。

（四）威胁分析

1、来自国内一二线大城市及周边城市的威胁。北上广深这类大型城市本身基础好，发展会展旅游业比较早，各种配套硬件设施及服务都相对完备，而且已经发展形成了会展品牌。对海南发展会展旅游业的影响和冲击不容忽视。

2、来自国外和海南旅游资源相类似的城市的威胁。如东南亚国家及美国的夏威夷岛等，这类城市的自然资源和海南岛类似，有着相似的风景和气候条件，会分走海南会展旅游行业的一部分客源。

3、海南会展旅游业尚未形成完整的产业链，且国际化程度不高。在规模及专业化程度方面都没有优势，场馆的有效利用率不高，相关配套服务的行业发展不健全。

4、培养专业人才难度较大。海南省高校少，会展旅游业相关专业少，培养的相关专业人才无论从数量还是质量上都无法满足海南会展旅游业的发展需求。行业、高校、政府没有形成三方协同配合培养行业人才的机制。

综上所述，会展旅游业在海南的发展是机遇和挑战并存、优势与劣势同在的。总体上看，海南发展会展旅游业的机遇是大于挑战的，并且优势大于劣势，所以海南发展会展旅游的前景是一片光明的。

四、海南会展旅游业健康发展战略

海南会展旅游业的发展战略共有4种：发展型战略（SO战略）、更新型战略（WO战略）、多元化联合战略（ST战略）、紧缩型战略（WT战略）。会展旅游业在海南的起步比较晚，与国内外会展旅游业发达的城市的整体实力还相差甚远，整体产业还处于起步阶段。因此，主要采取发展型（SO战略）战略，兼以更新型战略（WO战略）和多元化联合战略（ST战略），在一定层面适当进行紧缩型战略（WT战略）较为适宜，坚持自身内在优势，抓住机遇，迎接挑战，定能克服劣势、趋利避害，使得海南的会展旅游业朝着持续快速的方向发展。（表1）

表1 SWOT分析结构一览表

（一）政府的支持和推动是会展旅游行业得以发展的先决条件，因此海南政府要切实履行宏观调控的职责和职能。近年来，我国陆续推出的会展旅游业行业规范性政策法规，使国内会展旅游业市场的法制环境得以整合优化，有利于推动国内会展旅游的持续健康发展。但随着行业的不断发展，现有的政策仍然不够完备，应继续补充制定能适应时代发展需要的政策法规，不断完善市场准入、竞争、监管等方面的制度。海南地方政府应在国家制定的行业法律法规的基础上，结合海南当地的经济和产业发展特点，对会展旅游各项目进行统一的安排协调。海南地方政府要在城市形象宣传、申办大型会展、基础设施及产业规划等方面发挥积极主动的调控及指导作用。同时，海南地方政府还要与国内外会展旅游行业的行业组织、机构之间加强交流与沟通，了解业内动态，以便做出正确的决策。

（二）行业协会发挥监督的相关职能。会展旅游业要想持续稳定健康发展，不仅需要政府的支持和调控，而且行业协会的监管作用也必不可少。通过业内制定行业规范和行为准则，加强业内的协同和自律，从而避免业内出现恶意竞争等一系列管理方面的问题。

（三）海南的会展旅游企业应走产业化的路线，以提升国际国内竞争力。促进业内相关企业与国内外的知名品牌更多地开展交流与合作，实现强强联手、互惠互补、携手共赢的局面。鼓励提升企业的规模，组建会展旅游集团，实现战略重组，以增强在市场上的竞争力，强化协同作用，释放连带效应。政府支持建设更多更专业的会展旅游业相关的企业，并在市场机制下对海南会展旅游企业进行统一的管理和规划。在海南会展旅游业的发展过程中，政府的干预可逐渐弱化，不断加强市场的资源配置效率，在政府推动下，以企业为主体，使得市场化运作的发展机制得以建立并良性而持续地发展。在政府适度的管控力度下，使得市场环境既繁荣而活跃，又有序而稳定。

（四）多召开大型会议以带动会展旅游业的发展。会议业和展览业既有相似又各有不同，展览业对地区的经济发展水平，当地的产业结构和基础、展馆场地的规模大小等相关方面的因素有着比较高的要求；会议业对当地的气候环境及旅游资源等自然方面的因素要求更高。海南的自然条件对于发展会议经济具有先决优势，要充分利用这种得天独厚的条件，不断增强吸引力，建立起会议业和展览业之间的内在联系，在发展会议业的同时带动展览业的发展，实现两个分支行业间充分的互动和双赢。

（五）加大对会展旅游行业从业人员的培养力度。人才是一个行业发展的关键，要想海南会展旅游业能够快速发展，就要重视培养会展旅游业的专业人才，要对现有从业人员加强理论和业务方面的相关培训。对从业人员进行资格考试，提高从业门槛，健全人才认证标准。选派优秀从业人员到国外接受考察培训，吸收国外先进经验和规则惯例，了解国外行业发展态势。在高校开设会展旅游类的相关专业，业内和高校联合，签订人才培养订单，提高行业内人才的培养数量与质量。通过高薪聘请等一系列优待方式，引进国内外会展旅游业高端人才。

（六）提升海南知名度，加大对海南会展旅游业的宣传力度。通过互联网新媒体和电视广播、报纸杂志、户外广告等传统媒体进行海南的整体形象宣传。建立海南会展旅游行业的专属网站或广播电视频道，拓宽宣传范围，增强宣传信息的更新速度，从而让使得海南会展旅游业的知名度不断提升。

（七）对会展进行主题定位，培育品牌，会展旅游走品牌化路线。会展品牌必须与当地的资源和产业相结合，才可能得到持续性的发展。海南会展旅游业应依托其特有的地理位置优势、秀美的自然资源优势，尽快创立特有的会展旅游品牌，从而使得市场竞争力得到大幅提升。

（八）提高会展和旅游行业之间对接和协作的力度。通过会展与旅游行业之间的良性对接，促进海南会展旅游行业的不断发展，通过建立企业间产品和运营的合作，实现市场的整合与营销的合作和互动，才能产生一加二大于二的经济效益。

（九）积极转向，适当放弃。面对来自国内国外同类城市的威胁，应积极采取转向战略，扬长避短，做到人无我有、人有我新，另辟蹊径才能弯道超车。适当采取放弃战略，借鉴同类城市的经验，淘汰没有发展前景的业务。