潘华杰

（贵州财经大学，贵州 贵阳 550025）

1 农产品直播带货现状

为了解决农产品销售困难、利润较低等问题，很多农民选择加入直播带货行业。农民们通过在家直播，为全国各地的网民推荐自己家的农产品，不仅将自己积压已久的农产品售卖出去，还为网民们提供了消费便利以及优质选择[1]。此外，由于疫情防控等原因，人们的生产生活受到了很大影响，在疫情较为严重的地区，市民们可能无法去超市购买新鲜的蔬菜。农产品直播带货为处于疫情期间的人们提供了新鲜的时令蔬菜，同时也拓宽了农民的销售渠道，使农民们感受到互联网发展带来的极大便利，体验到电子销售模式带来的低成本和高收入。

2 农产品直播带货存在的法律问题

2.1 部分直播间涉嫌虚假宣传

网上购物的消费者只能通过手机屏幕看到商品，通过主播的介绍了解商品，无法辨别产品是否和主播介绍的一样，无法辨别主播是否在对消费者进行虚假宣传。因此，不少消费者在购买时很难做出正确的判断。大部分主播为了能够卖出更多产品，取得更多业绩，在向消费者推销产品时，往往会用口头禅对消费者进行一定的劝诱，比如“买它”“中国人不骗中国人”等，这些言语不仅提升了消费者的购买欲望，也降低了消费者的辨别能力。还有部分主播会用“跳楼价”“全场清仓，一件不留”“直播间专属优惠券”等词语，让消费者误以为自己捡了便宜，从而做出不理智的消费行为，以致一些网购消费者维权纠纷频频发生。

2.2 部分农产品质量低劣、鱼龙混杂

为了更大程度迎合各类消费者的购物需求，部分主播会想方设法增加直播间推销的农产品的种类。比如本来是卖水果蔬菜的经营者，可能在利益的驱动下转头卖起了小龙虾、螺蛳粉等。由于只在自己原先经营的农产品方面具有专业性，往往会导致出售的其他产品质量难以得到保证。不少消费者会发现自己收到的产品与下单时直播间推荐的产品相去甚远。与网上销售的一般产品不同，部分农产品由于现采现摘的特点，产品包装上没有生产日期以及质量检验报告，这些农产品的质量和安全性存在很大问题。目前，我国对于农产品还没有制定比较完善的产品质量安全标准，且出现问题后，相关部门往往会以不具备相关检测资质为由相互推诿。另外，有些经营者会通过购买方式获得经营资质以及产品质量认证报告，因此当消费者浏览商品详情时，往往会被假冒的产品合格证所蒙骗，从而购买到“三无”农产品或有害农产品。为了让消费者相信自己推荐产品的安全性，部分主播会在直播间大肆宣扬自己售卖的农产品“零添加”“绿色有机无公害”“不使用农药”等，但是真相往往是这些主播被利益所控制，极力夸大自己所售农产品，严重侵害了消费者的合法权益[2]。

2.3 存在不正当竞争行为

由于部分主播直播带货时收取的佣金较高，且很多经营者在直播间给到的优惠力度很大，这就会导致一场直播下来，主播们赚得盆满钵满，而很多经营者根本赚不到钱，甚至亏本。于是，不少经营者会与主播串通一气，在直播间弄虚作假，夸大宣扬自己产品的销售量。这样一来，直播间凭借成交量记录打着销售奇迹的噱头引来更多的流量与消费者，而农产品经营者也可以借机打开知名度，从而获得更多的收入[3]。众所周知，直播带货的交易额不仅是主播诚信带货的回报，也是产品质优价廉的体现。但是不少主播不踏踏实实做产品推荐，而是选择伪造交易数据，从而使自己获得更高的知名度和竞争优势，这种不正当竞争行为，不仅对其他主播不公平，还会使消费者产生错误认知，做出错误判断，给正常的市场竞争和消费者权益保护带来挑战。

2.4 售后服务差，各主体之间相互推诿责任

消费者通过直播购买农产品时，不清楚经营者的真实信息，当消费者权益受到侵害时，常常不知道该找谁维权。很多消费者认为既然产品是在直播间购买且主播已经承诺农产品并无质量问题，就应当找主播进行后续的退、换货服务以及索要人身损害赔偿。但是，当消费者找到直播间的客服要求售后时，客服往往会以自己仅是推荐产品而不是生产者为由拒绝消费者的请求。此外，由于目前并没有完善的法律法规管控农产品直播带货，消费者能够用以维权的法律法规较为分散，规定也较为模糊，消费者权益受到侵害时往往无法找到准确的法律规范进行维权。直播带货的背后涉及诸多主体，不仅包括农产品生产者、农产品经营者、主播，还包括电商平台等，与这些主体相比，消费者处于十分弱势的地位，其不仅找不到人对自己的损失负责，甚至可能遭受恐吓和威胁。由于消费者和监管部门难以确定真正责任人，消费者的维权之路更加艰辛[4]。

2.5 缺乏健全监管机制

作为一种崭新的经营模式，农产品直播带货发展速度迅猛，但与之相关的监管制度还不够完善，总是存在监管力度不够以及监管缺位等问题。相关部门在监管农产品直播带货时，没有明确的权责划分，导致各个部门之间存在分工不明确、定位不清晰、职权有交叉等问题。农产品直播带货涉及的主体较多，如果没有完善的监管制度与监管措施，会导致监管空白，造成混乱局面。此外，由于直播间数量众多、直播内容五花八门，而平台管理员人数有限，直播平台很难对相关直播内容做到有效监管，当直播内容出现问题时，很难及时发现、及时制止。互联网直播具有实时性，很多主播不会对自己的直播内容进行录播以待后续审核。因此，直播结束后，若平台没有强大的技术支持，便很难找到相关直播内容的回放，无法规制与纠正主播的不良行为[5]。

3 农产品直播带货法律问题解决建议

3.1 健全法律法规，建立直播带货法律监管体系

为了让消费者能够更加放心地在进行网上购物，切实保障消费者的合法权益，必须基于网络直播带货的特点以及发展趋势，提升立法技术与立法水平，制定一部切合现实需要且具有针对性的专门法律。并且，由于农产品直播带货背后涉及多方主体，监管部门在进行监管时，对这些主体责任的认定存在困难。由于这些主体各有分工，各司其职，具有较为明确的分工，因此，立法部门可以在制定相关法律法规之前进行相关调研工作，厘清相互之间的法律关系，在法律法规中明确各主体的法律地位以及法律责任，让农产品直播带货法律监管更加完善[6]。

3.2 行政监管与直播平台监管并行

为了确保农产品直播带货拥有良好的生长环境，必须要加强行业监管，创新监管方式与监管手段，制定较为统一完整的农产品直播带货行业标准与法律监管体系。首先，有关部门进行行业监管，要清除电商平台与直播平台中的违法现象，制裁违法行为。其次，直播平台应当严格遵守法律规定，并严格执行既定的行业标准。由于直播平台众多，直播间的数量更是不计其数，政府部门无法每时每刻都参与到监管当中，因此就需要直播平台进行协助。在农产品直播带货过程中，直播平台应当对直播带货的全过程、各环节进行严格的监管与把控。直播平台可以对主播实行实名登记制度，设定主播从业资质条件与诚信等级制度，对不符合条件的主播予以禁播处理，对出现问题的主播予以封号处理，并进行相应处罚[7]。

3.3 加大宣传教育力度，增强相关人员法律意识

不少农产品直播带货的参与者，如农产品生产者、经营者、主播等，由于其没有良好的法律意识，很容易在直播带货过程中实施违法的欺骗行为，侵害消费者合法权益，给农产品直播带货的发展带来消极影响。有些主播为了提高直播间的曝光度、人气以及销售额，不惜违反相关法律规定与社会道德进行虚假宣传，在直播过程中使用一些绝对化的词语，比如“最甜”“最好吃”等，借机迷惑消费者，刺激他们的购买欲。有些主播为了博人眼球，在直播过程中进行低俗表演，严重破坏了当下网络直播环境的风气。为此，有关部门必须加强对相关参与人员的普法宣传教育，共同营造健康和谐的电商营销环境。主播通过直播平台直播带货时，必须遵守法律的相关规定，秉持诚信、恪守原则，不进行虚假宣传与夸大宣传，不进行低俗媚俗表演，不进行恶意诽谤言语中伤，承担起自己的法律责任[8]。

3.4 保证农产品安全性，各主体要严格把关

农产品质量与每个消费者的身体健康息息相关，一旦出现问题后果不堪设想，因此对于农产品的售卖，相关部门与平台要审慎检查，保证农产品的质量与安全性。首先，改善农产品种植条件，从源头实现农产品安全是重中之重。农产品生产者在种植时，要严格按照国家规定使用化肥和农药或者不使用化肥和农药，在采摘之后要清洗瓜、果、蔬菜，确保农产品干净卫生。其次，农产品经营者在挑选农产品时要严格把关，选择质量优、安全性高的农产品进行售卖。再次，主播在直播带货过程中，要亲自品尝，向消费者给出自己真实的评价和感受，再决定是否向消费者推荐。最后，有关部门应当为农产品安全性检测提供技术上的支持，建立遍布全国的农产品质量检测机构，方便农产品生产者与消费者等进行检测。安全无小事，只有质量符合标准的农产品才能得到消费者信赖，农产品直播带货行业的前景才能越来越好[9]。

3.5 加强公众维权意识，引领正确的消费观念

由于网络的虚拟性，很多消费者受骗之后不知道该找谁维权，还有些消费者甚至不敢维权而选择息事宁人。但是，消费者的宽容往往会变成对农产品生产经营者和主播的纵容，受害者忍气吞声反而会使加害者更加猖獗。因此，必须加强广大公民的权利意识与维权意识，对于自己上当受骗的经历，要勇于站出来揭露，对于直播间的虚假宣传行为，要坚决抵制，这样做的目的不仅是使自己的权益得到保障，亦是为了避免更多的消费者上当受骗[10]。由于相关部门无法对直播带货的每一个步骤进行监管，民众的投诉与举报是规范农产品直播带货行业的重要力量。有关部门与直播平台要为消费者投诉提供便利和安全保障，激发消费者抵制虚假产品与违法经营行为的热情，为消费者维权提供畅通渠道。消费者在提升维权意识的同时，亦要树立正确的消费观念，根据自己的现实需要挑选商品，做到不盲目跟风、不言听计从，提高自己的辨别能力，做理性睿智的消费者。

4 结语

农产品直播带货不仅为消费者提供了便捷的购物体验、多样化的选择路径，也为农产品生产者解决了产品积压等问题，带来了可观的经济收益。农产品直播带货能够如此受欢迎证明了其符合农产品生产经营者、主播以及消费者的实际需要，顺应科技的发展进步与时代的潮流。但是，农产品直播带货的迅猛发展也带来了很多社会问题。由于法律具有滞后性，当前我国对农产品直播带货的法律规定无法满足现实需要，相关主体的法律地位与法律责任亦不够清晰，在出现纠纷时，很难找到法律规定进行调整。因此，制定统一完善的农产品直播带货相关法律规范，建立切实可行的农产品直播带货监管制度，增强有关人员的法律意识，提升消费者的维权意识，是保障农产品直播带货不断向前发展的必行之举。