周 颖 ，贾晓华

（沈阳师范大学，辽宁 沈阳 110034）

随着新媒体普遍融入人们生产、生活的各个领域，不仅逐渐改变了消费者的消费习惯，对他们的信息获取方式产生了影响，而且也为各个行业带来了生产和销售过程的新变化。目前，新媒体在农产品营销领域的应用，即农产品新媒体营销，就是顺应时代变化、迎合顾客消费方式发生巨大改变的积极尝试。这一现象吸引了许多学者的关注，他们对农产品新媒体营销现象进行了广泛的研究，初步达成了一些共识，但也存在诸多不同的声音。及时地综述学者关于这一现象的观点，发掘需要进一步研究的问题，将有利于推动农产品新媒体营销的快速健康发展，这也成为新媒体背景下农产品营销的重中之重。

1 新媒体背景下农产品营销发展现状

由于我国的政治、经济、文化等因素的影响，我国的农产品历来重生产，强调保障农产品的有效供应。但农产品营销发展起步时间较晚，发展水平也比较低。随着我国经济体制由计划经济转向市场经济，农产品营销的重要性逐渐显现出来，学者对该领域的研究也日渐深入。

随着网络技术的快速发展，网络购物给人们带来了很多的便利，这极大影响了传统购物模式。主要表现为，传统的实体店铺与线下购物模式向虚拟市场与网络营销的逐步过渡。商务部数据显示，2021年全国农产品网络零售额达到了4 221亿元，同比增长2.8%，可见新媒体平台农产品销售的发展势头强劲。在新媒体营销方面，许多学者提出，新媒体在时间宽度、内容广度上都深刻影响着顾客获取信息的方式，减少了顾客对传统媒体的依赖。因此，过去的营销方式需要改变。基于对消费群体的划分，商家借助新媒体能够较为准确地知道自己潜在的目标客户，从而让自己在开展各种形式的农产品营销活动上具有更多的主动权。每位营销者都需要自己去摸索对新媒体的认识以及新媒体在营销上发挥的作用，不同的产品，不同的产业规模，所对应的营销策略都不相同。营销者需要根据自己产品的情况合理选择新媒体营销模式，不可照搬市场上普遍使用或他人获得成功的营销模式。卫苗（2021）认为新媒体背景下农产品营销模式主要有三种：平台化服务模式，社交化营销模式以及数字化带货模式[1]。姜天琪等（2021）认为新媒体环境下农产品营销模式主要有农产品+可视化技术，农产品+社交媒体，农产品+线上线下结合营销[2]。孙柳亚（2021）认为新媒体视域下河南农产品营销模式主要有农产品网络营销模式，农产品直播带货模式，农产品二维码营销模式等[3]。何刚晴（2017）认为农产品互联网销售模式主要有以网站为主的营销模式，农产品电子商务营销模式和移动APP产品的模式[4]。

2 新媒体背景下农产品营销特点

与传统的农产品营销方式相比，农产品新媒体营销具有很多特点。刘通（2021）认为农产品新媒体营销具有超时空性、交互性、多媒体性、高效性等特点[5]。雒玲（2020）认为农产品新媒体营销具有大众性、创意性等特点[6]。黄海江（2019）认为农产品新媒体营销具有普及性、低成本性、智能化等特点[7]。

目前，我国学者普遍认为农产品新媒体营销主要有超时空性、普及性、创意性、低成本性等特点。商家在任意时间、任何地点都可以将有关农产品的信息放在新媒体平台上，也可以准确了解消费者需求；消费者也可通过新媒体平台自由选择和辨别农产品的好坏，完全掌握购买权利，并随时向商家提出自己的需求和建议。这在很大程度上降低了农产品的营销成本，提高了购物效率。农产品新媒体营销还可以通过图片、文字、视频等形式向消费者展示农产品的创意广告，让消费者多角度了解所购买的产品。

3 新媒体背景下农产品营销优势

商家借助新媒体平台优势，能准确定位市场和最合适的农产品信息传播方式，有针对性地开展新媒体营销，有助于改善农产品销售现状，提高农产品销售水平。曹洁（2021）认为新媒体营销对农产品销售具有普遍性，能够实现买卖双方信息的对称性和实时互动，也能够推动产品销售的跨界融合，让农产品销售不再是简单的农业经济，而成为综合性的经济形态[8]。张莹（2017）认为农产品新媒体营销与传统媒体营销相比主要有能够有效控制农产品营销的成本，能够提供更多的农产品广告创意，能够为消费者们提供更好的购买体验等优点[9]。薛成娟（2021）认为农产品新媒体营销有能够打破时间和空间的限制，能够降低营销成本，营销门槛较低等优点[10]。雷进等（2019）认为农产品新媒体营销具有不受时间和空间限制，有效降低农产品市场营销成本，提高消费者购买农产品的体验等优点[11]。张婧（2021）认为农产品新媒体营销具有新媒体营销的产品比实体店产品的性价比更高，广告更具创意等优点[12]。陶岚等（2018）认为农产品品牌利用微信公众号营销也具有一定的优势，如使用频数大、口碑作用强、性价比高等[13]。王丽霞（2021）认为果蔬类产品利用新媒体进行网络营销具有扩大销售范围，缩短营销渠道，创新销售模式，完善销售售后等优点[14]。

目前，我国学者认为新媒体背景下的农产品营销主要有帮助商家拓宽营销渠道，降低销售成本，准入门槛较低，为客户提供更好的购物体验等优点。农产品商家可以通过新媒体平台在任意时间、任意地点发布关于农产品的营销内容，消费者也可以通过新媒体平台随时查看商家发布的信息，以决定自己是否需要购买。人们只需要拥有一定的新媒体平台使用基础就可以完成较为初级的农产品市场营销内容制作，无需其他额外的营销费用，降低了销售成本。

4 新媒体背景下农产品营销存在的问题

虽然新媒体极大地改善了农产品营销现状，但同时也存在着一些需要引起人们关注的问题。邹琴等（2020）认为农产品新媒体营销存在产品质量问题凸显，行业规范需加强；运营者资质不足，平台监督不力；品牌竞争力薄弱，产品与内容同质化等问题[15]。贺欣欣（2018）认为农产品新媒体营销存在新媒体营销意识淡薄，特色农产品线上经营缺乏产业链，特色农产品品牌建设不足等问题[16]。冯琨（2021）认为农产品新媒体营销存在新媒体软硬件建设落后，新媒体专业人才缺乏，缺乏创新精神等问题[17]。苏艳（2020）认为农产品新媒体营销存在缺乏互联网思维，生产方式以“小”和“散”为主，容易遭遇技术、资金以及人才瓶颈等问题[18]。李春侠（2021）认为农副产品借助新媒体营销存在对新媒体营销认识不足，新媒体营销要素不稳定，新媒体营销平台杂乱等问题[19]。韩璐（2022）认为农产品新媒体营销存在物流体系不完善，产品质量参差不齐，营销模式缺乏创新，产业集群分散，营销市场无法铺展等问题[20]。

目前，我国学者认为农产品新媒体营销主要存在运营观念落后，产品质量参差不齐，品牌建设不足，人才缺乏等问题。由于行业规范还不完善，有些商家在利益驱使下，以次充好，欺骗消费者。另外，利用新媒体平台进行营销的门槛较低，有些运营者的专业素养、阅历视野、价值观存在局限，制作出的内容不能展现产品真正内涵和传播正能量。

5 新媒体背景下农产品营销策略

根据我国农产品新媒体营销发展现状，许多学者提出了新媒体背景下农产品营销策略，有助于商家更好地利用新媒体平台展开农产品营销。王婕（2020）提出多种新媒体渠道整合营销战略，将传统媒体与新媒体相结合，把握新媒体营销的原则，建立获取消费者购物信息的机制等战略[21]。马小平（2018）提出要充分发挥新媒体技术推广农产品品牌，借助新媒体开展多样化营销活动，制定新媒体时代农产品品牌营销战略等策略[22]。舒斌等（2022）提出充分利用大数据，实现精准化和个性化营销；抓住新媒体优势，提高品牌推广的深度与广度；注重农产品特色经营，提高竞争优势；搭建信息平台，实现信息共享化等策略[23]。王小琴（2019）提出建立一体化的新媒体网络营销体系，打造线下体验 + 线上购买模式，打造简单营销模式，发展创意农业营销等策略[24]。李千千（2021）提出立足大农业，构建大产业；定制个性化的网络营销方案；以极致体验让消费者回购等策略[25]。尹波等（2019）提出构建新媒体背景下农产品营销的信息通道，通过新媒体全面提升农民的网络营销理念，通过信息化手段实现农村土特产可追溯体系建设等策略[26]。

目前，我国学者主要提出转变营销理念，树立新媒体营销新思维；农产品品牌营销；精准化、个性化营销；利用新媒体平台，拓宽农产品营销渠道等策略。新媒体平台提供了商家与消费者了解对方信息与需求的机会，因此商家应充分利用这些社交渠道，加强与消费者之间的沟通，提高顾客的消费体验，借助于新媒体所具有的强大的互动性和娱乐性优势，在不引起消费者反感的前提下向他们传达产品理念，促进农产品营销。

6 展望

据中国互联网络信息中心的调查统计，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4 296万，互联网普及率达73%。由此可见，我国的新媒体时代早已到来。在此环境下，农产品营销方式将发生巨大改变。新媒体营销与农产品的结合，突破了传统模式下农产品销售者与顾客面对面交易的方式，减少了中间环节，对于商家而言可以借助新媒体平台原本拥有的用户流量，扩大自己的消费市场，还可借电商之名更好地为消费者提供服务，提高顾客的忠诚度。对于消费者来说，足不出户就可以在新媒体平台上购买到自己满意的产品，节约了传统营销模式下的成本花费，为自己带来便利。从国内现有文献看，大多学者还是在研究一般情况下农产品新媒体营销现状、优势、缺点等内容，但较少考虑其在特殊环境中的运营。现阶段受疫情影响，人们的消费方式更多地转向线上购物，利用新媒体平台购买农产品成为更多人的选择。但从使用现状来看，还存在许多问题。首先，在特殊情况下，各新媒体平台很难保证农产品的供货数量，存在买菜难的问题。当顾客在平台上下完单，还存在无人配送的情况。其次，某些商家在特殊时期，随意提高农产品价格，扰乱市场秩序。最后，年轻消费者利用新媒体平台购买农产品较为容易，可对老年人来说却存在一定困难。针对这些问题，农产品新媒体营销还需展开进一步研究。