丁丽华 江西省赣州市畜牧水产研究所

近几年，伴随国民经济的稳定发展，人民生活水平的提升，越来越多的人开始对自己的精神生活质量提出了更高的要求，在这样的需求下，人们开始纷纷选择外出旅游，特别是长期处于生活压力的人们开始迫切地希望自己到恬静的乡村中度假，实现自我回归。在这样的背景下，乡村旅游业迎来了发展的春天。但是受起步晚、发展速度过快等因素的制约影响，乡村旅游在发展的过程中遇到了一些问题，为了能够解决这个问题，人们开始在乡村旅游中注入一种新的科学理论，即体验经济理论。本文在阐述体验经济理论内涵和基本特点的基础上，就体验经济模式在乡村旅游中的应用问题进行探讨，旨在能够在体验经济模式的支持下更好地带动我国乡村旅游发展。

一、体验经济

在人们经历了商品经济、服务经济时代之后，美国经济学家提出了体验经济的概念，人类社会也开始进入到体验经济时代。从内涵角度去看，体验经济是指以实体商品为基础，以服务为平台，满足人类体验目的的经济发展模式。从发展本质角度去看，体验经济是一种实体经济，会随着人类需求的高层次发展变化而变化，人们在低层次的需求满足之后就会朝着更高层次的需求迈进，即人类在满足了基本初级需要和发展需求基础上，开始进入到更高层次的自我实现，也就是自我意识形成和个性发展需要。体验经济正是在这样需求背景下产生的。

体验经济按照体验的层次可以划分以下几个类型：第一，娱乐性体验。在旅游消费服务领域，娱乐性的体验是一种被动的体验状态，在这一体验模式下人们对信息的获取处于一种被动的状态，比如去聆听演唱会、观看影视作品等，这样的娱乐体验往往让人没有亲身经历感。第二，教育性体验。教育性体验是一种能够发挥个体主观能动性的体验模式，这种体验模式在具体实施的时候会显示出较强的知识性、趣味性。第三，逃避性体验。逃避是一种主动的逃避，也就是通过逃避来进入到一种全新的境界，由此获得独一无二的体验。能够给消费者带来这样体验的娱乐活动包含滑雪、射击、赌博等。第四，审美性体验。这种体验是指消费者在人工或者自然的刺激下好像能够达到某种现场一样的真切的审美刺激，由此会自然的融入其中，获得一种愉悦的感受。

从社会发展角度去看，体验经济是一种符合时代发展需要的新型经济发展模式，将其引入到乡村旅游服务行业发展中会在以往的基础上进一步带动乡村旅游业的发展，最终促进我国乡村旅游事业的深化发展。

二、体验经济模式在乡村旅游中应用的重要性

(一)依托体验经济模式实现乡村旅游到乡村体验旅游的发展转变

体验经济是一种全新的经济模式，将其引入到乡村旅游中能够充分满足旅游者对旅游别样化的需求，给旅游者带来一种真切的乡村生活体验，增强乡村旅游对旅游者的吸引力。

乡村旅游的发展本质是立足社会发展和民众的个人需求点来为其提供多种体验，为群众创设一个能够认识农村生活的，融合了娱乐、审美、休闲等多种体验的综合性体验。体验营销是一种新型营销方式，本质上能够为消费者带来一种满足其需求的别样化旅游体验，是旅游业服务于广大民众的一种体现。

(二)体验营销是乡村旅游发展的一种必然选择

乡村旅游的发展离不开乡村民俗文化、民众农事文化的支持，在充分利用当地资源的情况下会开发出具有地区特色的参与性活动项目，最终凸显出乡村旅游的发展特色。乡村旅游以独特的自然风光、多样的农业生产活动和乡村独有的节庆活动，经过一段时间的发展，各个地区的乡村旅游形成了雷同的模式，开发产品也十分贴近，同质化现象严重，不利于实现乡村旅游的个性化、品牌化发展。将体验经济模式引入到乡村旅游中会为游客提供多个形式的亲身参与体验，如引导游客参与乡村劳动，在这个过程中使其充分感受浓郁的乡土人情味；通过引导游客参与农业劳动，来深化其对劳动人民生活的理解和认同，在这个过程中学会更多交流方式。由此可以发现，将体验营销引入到乡村旅游行业是乡村旅游创新化、品牌化发展的一个必然选择，在提升乡村旅游业市场竞争力方面意义重大。

三、乡村旅游业体验营销发展现状

近几年，虽然在社会范围内乡村旅游得到了快速的发展，但是在体验经济时代背景下，人们对乡村旅游业提出了更高的要求，面临民众多样化的需求，乡村旅游在发展过程中也逐渐暴露了自身的问题，具体表现如下：

(一)缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略

目前国内政府比较重视乡村旅游活动，但是在发展的过程中存在一哄而上的现象，乡村旅游业的发展缺乏整体规划，也没有考虑到市场容量问题，盲目搭建的问题仍然存在，最终导致乡村旅游经营效益较差，无法形成乡村旅游整体市场营销发展合力。

(二)旅游项目开发同质化现象严重

当前，农村旅游项目开发规模日益扩大，在近几年达到了一个颠峰状态，但是其内部的旅游项目类别划分不明确，呈现出金字塔型的发展结构，且在旅游项目开发中一味关注简单的观光型项目，没有关注游客在其中的旅游体验，所开设的旅游项目活动都是围绕农事、农家住宿以及美食品味展开的，这些活动多是静态层面的观看体验，在具体实施的过程中没有让民众参与其中，不符合民众对旅游业的发展需求。不仅如此，各个地区的乡村旅游服务项目开发雷同，缺乏地方特色，无法满足游客的猎奇心理。乡村旅游不管是在影响力还是在发展前景方面都缺乏吸引力，采用低价的产品无法吸引消费者。

(三)旅游服务项目开发忽略了对文化知识的挖掘

农耕文化是历史文明的一个浓缩性体验，农耕文化的深化发展会吸引越来越多的人参与到农村旅游观光工作中。但是从当前发展实际情况来看，农村旅游开发多集中在自然景观的展示上，没有对人文性景观做出深度的挖掘和开发，忽略了旅客的旅游体验，不利于农村旅游的深化发展。体验经济时代乡村旅游营销理念尚未完全形成，在乡村服务营销工作中有一些工作停留在销售阶段，产品的推广和销售缺乏文化内涵。经过深入分析，发现出现这类问题的一个十分重要的原因是乡村旅游经营者多是个体农户，他们的旅游销售思想理念落后。

(四)旅游项目开发缺乏服务意识

服务是一种无形的力量，对于乡村旅游来说，也是切实的产品，是体验营销的一个重要核心组成。受农村旅游分散化模式的影响，农村旅游业长期处于粗放化的经营模式，缺乏对从业者的培训管理，最终导致乡村旅游服务人员的服务意识薄弱，给游客带来的服务性体验也会被大打折扣，不利于实现乡村旅游的长远发展。

四、体验经济模式在乡村旅游中的具体应用

(一)树立体验营销发展观念

在休闲经济、休闲产业的深入发展下，乡村休闲旅游业拥有了更加广阔的市场前景，如何在这样的前景中获得良好的竞争优势成为乡村旅游企业需要思考和解决的问题。同时，如何吸引消费者、如何引导消费需求等也是乡村旅游产品开发人员需要思考和解决的问题。为了能够使得以上问题迎刃而解，需要引导乡村旅游工作人员树立体验营销发展理念。

针对当前消费者在享受旅游服务时走马观花、实际体验活动参与少的问题，需要乡村旅游工作人员能够立足地区实际情况，有策略、有针对性地开发现有的旅游资源，积极开发和挖掘现有文物和名胜古迹的文化价值，打破旅游资源利用和旅游产品开发的局限。

在发展乡村旅游的时候，需要服务人员将体验营销理念内化在心目中，密切关注消费者的旅游体验活动，通过体验来衡量乡村旅游服务质量优劣，最终有效提升消费者的旅游感受。

(二)挖掘特色体验产品，增强旅游品牌力量

消费者在选择产品的时候会关注产品能给自己带来的效用的大小，比如在选择乡村旅游产品和参与乡村旅游活动的时候，消费者会考虑乡村的休闲氛围、民俗风情、当地生活方式、地区居住环境等。尽管如此，消费者也不一定会全面地了解各个地区乡村旅游的实际情况，这个时候就需要乡村旅游工作者积极开发具有当地特色的旅游产品，即根据当地独有的自然特色、人文景观等来为人们开发出满足其需求的旅游产品，提高消费者对旅游服务的满意度和认可度。结合乡村发展的特点，旅游服务业可以对消费者开发的产品和组织的活动主要是在自然条件良好地区组织游客开展瓜果蔬菜的采摘以及在山脉突出的地区组织登山活动，通过这一系列亲身体验活动的开展来拉近消费者和乡村的距离，使其能够真切的感知到乡村旅游的特色。

(三)筹划展示产品体验活动，引导消费者需求

在为乡村旅游消费的时候，消费者会考虑到自己体验价值获取的大小，这种价值一般会在体验活动中体现出来。因此，为了能够更好地吸引消费者，乡村旅游工作者可以通过展示特色体验产品的方式来积极引导消费者参与操作，在这个过程中，旅游管理者还需要密切关注消费者的消费体验以及需求的满足。比如赣南脐橙采摘活动，将果园的观光和脐橙的采摘、品尝等结合在一起，由此消费者在观光的同时还能够进一步体验到采摘的乐趣，进而会让消费者心甘情愿地为自己的体验买单，获得别样的乐趣。借助这样的活动形式，消费者不仅能够获得亲自采摘脐橙的感受，而且还会为消费者留下关于采摘脐橙的美好回忆，日后只要是看到脐橙，消费者就会联想到自己到果园旅游的体验。

在旅游活动开展的过程中，要注重密切关注消费者的自主性体验，将人本理念贯彻落实到乡村旅游开发全过程中，通过人文理念的融合使得人们在参与旅游的过程中获得更多的体验和收获。比如在对一些少数民族之间开展乡村旅游文化活动的时候，可以以引导游客欣赏自然景色为切入点，在让其感受自然美景的同时辅以举办厨艺大赛、山歌对唱、榕树下抛绣球等一系列的特色活动，通过多样化的活动来愉悦旅游消费者的身心，并在轻松、愉快的氛围中帮助广大民众更为全面地了解当地民俗风情内容。

(四)强化多个感官刺激的整合

体验的形成需要多个感官的配合，即在欣赏美景的时候通过协调个体的视觉、听觉、味觉等感官来为旅游者带来让其终身难忘的旅游体验。比如，以视觉为例，在开展乡村旅游地的视觉景观设计时，需要重点凸显出乡村旅游的景观特色，在景观的选择和搭配上要关注色彩、尺寸、比例、材料等视觉审美因子对人心理带来的感受。因此，在进行旅游景观建筑设计的时候需要设计者能够就地取材，尽可能的多使用当地的石材、木材、藤蔓等自然加工材料，由此来给人带来一种舒适的视觉感官体验，带来流连忘返的独特感受。

(五)注重系统协调

体验是消费者的整体感受，从旅游开始到结束，整个旅游服务的环节都需要密切关注旅游者的消费体验，采取恰当的措施实现旅游服务体验升级。乡村旅游的发展必须将整个旅游服务业的发展和其他关联的行业，比如休闲娱乐、养生、设施设备建设、板块整合管理等规划在一起，实现彼此的统筹协调发展。乡村旅游是由客源市场系统、出行系统、目的地系统、支持系统等共同组成的庞大体系，为此，在乡村旅游资源开发利用的过程中需要相关人员能够树立一种整体性的思想理念，在整合和开发利用资源的过程中需要注重规避分支系统断链的问题，即在旅游资源规划利用的时候一方面要考虑因地制宜的开发利用地区的旅游资源，另一方面还需要为旅游业的发展提供配套设施支持，在开拓客源的时候要结合乡村区域发展规划和区域发展目标，协调多种行业的配套发展，最终形成一个大旅游的发展观念。

五、结语

综上所述，当前，我国已经跨越服务经济，全面进入到体验经济时代，体验经济也是在农业经济、工业经济、服务经济基础上发展起来的一种新型经济模式。体验经济的到来对各个行业的发展提出了标准更高的体验营销要求。旅游业和其他行业相比，更加关注顾客需求的满足，将体验营销引入到乡村旅游中能够实现旅游业的转型升级，将旅游业的营销理念从品牌营销、服务营销向体验营销转变，最终满足更多顾客的需求，带动乡村旅游业的发展。本文在分析探讨旅游营销必要性和重要性的前提下，结合乡村旅游发展实际情况，探讨了体验营销在乡村旅游中引入的重要性和具体策略，旨在借助体验营销来增强乡村旅游业的生命力，促进我国旅游业的深化发展。■