张 媛 孙新波 张 浩

(1.东北大学工商管理学院； 2.河南师范大学商学院)

1 研究背景与问题提出

中国企业在进军发达市场时往往遭受“抄袭、低价竞争”等刻板印象，在国际化竞争中会面临多重劣势[1～3]。而中华文化由于在全球具有独特的优势，能够为本土企业在国际市场上提供竞争优势[4, 5]。例如，“佰草集”“法蓝瓷”和“故宫文创”等诸多品牌通过挖掘传统文化资源开创了独具特色的产品，进而凭借彰显独特的文化优势和文化价值内涵在国际市场赢得了较高的知名度和美誉度。由此，企业如何创新性应用传统文化资源赋能产品创新，改善东道国利益相关者的刻板认知，进而构筑产品的国际竞争优势就成为企业需要认真思考的一个问题。

现有传统文化资源的应用研究大多聚焦于传统文化资源对于品牌国际化[6, 7]、老字号品牌的传承与创新发展[8～10]、消费品创新[11]、乡村振兴和城市发展等问题[12]，缺乏以产品或服务为载体的中国文化资源如何促进产品创新进而构筑企业竞争优势的微观机制探讨。此外，企业在文化应用中也会存在一定挑战，如受不同国家文化价值观差异的影响，东道国消费者对来源国独具文化特色的产品会产生偏见和误解，这也加剧了企业国际化的难度[13]。鉴于此，企业在国际化中如何正确应用传统文化资源，既能体现中国文化的民族特色和精神，又能符合全球共识，也是企业国际化进程中亟待解决的现实问题。

TTF高级珠宝(Transmission Traditions Fortune，内涵为世代传承，以下简称TTF)，自创建以来始终秉持对中国传统文化的自信以及打造国际顶级珠宝品牌的愿景，通过选取被西方世界公认为中国“文艺复兴”的宋代美学与哲学作为TTF的立意之源和文化基石，创新性地以当代性、国际化的手法诠释宋代美学，将中国文化巧妙融入产品设计中，最终成为第一家在国际珠宝企业和品牌集聚地——巴黎旺多姆广场落户的中国高级珠宝企业，并被誉为中国文化走出去的名片，历史性地改变了亚洲珠宝品牌在欧洲市场的地缘格局。通过TTF的案例可知，该公司在品牌的产品设计中融入了诸多独具特色的传统文化元素来创新产品，但这种中国文化元素在产品中的叠加不仅没有增强来源国劣势，反而通过传统文化资源的赋能实现了产品创新，从而赢得东道国利益相关者的认同，构筑了企业差异化的竞争优势。

鉴于此，本研究以TTF作为案例研究对象，试图通过聚焦于企业如何创新性地将传统文化应用到产品设计中，从而赋能产品创新，进而构筑国际竞争优势，以及在此过程中，企业家个人特质发挥了什么作用等问题，对TTF在国际化不同阶段利用传统文化构筑产品国际竞争优势的全过程进行深入剖析，以期挖掘文化赋能产品国际竞争优势构建的内在机制，丰富企业家特质在构筑竞争优势中的独特作用，并为企业创新性应用文化资源构筑国际竞争优势提供借鉴和启示。

2 研究设计与数据收集

2.1 研究方法

本研究主要采取纵向单案例研究法探索传统文化如何赋能产品创新构筑企业竞争优势内在机制，主要原因如下：一方面，单案例研究适合揭示现象背后的动态性过程和机制，通过对该公司国际化不同阶段的现象进行深描，探索不同阶段所面临的内外部情境以及所采取的行动及结果，有助于深入挖掘国际化不同阶段文化赋能企业竞争优势构建的过程机制及背后的理论逻辑；另一方面，探索性单案例研究有助于从实践现象中凝练出核心的理论构念，通过详细的证据链来展示不同构念之间的逻辑关系，挖掘现象背后的理论规律，实现单案例研究的“好故事”到“好理论”的升华[14]。

2.2 案例选择

本研究选取TTF作为案例分析对象，主要遵循单案例研究以下原则，具体阐述如下。

(1)极端性原则[15]以往中国珠宝企业品牌在国际高端市场并不出彩，甚至会被客户所诟病。然而，TTF却凭借敏锐的市场洞察力和机会利用能力，始终坚持原创设计，狠抓技术和工艺创新，通过当代艺术展现的形式赋能产品创新，完美诠释了以宋代美学和中国生肖为代表的中国传统文化，最终成功打开欧美高端珠宝市场，改变了亚洲珠宝品牌在欧洲市场的地缘格局。这种通过中国文化资源的创新性利用，打造差异化产品成功打开欧美高端市场的极端性案例为本研究提供了绝佳的蓝本，有助于解释先前研究未能解释的现象。

(2)启发性原则21世纪初，中国珠宝业处于起步阶段，特别是在高端珠宝领域尚缺乏具有国际竞争力的强势品牌，且中国珠宝品牌在国际化过程中往往会遭遇不公平的“礼遇”，甚至被扣上抄袭的帽子。TTF通过高端珠宝产品，在进军美国以及法国等欧洲发达国家市场过程中，无形中又会加剧这种来源国劣势。但TTF根植于中国文化传统，在品牌打造过程中不断创新，最终成为国内第一家也是唯一被文化部列为珠宝文化创意领域的国家战略品牌，是中国文化走出去的杰出代表。基于此，对于TTF的深入探索，有助于识别企业如何利用中国传统文化资源打造企业的竞争优势，为中国企业提供参考。

2.3 数据收集

本研究主要通过半结构化访谈、企业内部资料、外部资料、参与式观察等多种方式搜集案例资料，以形成多种数据资料的三角验证，实现多种数据的相互补充和交叉验证。具体数据来源如下。

(1)半结构化访谈本研究团队于2017年5月和2018年11月到位于深圳的TTF公司总部现场访谈，2019年1月到TTF的巴黎旗舰店现场访谈，并于2018年9月、2020年8月和2021年4月分别进行了3次线上深度访谈。此外，课题组成员平常还通过微信与邮件的方式与该公司的董事长、销售经理、设计总监等高层管理人员保持密切联系，以便及时校正和补充信息。在每次访谈中，在征得对方同意后均有现场录音及拍照，并在访谈结束后的24小时之内及时将访谈资料整理成文字材料。相关访谈信息见表1。

表1 TTF访谈人员及内容

(2)现场调研本研究团队通过参观以宋徽宗御书房作为设计灵感的TTF的巴黎旗舰店、位于深圳的TTF总部——国际珠宝大厦及有关销售店铺，在现场结合研究主题进行交流、观察，从而对TTF在中国文化方面的应用进一步加强了理解和认知。

(3)二手数据资料本研究团队从网页、中国知网、TTF微信公众号和微博获得了大量的报道资料，有助于了解企业发展过程中的事件信息；同时，企业相关负责人为团队提供了相关书籍、内部档案记录、视频、PPT等相关资料，从而为案例研究分析提供了丰富的资料。

2.4 数据分析

本研究的数据编码与分析主要分为两个阶段：①第一阶段，紧扣研究主题对整理的案例资料进行简化清洗，梳理企业在国际化不同阶段的关键事件并依据相关关键事件划分国际化阶段，并与企业相关负责人核实阶段划分是否合理。②第二阶段，选取两组管理学领域的、熟练掌握编码技术的教师和学生对所搜集的数据资料进行编码分析。首先，遵照“动因—行为—结果”这一逻辑，对每个阶段企业所面临的发展情境、采取的行为和结果在忠于受访者语言的前提下进行一级编码，形成文化精神定位和时代评估、共识文化元素筛选等一级构念。其次，在一级编码的基础上，将具有相同特征的一级构念进一步聚合形成二级构念，如文化精神定位和时代评估、共识文化元素筛选可以归为文化资源的识别与获取。在数据分析过程中，两组团队成员针对编码不一样的方式进行探讨，以保证研究结果的科学性。

3 案例分析与发现

3.1 案例企业背景介绍和阶段划分

2002年，吴峰华在深圳创立了TTF。在他的带领下，TTF以宋代美学搭建新的当代视觉符号，在全球市场博弈中建立起一种新的国际间行业力量平衡。依据企业访谈资料，TTF的品牌名称发生了3次变迁：①国际化追赶期(2002～2007年)。该阶段，TTF的品牌名称为Technic(技艺)、Taste(品味)、Fashion(时尚)，非常注重技术、坚持品质创造价值的发展理念。②国际化突破期(2008～2013年)。该阶段，在识别中国高端珠宝市场需求机会后，TTF坚定转型进行高级珠宝定制，将产品logo变成粗体的写法，品牌名称变为Today(今天)、Tomorrow(明天)、Forever(永远)。在此阶段，TTF加快国际化进程，通过对传统文化的识别与创新性转化利用，打造独具东方特色的国际化品牌，并在法国巴黎市长的邀请下设立巴黎品牌设计中心。③国际化引领期(2014年～至今)。这一时期，中国政府大力倡导文化自信，TTF在中国政府及法国政府的支持下落户巴黎旺多姆广场，提出“宋代美学到中国当代文艺复兴”的品牌理念，将品牌logo变成宋徽宗创造的瘦金体写法，品牌名称变为法文的Transmission(传播)、Traditions(传统)、Fortune(财富)。在此阶段，TTF更加注重品牌的价值传承，并实现了国际市场的完全嵌入。TTF各阶段的发展情况介绍见表2。

表2 TTF各阶段发展情况

3.2 国际化追赶期(2002～2007年)：坚持原创、提升产品品质实现比较竞争优势

3.2.1国际化追赶期的发展情境

20世纪90年代初，中国珠宝行业处于刚刚开放的兴盛时期，具有巨大的市场机会，吴峰华借此机会带着“打造一个国际顶级珠宝品牌”的梦想来到“设计之都”深圳创办了TTF。当时国内珠宝产业设计薄弱，珠宝工艺基本上是从零开始，使TTF在国际化初期面临着两大挑战：①中国珠宝在技术、工艺、设计等方面还达不到国际行业标准，面临着资源束缚和能力困境，以及严峻的规范性压力；②长期以来，欧美发达国家市场对中国品牌和中国制造存在“低质价廉”和“抄袭、山寨”的负面刻板印象，对与“中国”相关的元素仍然存在很深的认知偏见。鉴于此，面对行业规范性压力和东道国市场认知偏见的影响，吴峰华决心改变行业现状，以品质优先的思想试图带领企业提升产品品质、达到行业标准从而获取进军国际市场的“入场券”。

3.2.2国际化追赶期的应对机制：创新机制

针对上述困境，吴峰华认为，只有在学习、消化和吸收国际的领先性的同时，形成自身独特的品牌建设理论体系才能有所突破。由此，在国际化追赶期，TTF的应对机制主要表现为对国际一流“示范”对象的模仿创新和自主研发创新行为，具体体现为以下两个方面。

(1)对标国际一流，进行模仿创新模仿创新指企业通过学习本行业领先企业的创新行为和理论体系，通过“干中学”吸取其经验和教训，加强现有的知识的技能，进一步提高和改进企业的产品和技术[16]。首先，对标国际一流，寻找理论指引。吴峰华通过不断向国际一流企业学习来加强自身在理论方面的训练和指导，以使企业发展道路走在“对”的方向上,并减少自主探索中的试错成本和东道国市场的“排斥反应”。其次，学习前沿技术，提升自身能力。为使企业技术能力水平达到国际一流标准，吴峰华带领团队不断地参加国际珠宝界的高端展会(如全世界最具竞争力和具有最高门槛的瑞士巴塞尔珠宝展)，在参展过程中进行全方位的磨练。正如吴峰华所言：“每次参展就相当于是一次大考，整个展览的准备过程，就是公司和团队设计和技术不断提升的过程。”与此同时，吴峰华还诚邀国际最著名的珠宝设计大师加入TTF，并委派员工到法国巴黎和欧洲其他国家短期培训和工作，通过不断向国际一流企业学习来提升自身的设计和技术水准的方式，逐步融入高端市场。

(2)坚守原创，开展自主创新自主创新是指企业聚焦资源进行研发创新，通过推出新设计、新工艺、新产品等去挑战现有的外部期望，逐步改观东道国利益相关者的认知偏见、减少行业管制等劣势，为自身塑造良好的发展环境，从而加强企业在国际市场中的竞争优势[17, 18]。对于TTF而言，首先就是坚持原创准则。吴峰华有着强烈的原创意识，他认为设计和创意是企业发展的生命线，是中国珠宝产业向高端化进军不可或缺的核心要素，企业必须怀有敬畏感，尊重设计和创意，从而摆脱毫无技术含量的价格战。另外，他还认为，在国际化进程中，要遵守行业准则，保护好自己的设计创意，在此基础上考虑开拓市场，切不可急功近利，舍本逐末。正是因为吴峰华对原创设计的坚持，TTF在第一次参加巴塞尔珠宝展览时，通过面对8个知识产权机构一次次严苛甚至无礼的查验，赢得国际同行的尊重。其次为自主研发。吴峰华认为，企业自身的硬实力是中国珠宝产业向高端市场进军不可或缺的核心要素，在开拓国际市场的过程中，TTF始终关注自身实力的增强。在其他企业关注价格战时，吴峰华却率先关注价值战，提出要做原创设计，即使创业初期资源紧缺，仍然将所有的人力、物力资源进行聚焦，专注于玫瑰金等技术的研发与突破。通过自主研发，TTF成功解决了玫瑰金易变色、易断裂的世界性工艺难题，在为企业带来经济效益的同时也获取了国际同行的认可。正如吴峰华所言：“国际化中的冲突是一直存在的，只有主动去融合，用更专业、更有效的手段去做沟通和融合，从而让对方把对立、偏见或者误解都丢掉，通过实际工作和产品展现，让对方心悦诚服地接纳。”

3.2.3国际化追赶期的结果：获取初期比较竞争优势

通过创新机制，TTF在国际化追赶期不断对标国际一流，在模仿学习“榜样”的同时，初步形成国际高端市场所需的发展理论体系；同时，也更加注重自身的研发创新，不断提升产品品质，使TTF的主打产品和工艺(如玫瑰金技术、钻石丝绸技术、浓硫酸替代氰化钾炸金法、显微镶嵌技术等)达到国际行业标准。同时，由于TTF坚持原创，在面对东道国对中国企业模仿抄袭的认知偏见，以及国际知识产权机构的严格调查时，凭借过硬的实力赢得了东道国的认可。由此可见，TTF通过创新机制取得自身技术、工艺等的突破，确定了符合国际主流的合法化身份，从而获取国际化的准入条件。TTF的国际化追赶期比较竞争优势获取见图1，相关典型证据见表3。

图1 TTF国际化追赶期比较竞争优势的获取

表3 TTF国际化追赶期的典型证据

3.3 国际化突破期(2008～2013年)：创新运用宋代文化资源构筑差异化竞争优势

3.3.1国际化突破期的发展情境

2008年，国内市场对高级珠宝品的需求加大，吴峰华敏锐感知到市场机会并毫不犹豫带领企业转型做高级珠宝的设计和生产。然而，国内珠宝企业多为代工发展而来，大多以卖材质为主，缺少自主发展的思路，从国际标准而言，尚未形成真正的珠宝品牌，产品同质化问题严重。在此情形下，吴峰华进一步思考能否将中国传统文化和世界前沿的东西结合起来设计开创性的产品，以此来寻找发展和突破机会，同时，他还意识到文化能为产品赋予独特的价值，珠宝品牌的发展要根植于中国传统文化资源，以期通过打造独具特色的具有东方文化的品牌使企业摆脱同质化竞争。鉴于此，在产品同质化恶性竞争和外部用户高端珠宝市场需求驱动下，吴峰华创新性地提出了“传统东方文化的当代艺术展现”的设计理念，带领企业走差异化之路力图巩固和加强企业竞争优势。

3.3.2国际化突破期的应对机制：文化激活机制

在该阶段，TTF的主要应对机制为文化激活机制，即通过传统文化资源的识别和转化，实现传统文化的创新性表达从而生成具有独特文化内涵的新文化品牌体系，构筑企业的差异化优势[9]。具体体现为以下两个方面。

(1)识别和选取出全球文化通性又独具中国特色的文化元素首先，文化精神定位和时代评估。即锁定传统文化中适合品牌精神内核的传统文化素材，并判定其是否契合当下价值观及东道国的文化导向，从而确定品牌独特的文化内涵。吴峰华认为，中国文化在中国珠宝企业走向国际市场的过程中具有‘灵魂和最有效的穿透’作用。基于此，选取契合品牌发展的文化内涵对于传达品牌独特的价值主张至关重要。在此思路下，吴峰华选取被西方世界公认的、可以与西方文艺复兴相媲美的宋代美学和哲学作为TTF发展的文化基石和创新灵感之源，以其所传达的对美善的价值和人性的关怀以及含蓄隽永、空灵飘逸的意境契合人们对当代高级珠宝的认知。其次，共识文化元素筛选。在定位到宋代文化之后，吴峰华选取了饱含诗意的宋代花鸟、山水绘画艺术等作为产品设计的灵感源泉。举例而言：宋徽宗钟爱的内涵冰清之美、独具一格的玉兰花传递着品牌独特的格调与性格；自信昂首、富有皇家气质的锦鸡是一种独特的品牌标识；山水寄托着人类最美好的梦想和情怀……这些既具有全球文化通性、又独具中国特色文化元素的文字、图案、标识等符号表征，成为TTF品牌产品设计的独特标识，有助于赢得东道国利益相关者的文化认同。

(2)用当代性、国际化的方式演绎传统文化要素文化资源的转化是指将识别出的反映品牌价值的图案、文化、标识等象征性文化元素符号进行意义物化，运用当代性、国际化的设计方式实现传统文化元素的创新转化，从而实现文化资源的重新演绎与品牌的塑造[19]。宋代美学和西方珠宝工艺结合是TTF品牌的独特之处，吴峰华历经10年，持续将企业资金投入到宋代文化的研究和设计团队技艺的提升之中，才实现了传统文化的当代性演绎，其开拓性的转化方式具体阐述如下。

(i)设计工艺的创新转化。即通过当代性、国际化的方法重新演绎传统文化要素，实现传统文化要素的更新和拓展。吴峰华认为，珠宝产业的发展要根植于中国传统文化，以西方的、当代的设计理念来阐释东方文化，向世界讲好中国故事，这样中国设计才能走向国际市场并被主流认可。在他的带领下，TTF创新性地将中国传统中最具独特的皇家翡翠雕刻工艺和西方当代高级珠宝工艺融合起来，开创当代高级珠宝的全新艺术形式。为实现作品的完美呈现，吴峰华多次亲自寻觅最佳的翡翠原材料，同时联合全球顶尖的设计师、艺术家和国际一流同行等共同创作，直至呈现出既体现东方美感、又兼具当代国际时尚气息的美轮美奂的作品。这种独特的文化元素、巧夺天工的技艺将中西珠宝文化的对撞创新表现到了极致，引领当代高级珠宝设计，奠定了中国高级珠宝产品在国际珠宝市场的地位。

(ii)文化内涵重构。即对传统文化要素所蕴含的独特内涵进行重构，转化成符合当代价值观的文化内涵，向消费者讲述可信任的品牌故事。吴峰华认为，将老祖宗的东西以拿来主义贴上现代的标签并非就是现代的，只有与时俱进，对品牌灌注独特的精神内涵，才能更具国际市场竞争力。例如，锦鸡在古代的原始造型是凤凰图腾，代表着皇家、艺术、自信、高贵和成功；翡翠的绝美绿色充满生机活力，蕴含着东方文化的美德与幸运，能祈福消灾，能使家族兴旺发达，更具备世代传承之永恒人伦价值和期许……这种全球普适的、深层次的文化底蕴能深深打动和吸引着全球的消费者。

3.3.3国际化突破期的结果：构筑差异化竞争优势

在此阶段，通过文化激活机制，TTF大胆创新和变革产品，其站在现代文明的高度，根植于中国传统文化，选取西方所不擅长的翡翠和和田玉作为产品的独有材料，将中国传统的玉雕工艺与法国高级珠宝的金工工艺相融合，产品品质不仅能媲美西方知名品牌，还创造出全新的艺术形式，给国际高级珠宝业带来了全新的意义与价值，实现了行业颠覆性创新。此外，TTF坚守宋代美学，将宋代美学与哲学作为品牌独特的文化基石和立意之源，奠定了TTF的品牌风格和调性。这种差异化形象的塑造使得企业摆脱同质化的恶性竞争，通过文化属性的创新提升了产品的附加值，形成了企业独有的国际竞争优势。由此可见，与国际化追赶阶段追求产品品质，达到国际标准不同，TTF在进入国际市场后，在国际化突破阶段，开始着手打造难以被竞争对手复制的差异化竞争优势。TTF的国际化突破期差异化竞争优势获取见图2，相关典型证据见表4。

图2 TTF国际化突破期差异化竞争优势的获取

表4 TTF国际化突破期的典型证据

3.4 国际化引领期(2014～至今)：加强国际文化沟通强化引领性竞争优势

3.4.1国际化引领期的发展情境

随着国内供给侧改革等的提出，珠宝行业开始向高端领域攀升，加之国内市场开始全面反奢，在经历了前期炫耀性的消费观念后，消费者的需求逐步趋向理性化，更加关注产品与自身价值观的契合。在此情形下，吴峰华更加坚定从中国文化出发、推动高附加值的品族精品走向世界，带领企业响应“将设计与传统文化相结合”以及“践行文化自信”的政策，顺应产业转型升级的行业趋势，为消费者提供更高品质、更高水准的产品，从而强化自身的竞争优势。基于此，在国家文化政策导向和行业趋势引领下，吴峰华选择带领TTF走价值引领之路，提出“从宋代美学到中国当代文艺复兴”的倡议，试图强化企业的竞争优势，获取引领性的国际市场地位。

3.4.2国际化引领期的应对机制：文化沟通机制

在国际化引领期阶段，TTF的主要应对机制为文化沟通机制，即企业在国际化过程中通过重构企业形象，借助国际社交沟通、媒体渠道沟通和行业展会沟通等方式实现文化的交流与融合，赢得东道国利益相关者的认同，实现东道国市场的真正嵌入。具体阐述如下。

(1)契合东道国的企业形象重塑企业形象重塑是指民族文化企业重塑品牌名称、品牌店铺和品牌故事等重构企业在东道国市场中的形象，以此契合东道国的文化价值观，从而削减来源国劣势和利益相关者的认知偏见。首先，以法语方式变更品牌内涵。进入法国市场之后，吴峰华意识到TTF的品牌内涵，即Today(今天)、Tomorrow(明天)、Forever(永远)不能更好地契合法国高端产品的价值观，便以法语的方式重新诠释品牌内涵，将文化、艺术、财富的传承，即Transmission(传播)、Traditions(传统)、Fortune(财富)作为新的品牌内涵和精神价值，从而同东道国文化实现了很好的融合。其次，以宋徽宗御书房为灵感重塑店铺形象。TTF的巴黎旗舰店是法国珠宝市场第一家来自中国的珠宝品牌店铺，吴峰华认为一定要打造极具辨识度和美感的旗舰店，向全球展示中国文化之美。在与中国、日本和法国等众多一流设计师团队交流合作后，吴峰华最终决定以宋徽宗的御书房作为灵感，选取翡翠帝王绿、古老建筑本身的木头金作为店铺的主标志色，运用大量的井字格、方和圆等独具特色的中国文化元素，同时采取更加现代化的艺术形式演绎出简约空灵的当代艺术风格，以使店面设计和品牌故事、价值主张保持高度一致。最后，以文化混搭方式更新产品风格。为更好地加强品牌的文化沟通，TTF在产品设计中采取了多元文化元素混搭的方式来打造产品。吴峰华认为，创新是公司发展的灵魂，在企业发展的过程中要对公司发展目标保有虔诚和敬畏之心，永不放弃、坚持到底，要做就要做到最好。鉴于此，TTF的产品设计中从不固守前人的“经验”，而是用大胆的心态制造与创新，打破传统壁垒。相比国际化前期对中国单一文化元素的应用，TTF在深入巴黎市场后，尝试创造全新的艺术表现形式。例如，从“北京到巴黎”这件作品，将中国的玉兰花和法国巴黎的塞纳河巧妙融合，在展现东方美学的同时也将东道国的文化元素完美呈现，这种积极有效的文化混搭方式有助于产品形象的提升，减少东道国利益相关者的文化差异感知，赢得东道国利益相关者的认可[6]。

(2)多渠道沟通多渠道沟通即通过桥接与产品文化相契合的代言人、政府资源、行业资源等利益相关者，在沟通中向外界传递品牌的文化价值观，在强化产品文化沟通能力的同时彰显国家软实力。首先，TTF借助国际社交活动进行品牌传播。即通过联结政府获得具有绝对优势的政治资源，借由政府背书获取在东道国市场的合法性，从而削减来源国劣势[20, 21]。吴峰华有强烈的文化使命感，在他的带领下TTF每年都会举办全球的中国生肖设计大赛，把中国生肖文化转化成当代艺术珠宝，借由国际展览和交流的形式将中华文化向世界推广。其次，选取与产品气质相契合的、有国际影响力的娱乐界明星作为品牌代言人，借助媒体渠道加强品牌的文化沟通能力。吴峰华认为，企业要走向国际，就要不遗余力的用最高端的营销资源和人情资源等进行传播和号召。基于此，TTF借助苏菲·玛索这样的国际巨星来加强产品品牌的影响力(如翡翠珠宝)，引起了社会各界热烈的反响和广泛的好评，从此之后顺利引领了法国娱乐界顶级巨星佩戴翡翠的习惯，法国珠宝圈里开始流行定制高级翡翠珠宝。最后，通过行业展会进行沟通。吴峰华认为，国际化中的学习和吸收能力是企业国际竞争力提升的重要原因，企业需要保持开放的心态，学习国际最先进的理念、工艺和技术来反哺和提升中国珠宝产业领域方面的薄弱之处，用更专业、更有效的手段来消除对立、误解与偏见。吴峰华在带领TTF在不断参展和参加国际珠宝设计大赛的过程中，以珠宝为纽带，向世界展示着中国珠宝力量的崛起以及中国文化之美。

3.4.3国际化引领期的结果：获取引领性竞争优势

通过文化沟通机制，TTF强化了与东道国市场消费者和利益相关者的沟通，其设计的诸多产品完美诠释了传统东方文化的当代性演绎，成为了国际高级珠宝蓝海市场的开拓者，并获得了该领域的主动话语权和未来行业标准的制定权，已然成为“创意中国”和“传统东方文化国际实践”的行业标杆。此外，TTF还主动承担起文化社会责任，不断强化中国文化传播，将中国文化推向世界舞台。可见，相比国际化突破期差异化竞争优势的打造，TTF在成功扎根国际市场后，在国际化引领期，强化文化沟通，着手获取国际市场中的引领性竞争优势。TTF的国际化引领期竞争优势获取见图3，相关典型证据见表5。

表5 国际化引领期的典型证据

图3 TTF国际化引领期引领性竞争优势的获取

4 进一步讨论和分析

4.1 企业家个人特质分析

企业家个人特质在企业构筑核心竞争优势中发挥着至关重要的作用[22]，结合前述研究发现，企业家身上所体现的极致的工匠精神在企业利用传统文化打造国际精品、构筑国际竞争优势中发挥着核心作用[23，24]，进而引领TTF从民族品牌走向世界。具体体现为以下几个方面。

(1)执着坚守的“志业精神”对事业的热爱、专注、执着与坚守是企业竞争优势获取的起点。吴峰华对中国文化有着很深的热爱与执念，一直坚信中国文化具有丰富内涵和独一无二的特性，立志要打造具有国际影响力的高端珠宝品牌，让中国珠宝、中国文化走向世界舞台。为此，在他带领下的TTF努力钻研传统文化，对标国际一流，坚持进行技术、工艺的研发与突破，以此来寻找发展和突破的机会。正是吴峰华做为企业家的这种坚强的意志和耐力，永不言弃的精神，使得TTF成为中国珠宝市场的开拓者。

(2)勇于探索的“创新精神”创新是企业发展、获取竞争优势的源动力。在进军国际顶级市场过程中，吴峰华带领团队始终对标国际一流，不断向世界一流学习、消化、吸收，以此来提升自身能力，坚持原创准则提升产品的附加值，致力于世界性工艺难题的研发与突破，从而夯实自身硬实力。与此同时，吴峰华深知中国企业的产品品牌必须自主创新，扎根民族文化的土壤，努力跟进甚至领先世界流行趋势，才可能形成独一无二和真正优秀的品牌。由此，其在打造国际品牌过程中，吴峰华一直思考如何将中国传统文化和世界前沿东西结合起来做开创性的东西，通过中国传统文化的当代性展现创造出全新的艺术形式，培育出“东方文化的当代艺术展现”及“东方美学+西方工艺”的品牌基因，构筑区别于其他品牌的差异化竞争优势。

(3)追求卓越品质的“极致精神”卓越品质是企业发展的根基。为此，吴峰华对每一件品牌作品都追求极致完美，力度打造精品、名品乃至传世之品，在他的带领下，TTF持之以恒地修炼基本功，用国际最高水准的品质和标准严格要求，不断追求完美。例如，为了选取最好的原材料，吴峰华曾亲自多次寻觅最具神奇魔力的翡翠原石，对每一件玉石精雕细琢，甚至花费整整6年时间打造一件“玉兰花开”作品，只为将作品的神韵酣畅淋漓地表现出来，向世人呈现沉睡于东方的伟大技艺和绝美文化。正是在这种追求极致的精神指引下，TTF打造了起点有温度(有温度的设计)、中间求精益(打造过程中极致的工艺工匠)、结果有故事(一人一饰一故事，全球可信任的品牌故事)的精益产品，从而强化了企业的国际竞争优势。

(4)勇于担当的“传承精神”正如TTF高级珠宝的品牌名称蕴含设计美学、匠心技艺和价值内涵的世代传承一样，吴峰华也是勇担历史文化和技艺传承与创新的社会责任，希望实现中国传统翡翠雕刻工艺、中国传统文化的传承与复兴，并以高级珠宝为纽带，将东方文化精髓输出至国际视野。在他的带领下，TTF以用当代艺术手法再现中国“文艺复兴”为使命，提出从“宋代美学到中国当代文艺复兴”的品牌理念，将蕴含东方古老文化底蕴、代表中国珠宝灵魂的翡翠推向世界舞台，将只有中国人掌握的、文明光芒四射的玉雕技术予以传承出新，并积极践行国家倡导的文化自信，积极推动中华文化复兴。

4.2 文化赋能企业国际竞争优势的模型构建

基于上述分析，本研究构建了文化赋能企业国际竞争优势构建的理论模型(见图4)。在国际化追赶阶段，受国际化中的规范性压力和认知偏见的影响，案例企业采取模仿创新和和自主创新构成的创新机制，对标学习国际一流 “示范对象”实现产品的功能属性创新，获取国际化准入条件，从而形成初期的比较竞争优势。在国际化突破期，案例企业面临日趋激烈的同质化竞争和市场需求的改变，必须构筑企业独特性的差异化竞争优势实现进一步的发展，因而主要通过文化激活机制赋予产品独特的价值属性，从而构筑区别于其他竞争对手的差异化竞争优势。在国际化引领期，在国家文化政策导向和行业趋势影响下，案例企业通过符合共识的企业形象重塑，传播具有全球共鸣的品牌故事，并借助国际社交沟通、媒体渠道沟通、行业展会等多渠道沟通机制，强化产品的文化属性创新和文化价值传播，从而获取企业的引领性竞争优势。此外，企业家自身所体现的执着坚守的“志业精神”、勇于探索的“创新精神”、追求卓越品质的“极致精神”、勇于担当的“传承精神”，其实是一种极致的工匠精神，在企业家利用传统文化，构筑产品国际竞争优势中发挥了重要作用，不断推进和强化企业的竞争优势。

图4 文化赋能企业国际竞争优势构建的理论模型

5 理论意义、管理启示和研究局限

本研究的理论意义在于：①从传统文化资源角度挖掘企业竞争优势形成的过程与实现机制。一方面，已有研究指出，产品创新和品牌升级是提升企业国际竞争优势的重要途径，但这些研究多停留在国际竞争优势影响因素的识别及理论层面的逻辑推演[13,25]；另一方面，资源基础观指出，稀缺的、不可模仿的和难以替代的异质性资源是企业竞争优势的重要来源。特别是对于中国企业而言，可以通过国家文化资源的创新利用实现品牌创新和传播，构筑企业国际竞争优势[6]。然而，现有研究对于传统文化资源这一特殊的战略性资源关注尚少，对于企业在国际化进程中如何做才能实现传统文化资源与产品的融合并未给出很好的解答。由此，本研究响应有关学者对传统文化资源的关注[9]，挖掘文化赋能企业国际竞争优势构建的内在微观机制，发现中国企业可以通过创新机制、文化资源机制和国际化中的文化沟通机制赋能产品创新，提升产品附加值，进而构筑国际竞争优势，进一步拓展资源基础观的适用情境及企业国际竞争优势形成机制的探讨[26]。②探讨企业家极致的“工匠精神”在企业利用传统文化构筑竞争优势的作用，丰富微观层面的个体特质对企业竞争优势影响的研究。企业家个体特质在企业竞争优势构建中起着重要作用[22, 23]，工匠精神作为个体所具备的工作理念和态度，对企业的产品创新和绩效有着直接影响。但现有研究多聚焦于工匠精神概念、边界和研究框架的构建亦或员工层面工匠精神的探讨[24，27～29]，对于企业家个体层面所体现的工匠精神的探讨存在不足。本研究在倡导工匠精神的时代背景下，对企业家个体的工匠精神进行深入剖析，进一步揭示出高级珠宝创作所应具备的极致工匠精神的内在要素及其在企业打造国际竞争优势中所发挥的作用，深化了新时代工匠精神的相关研究。

此外，本研究对中国企业在国际化进程中如何正确使用国家文化资源打造差异化竞争优势有着较为重要的管理启示。具体阐述如下：①中国企业在国际化进程中可以把文化资源作为创造品牌无形资产、构建企业竞争优势的重要工具，但是需要注意的是应选取具有全球共识的、有代表性的、符合品牌精神内核的传统文化资源，以使其契合母国和东道国的文化价值观，削减国际化中的文化冲突和来源国劣势。同时，传统文化资源的创造性转化和创新性发展至关重要，产品在融合创新过程中要站在现代文明的高度，精准把控东西方文化和传统与现代之间的深刻本质，注重用当代性的、国际化的手法来诠释传统美学，创造出符合时代要求的产品。②企业要注重工匠精神的培育。新时代的工匠精神是“中国制造”转向“中国创造”，从“速度取胜”转向“质量为本”的关键，更是培育中国高级珠宝品牌、实现品牌升级和构筑国际竞争优势所必须的本质要求。鉴于此，中国企业应大力弘扬和培育工匠精神，通过培育执着坚守的“志业精神”、勇于探索的“创新精神”、 追求卓越品质的“极致精神”和勇于担当的“传承精神”来实现中国产品技术、品质和附加值的飞跃，从而提升中国企业的国际形象和竞争优势。③国家形象的提升与中国企业的发展息息相关、互相影响。一方面，国家形象的提升有助于减少企业在东道国市场的管制和消费者等的认知偏见，促进企业的发展，因此，国家应出台相关的政策扶持，同时加强国际政治、文化交流活动，在全球树立良好的国际形象；另一方面，企业形象的提升也有助于母国形象的改善，中国企业在国际化过程中要主动承担起文化社会责任，宣扬中国优秀文化，发扬工匠精神，提升中华民族的文化自信，推动东方文化的伟大复兴。

最后，由于研究情境的限制，本研究选择的案例企业来自高端珠宝定制行业。相对而言，珠宝、文创产品、服装等企业在产品设计中可以融入较多的文化元素，但是其他行业对于中国文化元素的应用与凸显则相对较少，因此未来仍需进一步结合其他企业的实际情况进行拓展研究。