文_ 泛博瑞 张萌

除了上述功能上的优点，集成灶的外观优势也成为很多消费者选购的动因。集成灶体积紧凑，在一米左右的空间内就能实现多种功能，提高了厨房空间利用率，而且在定制橱柜时，可以减少一节地柜的制作，从而节约了装修成本。集成灶采用一体化的设计，台面使用一次成型的纯平面板，机身的整体风格也更加美观和易清洁，与家庭现代化的装修风格也更匹配。

2003年，中国诞生了第一台集成灶，迄今已有20年。将集成灶产品按照发展历史，并从外观及内部结构来划分，可以分为三代。

第一代为深井式集成灶。灶面为两个圆形的凹槽，做饭时要把锅具放置在凹槽内，油烟在锅的边沿被吸进去，通过近距离的吸附达到抽走油烟的效果。作为最原始的产品，它在安全方面并不完善，因为灶面采用的是下凹的设计，结构封闭，空气补充不足，燃烧不充分，并且燃气无法快速散去，很容易被卷入油烟机内部，从而产生一定的安全隐患。在集成灶的第一代产品中，曾有若干起爆炸事件发生，导致在后来相当长的一段时期内，消费者对集成灶产品的安全质量抱有很大顾虑，也在一定程度上影响了集成灶行业的发展。

第二代为侧吸式集成灶。侧吸式集成灶采用了从侧面吸入油烟的方式，油烟经过侧面的油烟净化器，起到油烟分离和吸进油烟的效果。第二代产品解决了第一代产品的安全问题，也更加节能，可以让消费者放心使用。但是在使用过程中，消费者也遇到了新的不便，由于集成灶机身是一体的，所以当某个部件发生故障时，整个机身都要搬出来维修，一旦遇到部件无法维修的情况，就需要整机更换，非常费时费力。

第三代为侧吸式模块化集成灶。模块化是指，将油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱等功能单元进行独立式设计，再巧妙地集成组合在一起。这种模块化的设计，一方面使厨房空间的利用率大大地提高，另一方面可以实现如果哪个模块发生问题，就可以单独维修或更换，不影响其他模块使用，解决了困扰第二代产品的安装、清洗、维护等难题。目前市面上销售的知名品牌的集成灶产品，都为第三代产品。凭借技术的发展和完善，集成灶产品正在被越来越多的消费者认可。

近年来，随着集成灶产品技术逐步成熟，消费者认知度提高，集成灶市场规模保持高速增长。根据泛博瑞数据显示，2015年全国市场集成灶的零售量和零售额分别为68万台和48亿元，2021年达到323万台和270亿元，年复合增长率分别为29.6%和33.0%，远高于家电行业整体的增长率和传统烟灶品类的增长率，表现非常亮眼。尤其是自2020年以来，受到疫情冲击及房地产市场不振的影响，在传统厨电品类纷纷放缓甚至下滑的情况下，集成灶作为厨电的细分板块，走出了独立行情，仍实现了超过30%的增长。

从均价上来看，集成灶是一款高单价的家电产品，而且价格持续保持上行。根据泛博瑞数据显示，2015年集成灶均价为7001元，2021年均价达8350元，2022年上半年均价已超过8500元。集成灶的价格区间分布很广，不乏2500～3500元的低端入门型号，也有很多25000～30000元的高端型号。

从渠道格局上看，与其他家电品类相比，集成灶的销售渠道有两个显著的特点。一是线下市场的比例近八成，线上市场比例较低。二是在线下市场中，家居建材市场和品牌独立专卖店是主力销售渠道，此外工程渠道重要度也较高，而家电连锁店的重要度偏低，原因是卖场入驻成本和门槛较高，集成灶品牌进场较晚而且型号数量布局较少。

泛博瑞咨询专家指出，与电视、空调等产品“一户多台”的家庭保有量上升空间不同，烟灶产品存在“一户一台”的家庭保有量天花板，所以在有限的市场需求下，集成灶与传统烟灶的关系是竞争替代关系。

对比集成灶与传统烟灶的价格水平，可以发现两种产品之间有很大的价格差。根据泛博瑞数据显示，2015年集成灶均价为7001元，同年油烟机均价为2080元，燃气灶均价为1020元，集成灶的均价高于烟灶组合的125%。2021年集成灶均价已达8350元，同年油烟机均价为2114元，燃气灶均价为1120元，集成灶的均价高于烟灶组合的158%。价格差距较大的原因，一是集成灶的技术比普通烟灶更复杂，二是集成灶附加了如蒸烤、消毒、洗碗、储藏等功能单元，从而提高了产品价值。

从零售终端的角度考虑，在有限的销售机会下，销售人员必然会主动向消费者推荐高单价和高附加值产品，以提高门店的客单价。根据泛博瑞数据显示，2015年集成灶与传统烟灶的零售量比例为1.8比98.2，相当于每销售100台烟灶产品，其中有1.8套为集成灶。2018年二者零售量比例为4.3比95.7。2021年二者零售量比例为7.8比92.2。反映出越来越多的消费者选择集成灶，集成灶已对传统烟灶产生了一定的替代作用。泛博瑞咨询专家预测，2022年烟灶产品销售中，集成灶的零售量比重将逼近10%，零售额比重将超过30%。

经过近20年的产品生产、研发和市场发展，我国集成灶企业已超过300家。从产业带的地理分布上看，生产企业主要聚集于三处产业集群，分别为浙江产业集群、广东产业集群、安徽产业集群。

浙江产业集群的主力地区为嵊州和海宁，浙江省是集成灶的发源地，也是全国最大的集成灶产业集群，具有悠久历史和规模优势。广东产业集群的主力地区为中山和顺德，广东省家电制造历史底蕴深厚，得天独厚的地理位置也使材料成本和运输成本更具优势。安徽产业集群的主力地区为合肥和芜湖，国内外众多家电品牌在此投资建设家电基地，近几年安徽在传统大家电的制造优势的基础上，向集成灶的制造领域拓展，形成了一处新兴的集成灶产业集群。

根据泛博瑞产业观察显示，产业集群地的集成灶购买情况呈现两个特点。一是产业集群地当地的集成灶普及率显著高于全国水平。海宁、嵊州作为集成灶行业的先行区域，当地集成灶普及率已经超过15%，远高于全国不到1%的普及率水平。二是品牌的地域化区隔明显，跨区渗透困难。当地消费者倾向于购买本地品牌，一些集成灶品牌在本地拥有很高的认知度和市占率，但在其他产业集群内的消费市场则表现平淡。

以集成灶为主业的生产企业主要有火星人，美大、帅丰、亿田、森歌、奥田、蓝炬星等。截至2022年上半年，已有四家集成灶企业上市，浙江美大、亿田智能、火星人登陆深市，帅丰电器登陆沪市。2022年4月，各上市企业都已发布2021年财报，根据财报中反映的具体财务指标来看，四家企业都保持了营业收入与净利润双双增长的向上态势。火星人以23.19亿元营业收入位列同业第一，首次实现了对浙江美大的超越，火星人净利润3.76亿元，净利率约16.2%。浙江美大营业收入21.64亿元，净利润6.65亿元位列同业第一，净利率约30.7%。亿田智能的营业收入及净利润分别为12.3亿元和2.1亿元，净利率约17.1%。帅丰电器的营业收入及净利润分别为9.78亿元和2.47亿元，净利率约25.2%。在2021年家电产品原材料成本持续上涨的背景下，各上市企业的利润率依然能够保持在高位，可见集成灶头部企业的经营能力普遍较强，也反映出集成灶产品存在很大盈利空间。

泛博瑞咨询专家指出，得益于集成灶整体市场的高增长，入局的各个生产企业在短期内都正在分享到增量红利。但是，从中长期看，集成灶占烟灶销售的比例也必将出现瓶颈期，在增长放缓后，品牌格局也将迎来洗牌。所以集成灶行业的参与者现在也要未雨绸缪，做好产品、营销、服务上的多方面准备。

保证产品的质量是品牌立足的基础。集成灶生产企业要按照国家标准，严格守住产品质量关。2022年1月，国家市场监管总局标准委发布的《家用燃气灶具》强制性国家标准正式实施。家用燃气灶具的上一版国家标准是于2007年批准发布的，但随着全社会对节能、环保、低碳、低排放要求越来越高，旧版标准已不能体现产品的要求和行业的水平。此次修订后的新版强制性国家标准，要求燃气灶具应具备高能效、低排放等特点，并将人身安全和健康放在首位，同时为新技术的发展留出了空间。值得集成灶生产企业注意的是，新国标首次将集成灶纳入其中。涉及集成灶的具体标准包括：

应设有熄火保护装置，当燃气灶的火焰因风吹或汤水泼洒等意外原因熄灭时，熄火保护装置会自动关闭气源，避免燃气泄漏事故的发生。熄火保护装置应满足开阀时间小于等于10秒，闭阀时间小于等于60秒，耐用性为标准动作6000次后。

集成灶应设置烟道防火装置，明火进入烟道后，30秒内应切断燃气通路和风机电源。

在热效率方面，集成灶在未开启吸排油烟装置的情况下不小于55%，开启排油烟装置的情况下不小于53%。

在热负荷方面，燃烧器的实测折算热负荷与额定热负荷的偏差应在正负10%以内。

泛博瑞咨询专家指出，新国标首次将集成灶纳入标准，反映出此前集成灶产品的行业标准有所缺失，对生产企业的约束缺乏依据，对消费者的保障不足。在新国标颁布后，集成灶的生产规范将有据可依，产品质量不达标的品牌也将被市场淘汰。

在保证产品质量的基础上，集成灶品牌想要在市场上脱颖而出，还需在产品的差异化上做功夫。纵观目前市场上的集成灶产品，各品牌外观同质化情况比较严重，几乎全部产品都采用保守的全黑色或黑银配色，绝大多数消费者通过产品外观无法分辨品牌，也就更不能形成品牌认知和品牌粘性。在型号越来越多的竞争环境下，一款单品很难吸引到消费者的目光。集成灶生产企业未来可考虑开发一些个性化外观的新品，比如彩色面板，以迎合年轻时尚人群，或仿木纹面板、仿大理石面板，以搭配对应风格的厨房装修环境。

在产品的营销上，企业要对细分市场做出更精准的分析，从而做出相应的营销策略。比如地域餐饮习惯不同，江西、贵州、湖南、四川等省份的饮食习惯多为爆炒、嗜辣，集成灶现行的爆炒辣椒广告就非常适用，但对于那些口味清淡的地区或习惯于炖煮烹饪方式的地区，以此为卖点就难以打动消费者，需要考虑制定新的话术。再比如一线城市的住房寸土寸金，消费者对家庭的空间规划要求非常高，集成灶具备的节约厨房空间的优点，对他们而言就很实用，然而对于房屋面积很大的农村消费者，这个卖点则不是很重要，他们更关心产品的吸力和烹饪功能。所以，集成灶的营销方式也要做好差异化，根据不同细分群体的需求，有的放矢地进行型号布局和卖点推荐。

在销售渠道的建设上，前文也提到过，集成灶专业品牌的渠道结构与传统厨电品牌相比差异显著，集成灶专业品牌的销售渠道侧重在建材卖场及独立专卖店，而传统厨电品牌在家电卖场及线上的布局则有先发优势。未来各品牌都要补齐自身短板，在其弱势渠道加强建设，提高产品布局渗透和宣传推广力度，以实现销售渠道的完备和平衡。

集成灶作为一款价格昂贵、结构复杂的安装型家电，消费者购买的不仅仅是产品，还包括完整的服务。所以集成灶品牌想要提高消费者的满意度，就必须在服务的全链条上抓好每个环节。在售前阶段，开展对经销商的培训，包括行业形势、品牌理念、产品知识、装修知识等，为经销商赋能。在售中阶段，要对零售终端的服务细节加强规范化，如门店着装、销售话术、产品演示等，形成统一的品牌形象。在售后阶段，要落实售后服务人员的标准管理，明确质保服务和收费明细，杜绝安装时及维修时的乱收费；定期入户清洗、维护保养，指导消费者正确使用产品，延长产品的使用寿命。在各个服务环节的合力努力下，品牌的购买体验、用户口碑、客户粘性和品牌忠诚度将会逐步提升。