○ 课题组

2020年以来，新冠疫情持续不断，促使消费者购物习惯发生转变，各行业、各领域直播电商如雨后春笋不断孵化，其中，农产品直播电商在多地农产品滞销困境下发挥了关键提振作用，成为新冠疫情防控常态化下加速农产品上行，助推农业产业高质量发展的重要“稳定器”。新冠疫情防控常态化下抢抓直播电商发展高速期机遇，大力发展农产品直播电商，恰逢其时，空间广阔。

一、新冠疫情防控常态化下农产品直播电商发展特点

（一）一个大趋势

新冠疫情加速了我国消费方式和销售方式的转变。传统销售渠道受阻，农产品大面积滞销，迫使农民、企业家、党员干部纷纷上阵，为农产品直播带货，“无接触购物”日趋成为群众新的消费习惯。通过营造身临其境的购物体验，弹幕提问实时交流反馈，让用户情感体验最大化，打开农产品销售新渠道，直播带货成为农产品消费新趋势和销售新增长点。

（二）两个快增长

一是用户增长快。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64亿，占网民整体的44.9%，同比增长19.6%。二是销售增长快。《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》表明，2020年全国县域网络零售额达35303.2亿元，其中，县域农产品网络零售额达3507.6亿元，同比增长29%。2020年第一季度全国农产品网络零售额突破900亿大关，电商直播场次超过400万场。

（三）三个多元化

一是平台多元化。既有淘宝、京东、拼多多等传统电商平台，拥有丰富的农产品货品和商家资源，通过自行搭建直播板块进行销售运营；又有抖音、快手、哔哩哔哩等内容平台，依靠自带流量拥抱农产品电商，实现流量变现；还有小红书、微博、微信等社交平台，依托广泛的用户覆盖面调动私域流量，转化为农产品带货商业价值。二是主播多元化。直播达人、公众名人、政府官员、商家自播等各类运营组织、个体成员广泛参与农产品电商直播，人人都可成为带货“网红”。三是场景多元化。农产品产地直播让手机成为“新农具”，直播成为“新农活”；农产品加工工厂直播将生产制造环节“透明化”，提升消费者体验感，提高品牌信誉度；直播间直播通过网络达人等各类主播和品牌商店铺“吃播”带货。例如潜江小龙虾出水上“云”，“云买虾、云捕虾、云赏虾、云品虾”等新场景频出。

二、正确认识湖北农产品直播电商发展的优势和劣势

（一）湖北农产品直播电商供给资源丰富

农产品产出总量大、品类多、质量优。作为中华农耕文化重要发祥地之一，湖北素有“湖广熟，天下足”的美誉，粮食连续9年稳产500亿斤以上，淡水鱼产量连续26年居全国第一，2021年农产品加工业主营业务收入达1.1万亿元，农业综合生产能力稳步提升。优质稻米、生猪、特色淡水产品（小龙虾）、蔬菜（食用菌、莲）、家禽及蛋制品、茶叶、现代种业、菜籽油、柑橘、药材等十大重点农业产业链建设成势见效，“三品一标”建设可圈可点。国家级、省级标准化生产基地总量、监测总体合格率居全国前列。潜江龙虾、三峡蜜桔、蕲春蕲艾等品牌价值分别达到251亿元、160亿元和98亿元。

（二）湖北农产品直播电商的政策扶持力度加大

农产品电商直播发展重视程度高、政策扶持力度大、基础配套加快完善。湖北省委、省政府高度重视农产品直播电商，省委一号文件从全力抓好粮食生产和重要农产品供给、持续提升农业产业化水平、建设农业特色产业集群、实施“数商兴农”工程、扩大电子商务进农村覆盖面、扎实推进数字乡村建设、推进智慧农业发展、加快农村寄递物流体系建设等方面，为农产品直播电商发展提供了全链条、全方位、全周期的政策指导。实施全省冷链物流和应急储备设施工程三年行动，3年内计划投资近300亿元，打造3家国家骨干冷链物流基地，谋划122个冷链物流设施项目，发展一批县域冷链物流企业，让全省果蔬、肉类、水产品的冷链流通率提升5%左右。2021年，邮政在全省建成3.1万个村邮乐购站，实现快递服务进村18327个，占建制村79.25%，为农产品直播电商发展构筑了坚实的物流体系支撑。各地积极依托地方特色产业发展电子商务模式。如，潜江出台《网红经济（直播电商）发展七条扶持办法》，从税收政策、活动补助、主播支持等方面，进一步优化直播电商发展环境；搭建“两馆两平台一中心”，即京东·潜江馆、淘宝·潜江馆、公共服务平台和虾谷360垂直平台以及虾谷物流配送中心，已建成近2000个落地配送服务网点，交易中心旺季单日销量400吨以上，鲜活小龙虾8至16个小时可运抵全国近500个大中城市。

（三）湖北农产品直播电商市场成效不均

农产品电商直播市场占有率、知名度、专业化程度不高。2020年全省农产品网络零售额仅187亿元，仅占全国县域农产品网络零售额的5%。相关特色农产品电商直播发展规模、成效与其产业地位明显不匹配。比如“潜江龙虾”，作为同类行业品牌价值榜首农产品，在京东小龙虾电商销售中占比不足1%，全省小龙虾占比也仅5%，而江苏占比达50%以上；淘宝“潜江龙虾”直播销售主播数量、关注度、销售量也明显不足。与此同时，虽然湖北农产品直播官方带货成效明显，如，武汉解封一周年之际，中央广播电视总台在黄鹤楼举办两场“品牌强国工程”公益直播带货活动，现场销售单数174万件，总销售额4949万元；2020年4月，潜江时任市委书记开展小龙虾线上带货，90分钟的直播吸引5000万人次线上观看，订单量超过20万单，推销小龙虾6000吨，销售额2.2亿元。但从全省来看，仍然缺乏知名农产品直播电商企业和专业主播，农户自播能力和带货能力不强，多元化直播尚未形成气候。

（四）湖北农产品直播电商行业挑战加剧

农产品直播电商深受经济形势、行业环境、市场竞争叠加影响。当前国内外新冠疫情形势仍然严峻复杂，经济下行压力较大，农产品直播电商发展面临的挑战与机遇并存。一方面，农产品直播电商行业鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，夸大宣传、虚假销售、以次充好等部分恶劣行为损害了整体市场形象。另一方面，农产品市场同质化竞争激烈，可供消费者选择的同类产品较多，难以形成独有的市场优势。同时，与农产品直播浪潮发展不相适应的售后质保以及漫长的预售期，也显著挫伤了消费者的消费积极性。

三、用好直播电商之手，促进湖北农产品上行

（一）坚持抓牢农产品高质量生产保障

一是持续稳产保供。深入落实“藏粮于地、藏粮于技”战略，用好湖北科教大省人才资源，加强农业核心技术攻关和成果转化，深化良种、良技、良机、良田配套，提升农产品产出质效。二是优化产业结构。依托湖北农业优势产业基础，强化产业集群规划和政策扶持，围绕做强十大重点农业产业链，促进跨区域联动发展，培育规模集中连片、竞争优势明显、抗风险能力强的区域集群产业。三是强化标准引领。推进农产品生产、加工、包装、仓储、运输等环节标准化重构，建立政府引导、行业协会推动、生产经营主体示范应用的宣传推广机制，持续提升湖北农产品“三品一标”创建水平，塑强一批高质量农产品区域公用品牌。

（二）着力构筑农产品供销流通支撑体系

一是完善冷链仓储物流。合理规划、引导物流基础设施和大型物流企业布局，支持区域集群农产品产地市场提升冷藏保鲜、冷冻仓储、冷链物流技术装备水平和运行效率，建立以市级仓储配送中心为基础、物流快递企业为主导、邮政物流体系为依托的覆盖市、镇、村三级的物流网络，重点建设一批区域“云仓”，推动共建共享，打通农产品冷链流通“最后一公里”。二是构建“湖北数字农经”平台。鼓励国家级、区域性农产品产地市场建立完善仓储、物流、配送、资产、信息及供应链管理等ERP系统，及时准确传递生产、供求、价格信息，科学调整生产供应。建立供应链质量安全追溯机制，搭建信息化准入准出管理系统，构建来源可查、去向可追、责任可究的全链条可追溯体系。三是统筹应急体系建设。结合产业集群分布，发挥新型农业经营主体保障供给作用，加强国家储备体系对接，提升跨区域、大规模调运组织能力。加强应急预案管理、信息共享，打造应急资源储备和转运渠道相结合的农产品应急保供体系。

（三）不断增强农产品直播电商营销能力

一是搭建公共服务平台。发挥政府引领作用，打造集研发设计、网络交易、网红孵化培育等为一体的农产品电商培训区域中心，完善人员培训、企业孵化、产品展示、线上运营功能，集聚一批电商平台公司、孵化公司、经纪公司、供应链公司以及带货达人。二是提高生产主体带货能力。依托农村实用人才培训、高素质农民培育以及农业社会化服务等项目，实施“千名经销商、万名经纪人”农产品产地流通主体培育行动，强化农民直播电商全链条专业培训，打造一支懂市场、会经营、善营销、创品牌的农产品直播电商专业队伍。鼓励支持农业产业化龙头企业与新型农业经营主体通过组建流通协会、产销联盟、产销集团，深化合作，开设公共直播间。三是推动优质农产品触网。多渠道、多平台加大湖北优质农产品触网力度，培育一批高知名度、美誉度、认可度的现象级农产品电商销售品牌，增强农产品电商平台品牌竞争力，实现农产品高水平价值变现。

（四）持续推进农产品直播电商量质并进

一是加强行业要素保障。全方位强化资金和土地保障，加强农产品产地市场建设。积极整合各类涉农资金，将符合条件的农产品产地市场建设项目纳入地方政府专项债予以支持；鼓励各类金融机构加强农产品产地市场基础设施建设资金支持，指导各级农业信贷担保公司、银行业金融机构提供担保，不断拓宽融资渠道。完善用地规划，促进农产品产地市场规划与国土空间规划、产业发展规划相衔接，推动分拣包装、保鲜存储等设施用地纳入农业设施用地管理，保障农产品产地市场基础设施建设用地。二是规范行业健康发展。加强农产品商品质量与售后保障的信任能力建设，完善农产品直播电商市场监管机制和法律法规，对农产品直播全过程实施严格把控和全面规范，严格执行准入审核、抽检和统一管理，制定违规行为负面清单，完善涉税管理，强化行业自律，实施黑名单通报和失信高格处罚，全面整顿行业发展秩序。三是挖掘行业发展潜能。持续挖掘农产品文化元素、经济价值、功能功效、文化内涵，通过“价值共享”将产品种植、生产、加工、售后等环节融入品牌建设，带动网络直播、种植农户、生产厂商等多方力量主动维护品牌形象，持续增强用户黏性，提升商品价值转化率，推动湖北现代农产品加工万亿支柱产业更高质量、更可持续发展。