邹 丹， 王岑涅

(成都大学旅游与文化产业学院，四川成都 610106)

当互联网成为人们交换信息的必需媒介，网络文本也逐渐变成旅游目的地形象塑造的重要平台，旅游者利用网络平台将自身的旅游感知转化为网络文本，对旅游目的地形象的传播起着至关重要的作用[1]。九寨沟景区内生物多样性丰富，物种珍稀性突出，同时又是以高山湖泊群、瀑布、彩林、雪峰、蓝冰和藏族风情并称“九寨沟六绝”，被世人誉为“童话世界”，号称“水景之王”。但该地在2017年8月8日发生7.0级地震，部分景区遭受破坏，景区因景观恢复的需要而被迫关闭，直至2019年9月27日部分景区才开始逐步恢复开放。受地震影响，四川省阿坝藏族羌族自治州2017年全年接待游客2 909.58万人次，实现旅游总收入235.72亿元，分别比上年下降22.6%和26.0%[2]，景区2年停业期间更是损失严重。

目前，关于旅游形象感知的研究多围绕在影响因素分析[3-4]、时空感知研究[5-6]、投射与感知形象对比[7-8]、旅游形象优化[9-10]等方面，研究对象大多是城市[11-12]和正常运营状态下的景区[13-14]。针对旅游形象感知的研究虽然在近年不断发展，但对于受过严重自然灾害或重大事件影响的景区，还鲜见相关报道。因此，本研究通过对震后九寨沟景区的感知形象文本进行研究，挖掘其旅游价值，进而为震后九寨沟旅游形象提出优化建议，达到稳定九寨沟景区客源市场，扩大潜在市场的目标。

1 研究设计

1.1 研究区概况

九寨沟位于四川省西北部岷山山脉南段的阿坝藏族羌族自治州九寨沟县漳扎镇境内，地处岷山南段弓杆岭的东北侧。距离成都市400多km，系长江水系嘉陵江上游白水江源头的一条大支沟。景区地势南高北低，山谷深切，高差悬殊。北缘九寨沟口海拔仅2 000 m，中部峰岭均在4 000 m以上，南缘达4 500 m以上，主沟长30多km。九寨沟是世界自然遗产、国家重点风景名胜区、国家5A级旅游景区、国家级自然保护区、国家地质公园、世界生物圈保护区网络，也是中国第一个以保护自然风景为主要目的的自然保护区。

1.2 数据来源及预处理

本次研究以Alexa网站(网站流量综合排名)为依据，选择国内排名第一、知名度高、用户流量多、活跃度高的携程网站作为样本数据的来源。首先，在携程网站首页的攻略板块中搜索“九寨沟”关键词，利用“八爪鱼”爬虫软件，采集震后九寨沟景区2019年9月27日重新开放至2021年3月5日的点评数据，共2 997条，获取字数共计191 587。其次，为进一步保证数据的有效性以及后续研究的科学性，需要对所得数据再次进行人工筛选，筛选规则：

(1)剔除相同游客的多条评价，以“一人一条”为标准，保证游客主体的多样化。

(2)删除与九寨沟无关联的评价，确保评价内容围绕九寨沟。

(3)剔除无意义的评价，如旅游企业对自身旅游产品进行宣传的广告类评价，或是重复性评价。

按照这些规则对文本进行人工筛选，剔除作者重复的评价420条，无关联及无意义类文本233条，剔除内容重复的广告类评价92条，最终得到有效数据2 252条，有效字数共计183 535。同时，将其整理成文本并保存为“九寨沟景区用户点评.txt”。

1.3 研究方法

运用内容挖掘软件ROST Content Mining，采用网络文本分析法，对预处理后的有效数据进行统计分析。首先，对“九寨沟景区用户点评.txt”进行分词处理，并得到处理完成之后的新文本，继续使用该软件对新文本做词频分析，待分析结束后，去除其中的无意义词汇(如“然后”“下车”“一路”等词汇)。进行整理后，得到该景区游客评论内容中排序前100名的高频词汇。其次，对高频词进行类目分析，以及通过情感特征、语义网络进行分析，从而得到游客对震后九寨沟景区旅游形象感知。

2 结果及分析

2.1 高频词分析

由表1可知，地震后“九寨沟、景色、风景、瀑布、值得、时间、门票、人间、美景、漂亮”为排名前十的高频词，出现频率至少在200次以上，由此可以看出地震后游客对于九寨沟多以正面评价为主，并且给予了“美景、漂亮、仙境、最好、天堂”等高度评价。同时，“地震、震后、恢复”高频词说明2017年发生的九寨沟地震对游客感知产生较大影响。

表1 前100名感知形象网络文本的高频词

2.2 类目分析

便于对感知形象构成因素的一目了然，类目分析建立在旅游要素的基础之上，并参考已建立的划分标准[15]，具体分类见表2所示。由表1可知，前100位高频词的频次共计13 874，为使类目分析更加准确，此次统计去除了高频词列表中意义不高的相关名词和副词，如“朋友、依然”等词汇，其有效频次统计为12 639。从表2可以看出，地震后旅游环境及氛围(占比34.44%)是游客感知最为强烈的旅游要素，旅游吸引物(占比25.14%)也是游客较为关注的方面。

2.2.1区域位置形象认知

地理位置、行政区划是区域位置类目下的2个次级类目，其中行政区划被提及的频次更多。“九寨沟”“成都”“四川”“国家”在网络文本中用于描述出景区的行政区域划分，同时也反映出景区的游客主要从成都而来。地理位置中，“海拔”“沟口”“高原”这些词汇反映出景区特殊的地理位置，但在详细文本中部分游客认为景区海拔较高，容易产生高原反应。

2.2.2旅游设施及服务形象认知

在旅游基础设施及服务的5个次级类目中，整体服务让游客感知程度最高，交通、消费设施次之。住宿设施被提及频次不高，餐饮设施中无高频词提及，反映出游客对住宿、餐饮设施感知不明显。在整体服务中，“方便”“建议”“排队”等表明，地震后大部分游客对景区的整体服务比较满意，但景区存在旺季期间排队情况较严重的问题，并对于尚需整改的设施也提出相关建议。

表2 感知形象网络文本类目表

2.2.3旅游吸引物形象认知

网络文本在这一类目中出现次数较多的是关于自然资源的评价，远远超过人文资源的评价。自然资源几乎被每位游客提及，体现出地震后游客对于九寨沟的自然风光印象最为深刻。其中，“景色”“风景”“瀑布”等被提及次数较多，反映出游客对景区景色、瀑布等认可度非常高，基于自然风光而设立的“冰瀑节”较受欢迎。而与此相对的则是人文资源，在一定程度上未给予游客太多的感受。

2.2.4 旅游环境及氛围形象认知

关于九寨沟景区的气候天气，游客的评价大多是正面的。在休闲活动中，“观光”“体验”“游览”“拍照”“欣赏”等是主要的活动形式。在旅游时间方面，“季节”“秋天”“淡季”“旺季”反映出游客对景区的淡旺季感知显著，而“下次”“二次”表明游客的重游意愿较高。旅游氛围是在这一类目中感知最强烈的，游客常用“人间”“美景”“漂亮”等词语来描述旅游氛围。而在整体印象中，“值得”“好玩”“有趣”等是网络文本中的高频词，不少游客都在网络文本中提到九寨沟风景优美，是一个度假的好地方，能够让人忘却烦恼。同时也认为九寨沟是一个值得被推荐给其他人的旅游胜地。

2.2.5 不可抗力因素形象认知

自然因素和社会因素是这一类目的2个次级类目。在自然因素中，“地震”“开放”“震后”“恢复”反映出地震对九寨沟景区造成了巨大的损失。震后景区虽经过恢复重建，已部分重新开放，但游客对其感知还是较明显，也希望能尽早开放全部景点。而在社会因素中，无高频词被提及。

2.3 情感分析

据表3可知，地震后游客积极情感(77.98%)占比最大，优势明显。其次，中性情感占比4.52%，在游客的情感表达中不明显。最后，消极情感占比达17.50%，其中，一般消极情感占比9.15%，表明一般消极情感在游客消极情感中占比最大，游客的消极情绪处于较平稳的状态。

表3 情感分布

由表4可以看出，地震后游客对于景区的情感表达在整体上偏向积极，但也存在部分的消极情感，而中立情感则不突出。其中，积极情感词汇在前20名高频词汇中占据的数量多达16个，充分表达了震后游客对于九寨沟景区的肯定和认可。而中立情感仅有“一般”一词为代表，且频率不高，说明九寨沟游客的情感表达都较为鲜明，表达中立情感的游客数量较少。

此外，消极情感词汇以“可惜”“遗憾”“不好”为高频词，表现了震后部分游客对于游览过程有所不满。结合表5可知，“门票价格”是游客表达消极情绪的最主要原因。其次，“景区管理服务”也是原因之一，在详细文本中不少游客提到“景区管理不够人性化，有待提高”等问题，反映出震后九寨沟景区在景区建设、服务水平、游客管理等方面还存在提升空间。最后，根据“地震”“体验”“开放”等高频词内容并结合地震对九寨沟景区的损毁状况，如火花海在地震后湖泊景观消失的现实可知，部分游客认为九寨沟地震后的景观不如地震之前那般美丽。而且受地震影响，九寨沟在重新开放后，对游客仅开放日则沟(诺日朗—五花海段景点)、则查洼沟等部分景区，致使无法游览九寨沟全貌的游客产生可惜与遗憾的消极情感。

表4 前20名表达情感的高频词

表5 前10名含消极情感的高频词

2.4 语义网络分析

从图1可以看出，地震后“九寨沟”是语义网络的中心词，并且由九寨沟向外发散出各种词语，其中“瀑布、值得、风景、景色”是与其他词语关系更为密切的词。图中更为密集的语义网络也主要集中于“五彩池、景区、地方、景色”，可以了解到游客对于九寨沟的深刻印象主要在于九寨沟的自然风光。

图1 感知形象网络文本语义网络

3 结论与建议

3.1 结论

从研究数据可以看出，大部分游客对于震后九寨沟的情感表达偏向积极，但仍有部分消极情绪因地震因素而不可避免地出现。地震对于九寨沟旅游所产生的影响也已经明显地体现在九寨沟的感知文本之中，具体表现在3个方面：

(1)游客所关注的地震对于九寨沟景观的破损程度。

(2)游客对九寨沟景观在地震前与修复后的多方面对比。

(3)游客情绪变化的引起因素集中于地震所带来的景观损坏。此外，震后九寨沟景区游客感知文本的内容仍以自然风光为主，旅游环境及氛围成为最突出的游客感知主要主类目，而景区的自然旅游资源被提及频次远远高于人文旅游资源。

3.2 九寨沟景区旅游形象提升建议

3.2.1 加强景区设施建设，推进智慧旅游发展

良好的景区设施往往在无形中提升游客对于景区的满意度，因此不断完善和提升景区设施是每个景区管理的重点内容之一。从感知形象文本中“服务”“管理”“接送”可知，九寨沟景区比较注重设施建设和整体服务的提高。但部分游客提出相关问题，尤其是在旺季，售票处、检票处、厕所等公共场所会出现游客拥堵、设施供应不足等。针对上诉问题，景区应进一步完善当地基础设施建设，从餐饮、住宿、交通、购物等多方面入手，合理布局景区公告服务设施，同时引进智慧旅游发展技术，以方便游客进入景区获得舒适的旅游体验。

3.2.2 促进文旅融合发展，加深文化形象感知

文旅融合是文化和旅游的结合，能够加深游客对于旅游目的地的体验感受，也有利于传播本土文化。在游客感知形象的高频词中，文化类词语出现频率较低，而作为少数民族的聚居地，九寨沟拥有独特的藏族传统文化，这也是中华民族宝贵的精神财富。因此，景区应提炼当地的文化元素，形成一个鲜明的文化符号，并通过多种类型的平台和渠道向外界输出，有利于加深游客对于九寨沟的文化感知形象。

3.2.3 调整构成要素比例，丰富旅游活动形式

九寨沟景区的旅游形象建立在其得天独厚的自然风光之上，旅游产品也是以自然资源为主题来设计，导致旅游活动以观光游览为主。因此，景区应在及时了解游客的旅游需求和旅游期望的基础之上，对旅游形象构成要素的比例进行适当调整，丰富旅游活动形式。因其自然景观优美、动植物资源丰富、民族文化源远流长的特点，景区具有极高的生态保护、科学研究和美学旅游价值。据此，可将现有的观光旅游结合研学旅游、体育旅游、节庆旅游等，共同发展，进一步开拓客户群体，提高九寨沟景区的知名度。