张宪伟 吉林动画学院

随着我国社会经济的不断发展，人民的生活水平逐步提高，人们对精神文化的需求越来越高。动漫是文化传承的重要载体，动漫衍生品在许多方面影响着大众的日常生活，从游戏、书籍、手办等商品身上均可找到动漫衍生品的身影，衍生品产业逐渐发展成为动漫产业链中的重要一环。近年来，我国动漫衍生品产业实现了长足发展，但其仍面临着国外动漫及其衍生品的冲击，并在设计、生产、营销等环节存在种种问题。现首先介绍我国动漫产业发展状况，其次分析我国动漫衍生品产业发展面临的主要问题，最后探讨动漫衍生品产业的发展路径。

近年来，动漫文化的兴起推动了动漫衍生品的迅猛发展，动漫衍生品产业的发展规模不断扩大，人们对动漫相关衍生品也表现出浓厚的兴趣。越来越多的国产动漫电影大受追捧，如《大鱼海棠》《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等，这些动漫电影在很大程度上推动了国产动漫衍生品的发展，也为国产动漫衍生品塑造了良好的品牌和口碑。近年来，我国动漫衍生品产业发展一路向好，但不可否认的是，我国动漫衍生品产业依然面临着一系列有待解决的问题，如国外动漫品牌的冲击、动漫产业链尚未完善以及对动漫衍生品受众把握不准确等。动漫衍生品产业的发展影响着动漫产业的发展，而动漫产业又是我国文化产业的重要组成部分，因此，对动漫衍生品产业发展路径的研究具有十分重要的现实意义。

我国动漫产业发展状况

动漫产业是文化产业的重要组成部分。2011年，我国动漫生产总时长已超过了美国、日本等国家，跃居世界首位。近年来，随着我国社会经济的迅速发展，我国动漫产业不论是发展规模，还是产品质量都得到显著提升。2019年，我国动漫产业总产值达到1941亿元；2020年，我国动漫产业总产值达到2172亿元。

当前，我国动漫产业仍处于初步发展阶段，在部分领域有着大量潜在市场及庞大的消费群体。随着近年来我国动漫产业的迅速发展，与动漫产业密切相关的动漫衍生品产业也实现了长足发展，如动漫游戏、书籍、手办等动漫衍生品在人们日常生活中随处可见。随着经济全球化的不断推进，“二次元文化”在我国得到了推广，我国二次元动漫用户规模近年来呈不断增长趋势。相关数据显示，2019年，我国泛二次元用户规模达到3.9亿人，在线二次元动漫用户规模也达到约2.9亿人。可见，我国正逐步建立与动漫相关的文化产业链。

自我国十部委于2006年发布《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》以来，各地方政府纷纷响应，并提高了对动漫产业发展的重视程度。

近年来，我国政府陆续出台了一系列关于推动我国动漫产业发展的相关政策法规，如《“十四五”时期国家动漫产业发展规划》，对动漫产业发展做出了新的指导，并明确提出要基于“一带一路”倡议推进动漫产业发展，加大与其他国家文化产业交流合作的力度。动漫产业作为文化产业的重要组成部分，近年来备受关注，动漫产业的发展也将成为国民经济发展的重要内容，进而带动其他实体经济的发展。

我国动漫衍生品产业发展面临的主要问题

国外动漫品牌的冲击

美国、日本等动画大国的卡通动漫形象更新十分迅速，并受到我国年轻一代的广泛追捧。如白雪公主、小熊维尼、机器猫等动漫形象，以及近年来在我国备受欢迎的英国动画片《小猪佩奇》的衍生品，无不在我国动漫市场占据着极高份额，并对我国动漫衍生品产业造成了一定的冲击。

动漫产业链尚未完善

对于国际上动漫产业较为发达的国家而言，其动漫产业链的建立有固定的模式，即由原创漫画到动画化再到衍生品，各环节紧密联系，相互影响，相互促进，其中，动漫衍生品更被纳为动漫产业链的一个重要环节。然而当前我国动漫衍生品产业仍处在初步发展阶段，对动漫衍生品的开发尚不成熟，使得整体产业发展与发达国家之间仍存在很大差距。尽管近年来我国不断加大了对动漫衍生品产业的重视程度，但其在市场中的竞争力仍较为薄弱，很难与国外或跨国动漫企业进行抗衡。

对动漫衍生品的受众把握不准确

现阶段，我国大部分动漫作品的受众为儿童，而动漫衍生品的受众也主要是儿童，动漫衍生品的生产制作趋于低龄化。儿童的消费能力十分有限，该群体不足以带动动漫衍生品产业的大规模发展。由于我国动漫衍生品的受众单一，面向拥有购买力群体开发的动漫形象少之又少，并且对当前具有一定知名度品牌的相关衍生品的设计没有进行市场细分，使得拥有购买力的成年人没有购买欲。另外，目前我国大部分生产制造动漫衍生品的企业均依附国外动漫作品的形象，在一定程度上制约了我国动漫衍生品产业的发展。

动漫衍生品营销手段有待进一步优化

近年来，我国社会经济稳步发展，庞大的人口基数决定了动漫衍生品产业拥有广阔的发展前景。为了创造良好的经济效益，企业的营销工作尤为必要，然而当前我国动漫衍生品产业在营销方面仍存在诸多不足。

首先，营销总体规划缺失。一方面，现阶段我国仍未建立起完善的动漫产业链；另一方面，我国线上与线下营销存在相脱节的情况。线上与线下营销相结合是推动动漫衍生品营销的一项重要方式，日本建立有包括动漫衍生品商店、主题乐园、展会、快闪店等在内的一系列线下动漫衍生品消费场所，是日本动漫衍生品产业营收的重要来源。而我国对线下营销则缺乏重视，尽管近年来在该方面进行了一定的探索，但受发展起步较晚、经验不足等因素的制约，线上与线下营销没有做到有效结合，线下营销表现出动漫衍生品商店定位不明确、展会内容繁杂以及联动店分布不均等问题。

其次，缺乏自主创新的营销手段。美国、日本等国家均构建起自身较为成熟且独具特色的动漫衍生品营销体系，我国在进行借鉴的同时，表现出了创新不足的问题，不论是线上营销，还是线下营销，均有待进行更深层次的本土化改造。例如，在线上营销方面，我国缺乏专门的动漫衍生品销售平台；在线下营销方面，线下店铺主要集中于一线城市，非一线城市的动漫爱好者尚未形成良好的线下消费观念。并且不管是线下店铺还是娱乐类、餐饮类消费场所，我国大多围绕美国、日本的动漫IP开展营销，以国产动漫IP打造的线下消费场所少之又少，总体上呈现出的营销效果并不理想。

动漫衍生品产业的发展路径

遵循必要的动漫衍生品开发原则

动漫衍生品的开发应遵循动漫衍生品与原动漫形象相对应的原则，以此使动漫衍生品的美感通过实物得到有效呈现。

首先，在动漫衍生品开发过程中，应注重对动漫形象的充分还原，这也是在动漫衍生品的开发过程中需要遵循的首要原则。消费者之所以会产生购买动漫衍生品的欲望，主要是由于自身对动漫的热爱，可见，充分还原动漫形象，对动漫服饰、表情、动作等各项要素开展综合分析后再开发，如此方可赢得消费者的关注。

其次，保证动漫衍生品开发的创造性。基础款动漫衍生品尽管很容易开发，但其面临的竞争环境十分激烈。因此推进对动漫衍生品的创造性开发，是动漫衍生品开发中需要遵循的又一项重要原则。对动漫衍生品的有效创新，不仅影响着动漫衍生品企业的竞争力，还影响着动漫衍生品产业的发展。

最后，保证动漫衍生品的适用性。除了一些用于展示的动漫衍生品之外，在开发过程中应对具备相关使用功能的动漫衍生品的适用性进行深度分析，包括分析其使用效果、使用体验、产品安全性等，基于此再对相关衍生品进行开发。尽管定位低端、价格低的产品可以吸引到一部分消费者，但最终能够赢得消费者市场的仍是产品的质量。所以，动漫衍生品的开发应基于对消费者消费能力的考虑，对衍生品的质量、成本进行严格把控，切忌为了控制成本而忽视衍生品的质量。

准确定位动漫衍生品受众

在动漫衍生品产业发展过程中，需要充分了解动漫衍生品的受众，并通过动漫本身的受众来推进对动漫衍生品的开发生产，即在开发阶段切实明确动漫衍生品的定位。例如，近年来十分火爆的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等动画片的受众以儿童为主，所以应结合消费者的年龄特征来开发动漫衍生品，如动漫衍生品重量要轻，整体色彩要与该年龄层受众特征相符等，同时因为该部分受众年龄偏小，所以还应考虑衍生品的抗摩擦能力、抗摔打能力、安全性等因素。

另外，因为近年来我国动漫市场受众正不断向成年人发展，与儿童购买动漫衍生品时的随意性、盲目性相比，成年人在购买过程中对动漫衍生品的品质、性价比等要求更高，所以，面向成年人进行动漫衍生产品的开发生产时，必须严格把控衍生品的质量，尽可能满足受众的实际需求。

加强动漫人才队伍建设

动漫衍生品产业的有序健康发展，离不开高素质动漫人才队伍的有力支持。当前，我国动漫从业人员对各种动漫技术的运用还不够娴熟，为此，应加强动漫人才队伍建设，在高校设立动漫专业，加大对动漫技术实际应用的教学力度，为动漫衍生品产业不断输送专业的动漫人才。与此同时，专业教师还应培养学生的创造能力，为他们今后投身动漫衍生品产业奠定坚实的基础。

优化动漫衍生品营销方式

首先，建立动漫衍生品综合营销体系。综合营销体系在动漫衍生品营销中发挥着至关重要的作用。以近年来收获了超高人气的国产动画电影《哪吒之魔童降世》与美国迪士尼出品的《冰雪奇缘2》为例，这两部动画电影均收获了良好的票房与口碑，但在衍生品营销环节却存在很大差距。《哪吒之魔童降世》的营销集中于新媒体社交平台，营销时间点主要在电影上映后。相关统计数据显示，其一共开设了四家正品衍生品销售店铺，产品种类在十款左右，在衍生品设计上偏向于年轻群体，创新不足，衍生品销售额达到了数千万美元；而《冰雪奇缘2》衍生品的营销渠道却很广泛，有迪士尼主题乐园、电影院、线上销售平台、主题展览等，其在电影上映前几个月便有序开展营销，且衍生品种类丰富，在儿童玩具等领域均有相应的衍生品，单单在主题乐园销售的衍生品种类便达到百余种，衍生品销售额达到了数十亿美元。

通过分析可知，《冰雪奇缘2》能为迪士尼创造巨大的经济效益，且与其衍生品的创新设计以及综合营销体系的构建有着紧密联系。动漫衍生品在动漫产业链中所能创造的收益占据极高的比重，推动动漫衍生品产业发展，对实现动漫产业链整体的可持续发展至关重要。鉴于此，我国动漫衍生品产业要加强衍生品设计及核心产品的制作，对市场进行细分，扩大成年消费群体。此外，还要构建集线上与线下于一体的综合营销体系，及早建立营销框架，通过长效“上新”来维持热度，依托线下销售渠道，提升消费者的消费体验。

其次，提高我国动漫衍生品营销自主创新能力。面对当前动漫衍生品营销中存在的营销手段单一、缺乏本土化改造等问题，在线上营销中，可加强相关网站建设，对各种散乱的产品信息进行优化整合，保证受众信息接收渠道的畅通，即让具有购买能力、购买需求的消费者可在第一时间接收到信息，进行消费。在线下营销中，企业可推行“差异化”发展模式，在拥有相应动漫粉丝群体的非一线城市，可通过联动等方式，与地方现有的商铺进行合作，将更多精力花费在衍生品种类开发上，并通过适时开展限定活动，刺激消费行为。而在拥有庞大动漫爱好群体的一线城市，可基于深度的市场调研，提升动漫店铺种类的丰富性，提升消费者的消费体验。

动漫衍生品产业作为一个文化创意产业，与动漫产业有着紧密联系。相关人员应围绕如何更有效地推进动漫衍生品产业的发展进行探索研究，结合当前动漫衍生品产业发展面临的主要问题，从遵循必要的动漫衍生品开发原则，明确动漫衍生品定位，优化动漫衍生品营销方式等不同方面切入，积极促进动漫衍生品产业的健康有序发展。