□ 徐子尧

近年来，随着数字媒体的不断发展，一种快速、高效和大众化的传播模式——短视频迅速崛起，而在短视频领域中能够产生现象级影响的个人创作者屈指可数，李子柒就是其中之一。从视觉文化传播的角度来看，“李子柒现象”最大的研究价值在于：为什么李子柒能够将短视频做到家喻户晓？笔者将分析其巧妙的符号构建与视频制作原则，并梳理李子柒作品的创作初衷和运作模式等短视频发展的基本因素，从而探讨出李子柒系列作品脱颖而出的原因。

随着李子柒系列作品进入大众视野，对于“李子柒现象”的研究逐渐涌现。据不完全统计，围绕李子柒的研究并发表的中文期刊有一百多篇，主要方向分为：比较新旧传媒模式并分析预测新兴传媒在未来可能会面对的挑战，网红经济变现——线上宣传与线下商业链条的有效配合与运作，“李子柒现象”的产生和发展。本文将以第三个方向为起点进行研究，力求分析出更有价值的内容。

初期准备：精选视觉符号

如何能在同等长度、同种题材的众多短视频作品中脱颖而出，这得益于李子柒敏锐地意识到精选视觉符号的重要性。

1916年，费迪南·德·索绪尔在其著作《普通语言学教程》中提出了“符号学”概念，对文艺界产生了重要影响。在后来的发展中，“符号”和“意义”的桥梁逐渐被打通——符号必须由意义来解释，这使得符号直接与整个人类世界的心理活动、认知活动甚至人的存在问题联系起来。他所定义的符号主要由“能指”（音响形象）和“所指”（概念）两部分构成，二者的对应关系源于人类文化长久发展以来形成的约定俗成。约定俗成是集体无意识的，它让一个符号从产生到在一定的历史时期发挥效力，甚至在漫长的时间跨度内被社会定型——这个过程有了一个历史渐进性。同时，社会环境和历史语境会决定符号的去留，这里的环境和语境一般由大众趣味构成，所以在符号的去留问题上起决定性作用的必然是特定时期的大众取向所进行的无意识筛选。个体符号的建构一旦被大众认可就会在这一特定时期迅速扩散，从而被更多人认识到。

符号的流动规则在视觉文化中同样适用。当今时代是一个图像信息的时代，电子产品作为新生代的媒介，具有极强的隐喻功能，正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》当中所说的：“帮我们将这个世界进行分类、排序、构建、放大、缩小和着色。”可见电子媒介的造像是对现实的二次反应——复刻、改动或重构现实世界。尤其它对于世界的反应方式是“视觉的能指”，能产生多向度的感官刺激。视觉符号可以使普通意义上的音响形象无限趋近于现实概念。电子媒介让人们不需要接触客观现实即可了解环境，而且出于视觉符号的这种拟真性和人本身在时空中移动的乏力，人们对视觉文化可谓十分青睐。在这种条件下，视觉文化裹挟大量符号急速涌现，而大众则在其中自由筛选，再通过大数据保留下比较符合大众审美的部分。李子柒系列作品对于视觉符号的运作本质是明晰的：在等长的短视频中胜过他人，不在于符号的浓度，而在于符号的质量在于如何使观看短视频的网络用户眼前一亮。

据此，李子柒系列作品的符号建构思路是先对其视频进行一次自我筛选，即在素材中精选具有浓厚审美意蕴的元素进行符号塑造。比如作品中呈现的山间美景、纯天然的食材和手工作品，甚至是她本人农家女孩的形象都是精心塑造的。这些符号的有机组合达成了令人惊叹的审美效果，如此再由大众进行筛选的时候也就多了许多胜算。

制作原则：追求极简主义——以“文房四宝”为例

大道至简，是说真正的道理都是很简单的，旨在化简和求精。在短视频领域，“简”本应是与之相伴而生的特性。但不幸的是，目前可观察到的短视频大都体现的是“短”与“浅”，而非“简”。笔者认为李子柒系列作品很好地体现出了极简风格。

首要讲的就是形式极简，典型的就是删除无用符号，几乎只保留了主要对象，这就使得固定时长之内的符号数量趋于合理，给予观者足够的时间消化，从而延长审美体验。以李子柒“文房四宝”视频为例，视频中展示的制作过程均为最关键的几步，其代表性与视觉冲击自然也是最强的。省略了繁琐的镜头，减少了观众的理解压力，使视频清爽简约。文房四宝的制作工序完成之后，她都会用一个苍劲的繁体毛笔大字“笔”“墨”“纸”“砚”作为字幕放在这一部分的收尾，这充分发挥了文字的符号意义，为前面链状的镜头做了一个整合和命名的作用。其他的字幕无非是几个字表示日期（如二零一八·秋），个别制作步骤（如制墨时洗好的烟“静置一夜”）或者制作材料的学名等，都是十分简单的表达。这种极简的形式不仅简洁明了、收尾自然，还使得每个部分更加具有气势和完整感。除去视频制作和表面呈现的“简”之外，其深层意蕴也追求了极简原则。

人人都有建构视觉符号的能力，大部分平庸的符号会在筛选中被剔除掉，优秀的视觉符号则会获得大众认可，李子柒系列作品就是典型代表。这种认可使符号建构者被社会赋予一定的权力话语，这种话语可能会反馈给符号建构者——为原有的所指附加新的意义，甚至赋予重新定义部分能指与所指之间关联的权力。如一些传播学的文献中对于李子柒的评价就是“世界图像的‘把握者’”，认为她掌握着“构建”视觉符号的权力，而“我们从图像中解读出来的意义就是早已经被建构好的”，这种见解大有提醒人们要警惕这种被定义好的视觉文化产品之意。李子柒系列作品所营造的美感的确充分利用了视觉图像“把握者”的身份，就是说她完全有能力直接建构带有个人意识色彩的视觉符号体系，让观者顺着既定的审美方向来获得审美愉悦，甚至不知不觉吸收她主张的某种价值观。但从她的作品之中，人们看到她的让步：李子柒系列作品不仅在价值观上没有僭越，反而在视频内容的理解和欣赏上不断让步——突出的体现就是没有具体的语言交流，手工操作的镜头占据了整个视频。李子柒对自己的成果既不言语解释也不做评价；她的视频中没有明显的价值导向，也体现不出什么利益链条，给受众的感受就是她只是在用心表现手中的物件是如何制作的。这就将想象和解读的空间留给了广大的受众，脱离了功利的目的，人们的解读实际上也大都停留在文化传承和再现田园这样的层面。把审美的选择留给受众，对自己的成果没有过多的解释和评价，这在一定程度上遵循了“大道至简”的原则。

运作模式：视觉文化的合理路径发展

信息化是时代发展的特征之一，文化交互的需要和科技手段的提高，共同促进了信息化的发展。在新媒体时代，纸媒大幅缩水，而数字媒体势头正盛。在这样的背景之下，视觉文化传播也得到了长足的发展。视觉文化的本质就是影像传播，而与时俱进的影像传播也已经不再是只追求感官上的享受，而是逐步向更清晰写实、更深层次的内在发展。

对短视频的沿用和改造。科技打破了信息传播的时空限制，人们能够更加迅速便捷地接受信息的同时，也意味着超量的和良莠不齐的信息被扩散。画面被异化成为一个个丰富但廉价的信息团，人们的注意力成为稀缺资源，短视频模式正是为了适应这种状况而产生。短视频具有短小、便捷、制作精美等“快餐式”的特点，从而成为人们生活中不可或缺的部分。它重新定义冗长的电影式表达，短小的形式非常符合快节奏的信息流动，因而深受人们的喜爱。移动终端普及，各式各样依照用户需求制作的短视频层出不穷，再加之“网红经济”的推动，短视频领域营造出了需求和产出双边均衡的局面。不过这种模式本身就具有一些弊端，如因为时长的压缩导致符号浓度的增加，画面在等长的时间内需要传递更多的符号，而解决方法通常只能是进行删减或者设计足够惊艳的内容。再如，“人人皆端口”的现状导致短视频的门槛极低，其加速发展的同时必然出现诸多问题：模仿跟风现象严重、制作粗糙、内容良莠不齐、炫富拜金的价值观等。

反观李子柒的视频，恰恰极力规避了这些缺点，例如视频内容和风格另辟蹊径，大部分美食或物品测评的博主会急切地在视频中展示成品的体验感，而李子柒的视频淡化成品的享受过程，更加注重食物或用品的产出过程。再加之取材朴实但过程惊艳，绝不掺杂没有新意或低俗的内容作为吸引观众的手段，和意在吸粉和提高播放量的短视频区分开来。再如她的视频不追求量产，每个视频的制作周期都比较长以保证视频的高质量。李子柒不但在拍摄视频之前会反复练习制作步骤，而且在拍摄过程中精益求精，这种力求完美的精神必定促成精品形成。

合理的视频运作模式。李子柒爆红，网络上出现了许多质疑的声音，大都觉得她的视频缺乏乡村的真实性，怀疑在她的背后势必有一个专业团队替她营造“勤劳美丽的乡下仙女”人设，选取风景优美地拍摄场景，进行专业的视频制作等。而一些相关的研究文章中则更直接地表达了人们的怀疑：“现实的乡村田园经过媒介过滤而‘拟像’为一种‘超真实’和‘超现实’的存在，进而沦为消费社会的一种‘视觉奇观’，其根本目的是为了满足当代都市人的‘田园想象’，尽管真实的田园生活显然并非是镜头中那样美好。”“因为表象即使不是本质，却比本质更容易让人接受。”这些观点来自于传播学领域的研究，可以看到学者们显然更加关注李子柒现象级影响力背后的原因和传播效能。后来，“李子柒”品牌及其产品的推出又一次引来舆论纷争，人们眼中一尘不染的仙女似乎也要沾染上铜臭味了。或许是因为李子柒在这条运营道路上已经获得了极大的成功，所以她的商业成果自然而然被研究者们认为是视觉文化传播的资本派生产物。“‘李子柒短视频’的运作本质是一场商业化的‘符号经济’构建”，乡村背景只是一种表象，“其目的是通过高识别度的媒介内容和媒介形象获得粉丝”，“李子柒本人更是一个可以营造的形象符号，并且伴随她的制作手艺成为脱颖而出的经济符号，通过后期的商业运营来增加价值”，类似这样的观点可谓是频频抛出。

客观而言，笔者认为上述观点十分具有理论价值。视觉符号的真实性很强，但它们是否是符号建构者的一种画框内的设计？人们如果不愿意相信她具有经济性目的，是否是因为她已经在画框中呈现了足够清淡的风味？从受众的艺术审美角度来看，李子柒似乎力求达到无功利，但在价值建构上却很难说，称它为艺术的胜利也可能只是“艺术的糖衣”。从当下的互联网现状来看，资本和权力话语是交流和递进的，目前可观察到的现象是，在当下的短视频领域权力话语会形成滚雪球式的堆叠：建构者的权力话语越强，资本就越容易倾向他；而资本越倾向他，他的权力话语也就越强。因此说现今对于任何流通在信息世界中的各种文艺形式，“无功利性”或许都是一个伪命题，这就必然需要更深入地研究。李子柒所打造的系列产品可以说她是为了视频作品的可持续发展，但说成是“符号经济”运作也并非不可。不过，单从文艺现象本身来谈，笔者始终认可艺术本身就具有假定性的真实。如果以纯粹的欣赏视野来看待艺术，而暂时不去纠结于它的隐性因素，真实性与功利性就毫不重要，只要它能够给观者带来愉悦的审美体验就足够了。无论是否有逐利的目的，她视频中呈现的诸多美学元素满足了人们对于田园生活的想象，热烈的反响也说明追求原始美和朴素美已经成为当今快节奏生活的一种潜在诉求。李子柒系列作品在世界范围广泛传播也无疑弘扬了中国的传统文化，一定程度上打开了国外观众看待中国的新视野。

由此推之，李子柒爆火到走上电商营销，其实可以说是一种视频经营的合理拓展。无论是视频质量和美感还是产品的推出，都是创作者和受众双方的诉求相结合而产生的结果。为了满足更多的受众而不断提高视频的质量，制作的成本自然也会上升，而受到视频内容吸引的受众也会自然地对李子柒的产品产生需求。这也是一种肯定李子柒视频的方式。

结语

由以上分析来看，李子柒系列作品取得成功皆在情理之中，无论是从受众观赏作品还是从分析者综合角度来看，都能明显地感受到李子柒的短视频相比于同行业作品，在内涵上更有厚重感：选材和呈现方式上力求新颖，深层意蕴的表现不仅自然有序且境界宏大。从制作原则上来看，李子柒做好了一个符号建构者和把握者的身份，追求极简化，使视频清新简约，更使得受众回味无穷。后期的视频运作方式，也不外乎是线上线下共同运作的结果，都是短视频发展到一定阶段，为了进步而走的必由之路。关于“李子柒现象”的研究，所有呈现于表面的研究角度正在逐渐完善，但绝不会停止。